Podczas moich tegorocznych wakacji jednej z uczestniczek brakowało herbaty na śniadaniu, innej zabroniono zawiesić pareo na parasolu. Był również pan, którego dopadła zemsta faraona. Problemy tych osób stały się inspiracją do napisania tego artykułu.
Wakacje – czekamy na nie cały rok. Są „bardzo mocno powiązane ze strefą marzeń, mają być ich bajecznym spełnieniem” – podkreśla Agnieszka Wojtaszek, specjalista ds. social mediów i PR w Grecos Holiday. Właśnie dlatego tak bardzo nam zależy, by wypoczynek się udał. I z drugiej strony – przeżywamy, jeśli coś pójdzie nie tak. Rozczarowanie – to jego chcą uniknąć osoby korzystające z usług biur podróży, podobnie jak sami touroperatorzy. Jak zatem komunikować, by przyciągnąć klienta, ale jednocześnie nie zawieść?
Piaskiem w oczy
Powody do niezadowolenia mogą być różne: zdjęcia hotelu w ofercie nie oddają rzeczywistego wyglądu budynku, a informacje zawarte w ogłoszeniu (np. odległość od morza) są sprzeczne z tym, co zastajemy na miejscu. Zdarzają się również zamiany hoteli, o których klienci dowiadują się dopiero po przylocie do obcego kraju. Nierzadko zakwaterowanie nie spełnia naszych oczekiwań, ponieważ określony standard utożsamiamy z niewłaściwą liczbą gwiazdek. „Turyści często nie są świadomi tego, że systemy klasyfikacji hoteli w Polsce i Grecji różnią się od siebie” – zaznacza Wojtaszek.
Uczestnikom wycieczek zdarza się narzekać na częstotliwość wymieniania ręczników, stan czystości w pokojach czy dostępność leżaków. Rozczarowani bywają również kuchnią. Zdenerwowanie powodują zmiany godzin lotów czy przylotów już po zawarciu umowy, a także ich opóźnienia. Bywa też tak, że obiecywane atrakcje, animacje okazują się niedostępne – mówi Andrzej Bućko, wiceprezes oddziału Federacji Konsumentów w Warszawie.
Zdarzają się również nietypowe skargi kierowane do touroperatorów: niespodziewana obecność komarów, „za gorąco” lub brzydka pogoda czy niespokojne morze.
Oryginalnymi opiniami mogą pochwalić się również organizatorzy wypoczynku. Brak prądu i ciepłej wody to już poważne powody do narzekania, a „biuro, oferujące wyjazd do jednego z kurortów w Afryce, odpowiadając na reklamację, napisało, że to element programu mający pokazać turystom trudy życia codziennego na tym kontynencie” – przytacza Bućko.
Co ciekawe, okazuje się, że to, co dla jednych jest przyczyną zdenerwowania, dla innych może stanowić powód do zadowolenia – twierdzi specjalistka z Grecos Holiday.
Klient nasz pan
Dlatego na wszystkie, nawet najbardziej dziwne zażalenia, trzeba odpowiadać. „Analizujemy każdy sygnał i weryfikujemy na miejscu, wychodząc z założenia, że nawet nietypowa skarga może zainicjować zmianę na lepsze” – zapewnia Wojtaszek. Co więcej, nierzadko biuro poczuwa się do odpowiedzialności za kwestie, które są zależne od partnerów, nawet w sytuacji, gdy ta odpowiedzialność ustawowo spoczywa na kimś innym – tak jak w wypadku opóźnień lotów.
Rozwiązaniami, na które zdecydowało się Grecos, są m.in ankiety dla uczestników, infolinia, rozmowy z rezydentami czy monitoring social mediów. Co więcej, by uniknąć nieporozumień związanych z liczbą gwiazdek i ułatwić klientom wybór wycieczki, biuro wprowadziło własny system klasyfikacji hoteli. Zdaniem Małgorzaty Cieloch, rzecznik prasowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, te „różnice z roku na rok się niwelują, głównie dlatego, że jesteśmy bardziej mobilni i chcemy mieć wszędzie zapewniony podobny standard, a hotele się do nas dostosowują”.
Public relations w branży turystycznej ma swoje miejsce. Jednak „PR w kontekście branży turystycznej nie jest PR-em w pojęciu klasycznym, ale ściśle łączy się z customer service” – mówi Wojtaszek. Jej zdaniem ważną rolę w relacjach z odbiorcami odgrywa również corporate identity. „Wiemy, kim jesteśmy i kim chcemy być dla naszych klientów i podkreślamy to na każdym kroku” – dodaje.
Kłamać nie warto…
… bo „internet weryfikuje każde przekłamanie” – zaznacza Wojtaszek. „Podobnie jak we wszystkich branżach, tak i w turystyce, rola internetu w działaniach marketingowych urosła w ciągu ostatnich lat z kwestii dodatkowej do kluczowej” – dodaje. Zatem w sieci być trzeba, mimo tego, że to właśnie na forach internetowych i w social mediach krytyka jest najbardziej nasilona. Jak wynika z raportu IMM, tylko za pośrednictwem portali i serwisów społecznościowych tuż przed rozpoczęciem kalendarzowego lata wzmianki o touroperatorach mogły zostać wyświetlone nawet 14,8 mln razy. W sieci nie tylko trzeba być, ale też reagować na działania internautów. Ponadto, touroperatorzy powinni budować sympatię i zaufanie swoich followersów i jednocześnie mierzyć się z hejtem – wylicza Wojtaszek.
Poza działaniami w sieci biura podróży komunikują się ze swoimi klientami przede wszystkim za pośrednictwem stacjonarnych placówek. Oferty wycieczek znajdziemy w katalogach papierowych – nadal cieszących się większą popularnością niż ogłoszenia w formie online. Ze względu na to, że z usług touroperatorów korzystają osoby w różnym wieku, niekoniecznie korzystające z komputera czy internetu, nie można zapominać o reklamach w telewizji czy outdoorze – zaznacza przedstawicielka Grecos.
Warto nie tylko nie kłamać, ale też dbać o dłuższe relacje z klientem. Zdaniem przedstawiciela Federacji Konsumentów przynajmniej części biur podróży na tym nie zależy. Jak twierdzi Bućko, najważniejszym dla nich etapem jest pozyskanie nowego klienta – podpisanie z nim umowy i otrzymanie pieniędzy za wycieczkę. „Po drugie wydaje się, że funkcjonuje tu pewien zamknięty krąg problemów” – dodaje. Biura pod presją konkurencji chcą swoje oferty przedstawić jak najatrakcyjniej, klienci narzekają, kiedy to, co zobaczyli w folderze nie odzwierciedla rzeczywistości, a biura widzą odbiorców jako „roszczeniowych malkontentów” i koło się zamyka – zaznacza Bućko.
Zwraca również uwagę na sposób komunikacji touroperatora, kiedy klient składa reklamację. Szczere przeprosiny? To jedna z najbardziej oczekiwanych reakcji organizatora. „O to jednak ciężko, nawet w przypadkach ewidentnego niewywiązania się przez biuro podróży z umowy, w odpowiedziach na reklamację brnie ono [biuro podróży], twierdząc, że wszystko było w porządku, nie przyznając się do błędu” – podkreśla.
Cieloch widzi poprawę w sposobie komunikowania touroperatorów do klientów. „Teraz mamy do czynienia z zupełnie innym rodzajem nieprawidłowości i jest ich mniej niż kilka lat temu, nasze oczekiwania idą też w innym kierunku” – mówi. Nie oznacza to jednak, że trywialnych skarg brakuje, ale zdaniem rzeczniczki, biura podróży zdają sobie sprawę, że łatwo mogą stracić reputację dobrej firmy, co z kolei spowoduje, że konsumenci zainteresują się konkurencją. Dzisiaj częściej niż o nieświeżym jedzeniu usłyszymy narzekania dotyczące nieprzygotowanego przewodnika, ponieważ sami mamy sporą wiedzę – dodaje.
Kryzys rodzi kryzys
Najważniejsze dla uczestników wycieczek jest poczucie bezpieczeństwa i dlatego liczy się dla nich wiarygodność touroperatora, czyli również jego renoma – podkreśla Wojtaszek. „Uznana i ustabilizowana na rynku marka to pewność udanych wakacji, a także, znów, kluczowego bezpieczeństwa” – zaznacza.
Cieloch co roku bada konsumentów i pyta ich o to, czego najbardziej się obawiają. Okazuje się, że po pierwsze niepokoi ich możliwość upadku biura (28 proc. w 2016 r., 19 proc. w 2015 r.), po drugie – boją się rozczarowania z powodu tego, co kupili (16 proc. w 2016 r., 10 proc. w 2015 r.). Oba aspekty pojawiają się w wynikach badań co najmniej od 2014 roku – twierdzi Cieloch.
W ostatnich latach branża turystyczna musiała mierzyć się z kryzysem. On pokazał zaś, jak upadek jednego biura wpływa na zaufanie do pozostałych. Klienci zastanawiają się nad kondycją danego touroperaratora już wtedy, gdy np. infolinia jest przeciążona – dodaje specjalistka z Grecos.
Bućko przytacza przykład Orbisu – biura, które upadło, mimo wieloletniego istnienia na rynku. „Od tamtej pory klienci mają świadomość, że bankructwa na tym rynku będą się zdarzać i nie można być stuprocentowo pewnym, czy nas to nie spotka” – dodaje. Cieloch zwraca przy tym uwagę, że upadki biur to tematy medialne.
Obawy wśród podróżujących wywołują nie tylko kondycja finansowa biur podróży, ale także kwestie związane z geopolityką, takie jak ataki terrorystyczne, które w ostatnim czasie się zintensyfikowały. Jak twierdzi Wojtaszek, pojedynczy incydent „odbija się na wszystkich kierunkach i każdy czuje jego skutki”.
Mimo to, jak informuje Bućko, odsetek wszystkich spraw związanych z biurami podróży zgłaszanych do Federacji Konsumentów od kilku lat pozostaje na podobnym poziomie. Nie zmienia to jednak faktu, że nadal jest ich sporo.
Wnioski? Biurom podróży opłaca się zatem być fair. Komunikować jak najbardziej rzeczowo i nie cenzurować rzeczywistości, jak radzi Wojtaszek. Nie obawiać się hejtu, ale „być tam, gdzie klient nas potrzebuje” – dodaje specjalistka. Trzeba również pamiętać, że wina nie zawsze jest po jednej stronie:
„Tak jak turyści nierzadko zapominają, że organizator turystyczny jest zobowiązany do wykonania umowy, a nie do spełniania marzeń klientów, o których mógł nawet nie wiedzieć, tak organizatorzy i pośrednicy, przedstawiając ofertę, mają tendencję do zapominania, że treść przekazu reklamowego też ma swoje granice i nie może całkowicie odbiegać od tego, co ma się zamiar zaoferować” – podkreśla Bućko.
Innym sposobem na wykorzystanie urlopu jest zorganizowanie wyjazdu samemu, ale czy zrobimy to lepiej niż biuro podróży? I czy towarzyszyć nam będą wtedy mniejsze obawy i ryzyko?
Anna Kozińska
Anna Kozińska – dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
