Legalne formy sponsoringu

Trudności z dokładnym zdefiniowaniem i określeniem istoty sponsoringu mają swoje źródła w samej jego genezie oraz w fakcie, że ze względu na swoją pojęciową pojemność jest przedmiotem zainteresowania różnych dziedzin nauki (ekonomii, socjologii, prawa). Sponsoring, jako specyficzna forma komunikacji pomiędzy sponsorem a klientami (sponsor nie komunikuje się bezpośrednio z odbiorcą, ale za pośrednictwem sponsorowanej osoby, wydarzenia), jest wytworem praktyki obrotu handlowego szukającej różnych środków zamanifestowania i wzmocnienia marki przedsiębiorstwa. Na gruncie polskim sponsoring jest dodatkowo nową instytucją (choć jego pierwowzorem była instytucja mecenatu mająca wielowiekową tradycję). Pojawił się wraz z upadkiem gospodarki planowej i rozpoczęciem przemian wolnorynkowych. Początkowo występował głównie w formie sponsoringu telewizyjnego.

Atrakcyjność sponsoringu polega w głównej mierze na tym, że stanowi on alternatywną formę dotarcia do klientów, zwłaszcza w promocji firm z segmentu farmaceutycznego, tytoniowego, alkoholowego, dla których reklamy ustawodawca wprowadził szereg obostrzeń i zakazów. Z drugiej strony stanowi dodatkowe źródło wsparcia finansowego dla instytucji z dziedziny sztuki, które często wskutek niedostatecznego finansowania ze strony państwa muszą poszukiwać alternatywnych form pozyskania funduszy na finansowanie swojej działalności.

Upraszczając, istota sponsoringu opiera się na stworzeniu u odbiorcy skojarzenia pomiędzy osobą, wydarzeniem, instytucją będącą przedmiotem sponsorowania, a wizerunkiem sponsora. Efektem takiego transferu wizerunku jest przypisanie sponsorowi cech i charakterystyk zwyczajowo kojarzonych ze sponsorowanym podmiotem, które stanowią wymierną wartość marketingową dla sponsora np. dzięki zwiększeniu świadomości marki wśród klientów lub stworzeniu atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Warto podkreślić znaczenie sponsoringu przy wspieraniu wydarzeń kulturalnych i społecznych. Poza korzyściami odnoszonymi przez instytucje kulturalne, sponsorzy wydarzeń związanych zwłaszcza z kulturą wysoką (przeglądy artystyczne, filmowe, teatralne, festiwale muzyczne) uzyskują możliwość ukształtowania wizerunku swojej marki jako poważnej i ekskluzywnej oraz budowania go jako kojarzącego się z takimi przymiotami jak: elitarny, zamożny, tradycyjny, prestiżowy. Z powyższego wynika, że sponsorzy powinni uważnie wybierać wydarzenia, które chcą wspierać. Dlatego też, np. sponsorowanie przez bank, a więc instytucję, która powinna być kojarzona z pewnością, dostojeństwem, solidnością, tradycją mało subtelnego i wyrafinowanego konkursu typu strong man pozostaje w sprzeczności z wizerunkiem budowanym przez bank. W celu umocnienia swojego wizerunku powinien raczej wspierać koncerty muzyki klasycznej, galerie sztuki, a więc wydarzeń powszechnie kojarzonych z przymiotami, które bank chce powiązać ze swoim wizerunkiem.

Definicje sponsoringu
Ustawodawca zawarł definicje sponsoringu w kilku aktach prawnych. Żadna z nich nie ma waloru uniwersalnego, ponieważ zostały wprowadzone dla potrzeb konkretnych regulacji. Dla przykładu w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych ustawodawca posługuje się pojęciem sponsorowania jako wspierania działalności osób i instytucji, które związane jest z eksponowaniem np. nazw produktów, firm oraz symboli graficznych sponsora. Przepisy ustawy wprost zabraniają sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Podstawową przesłanką zakazu sponsorowania przez firmy tytoniowe powyższej działalności jest ograniczenie popytu na te towary oraz uniemożliwienie powstania konotacji pomiędzy wyrobami tytoniowymi a np. sportem, który powszechnie jest kojarzony jako mający pozytywny wpływ na zdrowie.

W ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi sponsoring określa się jako finansowanie działalności osób lub organizacji w celu upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy oznaczenia przedsiębiorcy, jego działalności, towarów lub usług, w zamian za informowanie o fakcie sponsorowania.

Natomiast w ustawie o radiofonii i telewizji ustawodawca zawarł definicję normatywną tzw. sponsoringu aktywnego, wedle której sponsorowaniem jest bezpośrednie (pieniężne) lub pośrednie (sponsoring rzeczowy np. dostarczanie nagród, ubieranie prezenterów lub usługowy np. zaprojektowanie scenografii programu) finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego sponsora lub jego działalność.

Umowa sponsoringu
Umowa sponsoringu jest umową cywilną nienazwaną. Oznacza to tyle, że nie jest wprost regulowana przez przepisy prawa cywilnego. Podstawa uprawniająca do swobodnego zawierania umów i kształtowania ich treści została zagwarantowana w konstytucji jako swoboda działalności gospodarczej oraz w kodeksie cywilnym gwarantującym swobodę umów. Strony mogą więc dowolnie ustalić treść umowy, oczywiście w ramach obowiązującego prawa. Umowa zawierana jest pomiędzy sponsorem a sponsorowanym i reguluje ich wzajemne zobowiązania. Jest to więc umowa wzajemna (obie strony zobowiązane są do świadczeń) oraz odpłatna, gdyż obie strony umowy uzyskują korzyść majątkową. Sponsorowany otrzymuje wsparcie finansowe lub rzeczowe, sponsor zaś uzyskuje w wyniku spopularyzowania swojej matki korzyści marketingowe, które owocują np. wzrostem sprzedaży jego towarów lub usług. Struktura stosunku sponsoringu przedstawia się następująco: sponsor przekazuje sponsorowanemu podmiotowi fundusze lub wsparcie logistyczne, techniczne, doradcze itd., w zamian sponsorowany zamieszcza informacje o sponsorowaniu danego przedsięwzięcia przez sponsora. W skrócie istotę sponsoringu można ująć w stwierdzeniu, że polega on na swoistej promocji oznaczenia (firmy, nazwiska) sponsora (w przeciwieństwie do reklamy, która zazwyczaj odnosi się do produktów czy usług) mającej na celu wykreowanie w świadomości klientów pozytywnych konotacji z sponsorem. Strony często zawierają w umowach o sponsoringu dodatkowe klauzule np. wyłączności.

Sponsoring telewizyjny
Sponsoring telewizyjny regulowany przez ustawę o radiofonii i telewizji określany jest mianem sponsoringu aktywnego. Jego cechą charakterystyczną jest to, że jedna ze stron umowy sponsoringu jest nadawcą sponsorowanej audycji (przekazu) nadawanej bezpośrednio przez radio lub telewizję.
Zgodnie z zapisami ustawy sponsorowane mogą być audycje lub inne przekazy. Istotne jest, że świadczenia sponsora może obejmować tylko i wyłącznie wspieranie powstawania lub rozpowszechnia sponsorowanego przekazu, natomiast w żadnym wypadku nie mogą być wykorzystywane na inne cele własne producenta lub nadawcy sponsorowanego przekazu.

Zgodnie z przepisami ustawy sponsorami, ze względu na charakter prowadzonej przez nich działalności, nie mogą być: partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców, podmioty prowadzące działalność polegającą na produkcji lub sprzedaży wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza, produktów leczniczych oraz gier hazardowych (wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach). Powyższe ograniczenia służą ochronie odbiorców programów telewizyjnych.
 
Ustawa stanowi ponadto, że nie mogą być sponsorowane: serwisy informacyjne (z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody), audycje publicystyczne o treści społeczno – politycznej, audycje poradnicze i konsumenckie oraz audycje wyborcze lub bezpośrednio związane z kampanią wyborczą. Celem tej regulacji jest zapewnienie obiektywizmu programom mogącym kształtować światopogląd odbiorców poprzez pozbawienie możliwości wpływania przez sponsora na ich treść. Zasadą jest, że sponsor nigdy nie może mieć wpływu na działalność (treści przez nią wyrażane) przez siebie sponsorowaną, jednak ze względu na wagę informacji zamieszczanych w powyżej wymienionych audycjach, ustawodawca wyraźnie zakazał sponsorowania programów o takiej tematyce. Temu celowi służy również zamieszczenie informacji o fakcie sponsorowania danej audycji, dzięki czemu odbiorca uzyskuje informację co do źródła funduszy przy pomocy których ją zrealizowano. Z jednej strony korzysta na tym sponsor, który ma możliwość upowszechnienia swojego oznaczenia, z drugiej zaś odbiorca otrzymuje informację, która pozwala mu zachować dystans do treści prezentowanych w audycji.

Dla sponsora istotną kwestią jest sposób i czas zaprezentowania informacji o jego wkładzie w zrealizowanie programu. Ustawa zawiera szczegółowe regulacje w tym zakresie. Przewiduje, że wskazanie sponsora może nastąpić zarówno na początku, jak też na końcu sponsorowanego programu. I tak przy sponsorowaniu polegającym na udostępnieniu towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu programu, informacja o pochodzeniu towarów lub usług może być podawana wyłącznie po zakończeniu programu. Wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund (z badań wynika, że minimalny czas eksponowania informacji niezbędny do zarejestrowania jej przez odbiorcę to 4 sekundy) w przypadku jednego sponsora (sponsoring samodzielny), 15 sekund – w przypadku dwóch sponsorów (sponsoring niesamodzielny) i 25 sekund – w innych przypadkach. Przy sponsorowaniu poprzez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych, wskazanie sponsora może być emitowane wyłącznie jednocześnie z prezentacją wyniku, czasu lub przetwarzanych danych w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. Wskazanie sponsora nie może jednak trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika telewizyjnego. Natomiast przy udostępnieniu nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa (z zastrzeżeniem, że nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana) dopuszczalne jest dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu.

Warto zaznaczyć, że zgodnie z przepisami prawa treść zawarta w sponsorowanych programach nie może zachęcać do kupna towarów lub usług sponsora.

W przypadku sponsoringu pasywnego, pozostającego poza regulacją powyższej ustawy, stroną umowy sponsoringu nie jest nadawca. Sponsorowana jest nie sama audycja, ale wydarzenie, które następnie będzie relacjonowane przez telewizję. Ponieważ brak bezpośredniego zobowiązania pomiędzy nadawcą a sponsorem, nadawca nie jest zobowiązany do zamieszczenia na antenie informacji o sponsorze emitowanego wydarzenia. Wskazanie na sponsora jest uwarunkowane przyznaniem przez niego nadawcy określonych upustów za uzyskanie zezwolenia do transmitowania wydarzenia. Mechanizm sponsoringu pasywnego polega na zapewnieniu przez organizatora sponsorowanego wydarzenia transmisji medialnej sponsorowanego wydarzenia, która gwarantuje przekazanie komunikatu o sponsorze szerszemu kręgowi odbiorców.
 
Istotną kwestią jest również okoliczność, że fakt sponsorowania nie wyłącza odpowiedzialności nadawcy za treść sponsorowanej audycji.

Podatkowe aspekty sponsoringu
Sponsor poza możliwością upowszechnienia swojej marki, zbudowania pozytywnych konotacji ze swoją firmą może ponadto uzyskać bezpośrednią korzyść finansową z tytułu sponsoringu. Przepisy podatkowe dają możliwość zaliczenia wydatków poniesionych przez sponsora w związku ze wspieraniem instytucji promujących kulturę i sztukę do kosztów uzyskania przychodu.

W świetle wzrastającej konkurencji na rynku oraz poszukiwaniu przez przedsiębiorców nowych kanałów komunikowania się z klientami wzrasta znaczenie sponsoringu jako środka upowszechniania informacji o przedsiębiorcy. Dotyczy to zwłaszcza produktów i usług objętych zakazem reklamy. W związku z faktem, że zakaz reklamy określonych produktów nie oznacza automatycznie zakazu podejmowania działalności sponsorskiej przez ich producentów, sponsoring stanowi dla nich istotną alternatywę do zaznaczenia swojej obecności na rynku. Nie bez znaczenia jest również fakt, że dzięki prowadzeniu działalności sponsorskiej sponsorzy otrzymują możliwość budowania pozytywnego wizerunku swojej marki, zwłaszcza poprzez wspieranie przedsięwzięć z dziedziny kultury i sztuki.

Małgorzata Zielińska,
Associate, Kancelaria Krawczyk i Wspólnicy Spółka Komandytowa


O Małgorzacie Zielińskiej: Ukończyła Wydział Prawa i Administracji na Uniwersytecie Warszawskim. Jest również absolwentką Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych w ramach Międzywydziałowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych (MISH), również na UW – gdzie zdobyła tytuł magistra socjologii. Ukończyła Warsztaty Praw Człowieka organizowane przez Helsińską Fundacje Praw Człowieka. Podczas studiów udzielała bezpłatnych porad prawnych w Klinice Prawa Uniwersytetu Warszawskiego. Doświadczenie zawodowe zdobyła, pracując w dziale prawnym jednej z czołowych spółek produkującej wody i napoje oraz współpracując ze znanymi polskim i międzynarodowymi kancelariami prawnymi. Specjalizuje się w prawie mediów i reklamy. W ramach swojego doświadczenia wspiera również dział nieruchomości Kancelarii.