Marka – jak to się robi

Kto nie wie, co to są markowe ubrania? Markę można budować w niemal każdej dziedzinie, ale akurat w modzie marka to coś najbardziej oczywistego. Co to znaczy „być markowym”? Kiedy myślimy o markowych produktach, najczęściej wyobrażamy sobie przykłady: przedmioty oznaczone nazwami i symbolami, które wszyscy znają i kojarzą. Ale czy marka to tylko odpowiedni symbol?

W rzeczywistości nie ma żadnego znaczenia to, co jest napisane lub narysowane na metce. Nie nazwa i nie logo są marką. Nie one powodują, że klienci szukają tych, a nie innych produktów, tylko obietnica, która stoi za tymi symbolami. Obietnica, że szczęśliwy nabywca będzie mieć na sobie luzackie ciuchy, garnitur profesjonalisty, oryginalną kreację… Nie ma znaczenia, czy ktoś napisał tak na produkcie, powiedział w reklamie, czy też klienci doszli do takiego wniosku w inny sposób – liczy się jedynie, że są o tym przekonani. To przekonanie może być wynikiem ich własnych, osobiście zebranych doświadczeń tak samo, jak zasłyszanych opinii.

Treścią marki są jej skojarzenia, obietnice i osobowość. Te cechy powinna mieć każda marka i to one stanowią o tym, która marka jest lepsza od innych. Osobowość marki to sposób, w jaki nawiązuje ona kontakt z klientem. Dobre marki nie poprzestają na oferowaniu swoich produktów, ale prowadzą stały dialog ze swoimi klientami. Kimś dla nich są. Jeśli marka coś dla klienta znaczy, to łatwiej przenosi odpowiednie skojarzenia. Z czym innym kojarzy się Próchnik, z czym innym – Ermenegildo Zegna. Dlatego niełatwo znaleźć obie te marki w tych samych miejscach, chociaż obie mają w ofercie męski płaszcz.

Co obiecuje marka?
 
Obietnicą marki jest wszystko to, czego klient spodziewa się w chwili, gdy decyduje się na zakup. Co może być taką obietnicą? W pierwszej chwili można by pomyśleć, że najlepszą jest po prostu dobry produkt. Na szczęście coraz rzadziej można spotkać świetnego fachowca, który twierdzi, że dobry produkt sam się sprzeda. Każdy już chyba zna przypadki, gdy produkt, w zasadzie wcale nie lepszy od innych, jest poszukiwany na rynku i uzyskuje wysokie ceny, bo po prostu – jest markowy.

Dlaczego, nawet przy dobrej jakości, którą można spokojnie pokazywać na całym świecie, polskie produkty są przeważnie tańsze od zagranicznych? Dlaczego z taką trudnością muszą za granicą przebijać się nawet dobrzy polscy producenci? Dlaczego nadal jesteśmy świetni w smutnej dziedzinie „outward processing”, w której polskie firmy dowodzą jasno i wyraźnie, że potrafią wykonać produkt na najwyższym światowym poziomie, a z drugiej strony – że na najwyższym światowym poziomie i za najlepsze ceny sprzedaje je potem ktoś inny?

Odpowiedź jest prosta: dlatego, że polskie firmy nie mają marki. Kto z producentów kontroluje sieci sprzedaży i ceny? Kto zarządza relacjami własnej oferty do ofert konkurentów? Kto wie, z kim i dlaczego jest porównywany przez klientów? I czy oni są z tego porównania zadowoleni?

Marka z punktu widzenia jej właściciela to narzędzie do kontrolowania własnej obecności na rynku. Marka powinna pomagać ustalać odpowiednie ceny, takie, które dają pożądany przez nas zysk. Marka powinna pomagać uzasadnić te ceny tak, żeby sklepy nie musiały wykonywać 90% obrotu taką pseudomarką podczas wyprzedaży. Marka powinna jasno prezentować nasze miejsce na rynku: mówić, czym nasza oferta odróżnia się od ofert konkurentów, z jakiego powodu jest lepsza, kiedy należy ją wybrać, jak z niej korzystać i z czym ją porównywać.

Jak się robi markę?

Zara to taka „dziwna” marka, która prawie nie wydaje pieniędzy na tradycyjną reklamę. Ściślej mówiąc – wydaje mniej niż jedną dziesiątą tego, co jej konkurenci. Nie da się zobaczyć billboardów czy reklam telewizyjnych, które mówiłyby o tym, co proponuje Zara w tym sezonie. Ale to niepotrzebne: klientki same szukają sklepów, na forach internetowych gorączkowo dyskutują o otwarciu nowych lokalizacji i nowych kolekcjach. Co takiego oferuje im ta marka, że budzi aż takie emocje?

Z czysto technicznego punktu widzenia nie jest to nic nadzwyczajnego: styliści tej marki są wyćwiczeni w podpatrywaniu najnowszych trendów na pokazach mody wielkich projektantów. Potrafią szybko przetworzyć swoje obserwacje w projekt nowej kolekcji, a sama firma została zorganizowana tak, żeby tę kolekcję jak najszybciej dostarczyć do sklepów. W rezultacie modna klientka już w dwa do trzech tygodni po pokazie wielkiego kreatora może znaleźć w najbliższym sklepie Zary ubrania o jakości „prawie jak” i cenie kilkadziesiąt razy niższej. Dla porównania: reszta producentów dokona tego w ciągu kolejnych 9 miesięcy.

Ten szybki cykl to znakomity przykład synergii w biznesie odzieżowym: to, co dla klientek jest nadążaniem za wielką modą, dla firmy Inditex, właściciela marki Zara, oznacza brak zapasów, które trzeba by magazynować i możliwość błyskawicznej reakcji, gdyby okazało się, że Zara nie trafiła w styl. Dla porównania – z tego powodu marka taka, jak polski Reserved, miała kłopoty przez cały sezon.

A wynik biznesowy? Zara, która jest marką hiszpańskiego koncernu tekstylnego Inditex, posiada w tej chwili ponad 800 własnych sklepów na całym świecie. Sprzedaż już liczy się w miliardach euro, a jeszcze ciągle rośnie. Jak to się dzieje, że branża powszechnie uważana za królestwo Chińczyków stała się polem dla takich sukcesów?

Oto sekret: Zara najlepiej na świecie wykorzystuje ideę „mass class”. Co to takiego? Samo pojęcie wprowadziła agencja badawcza Trendwatching.com. Oznacza ono zarabianie na masowej dostępności tego, co kiedyś wyróżniało klasę średnią, i jest zasadą działania marek takich, jak Zara, GAP i H&M. Mass class łączy tych, którzy zarabiają rocznie 15 tysięcy dolarów w Polsce, czy 50 tysięcy w Wielkiej Brytanii. I jedni i drudzy otrzymują markowe, wysokiej jakości produkty po przystępnych cenach. Ideał „mass class” w wykonaniu Zary najlepiej opisał serwis internetowy stylistka.pl: „Każda z nas może zakupić sobie ubrania sygnowane marką Zara i poczuć się jak prawdziwa fashion victim”.

Czy to się da zrobić?

Jak łatwo zauważyć, polska marka pojawia się w tym artykule jedynie jako przykład tego, co się nie udało. W rzeczywistości sprawy mają się nieco lepiej. Polskie marki odzieżowe wykonały w swojej historii kilka korzystnych ruchów. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że Reserved, Deep, Reporter – są tylko ubogimi krewnymi światowych graczy. Tak, to prawda, mamy już pierwsze próby ataku na szczyt w wymiarze wizerunku – tu najlepszym przykładem jest Monnari – ale daleko im jeszcze do spójności i efektywności biznesu, jaką reprezentuje Zara.

Właściciele polskich firm coraz więcej jednak widzą i coraz lepiej liczą. W segmencie dóbr luksusowych, na których wzoruje się trend „mass class”, wartość marki stanowi ok. 90% ceny produktów. Tak samo wysoki jest udział wartości marki w wycenie samej firmy. Marka może więc być czymś bardzo cennym nie tylko dla klientów, ale przede wszystkim – dla jej właściciela.

Minęły już czasy, kiedy jedynym sposobem wyrobienia sobie marki była ciężka praca przez dziesięciolecia. Dziś budowanie marki nie musi trwać długo. Nie wszyscy producenci chcą czekać na zdobycie rynkowej renomy. I – tak jak Zara – nie wszyscy muszą. Marka jest taką samą cechą firmy i produktu, jak wszystkie inne. Da się ją skutecznie wymyślić, zaplanować i wytworzyć. Coraz częściej ci, którzy chcą mieć markę, korzystają z pomocy specjalistycznych firm. Dzięki naukowym metodom, którymi dysponują fachowcy, można budować zwycięskie marki taniej, szybciej i z coraz lepszymi efektami.

Tomasz Zgliczyński-Cuber
Autor jest starszym konsultantem w firmie CODES, wspierającej przedsiębiorstwa w budowaniu i zarządzaniu markami. www.codes.pl