Większość przedsiębiorców, właścicieli mniejszych i większych firm, marzy o tym, aby ich produkty stały się markowe. Czy w polskich realiach da się stworzyć markę?
Polskim przedsiębiorcom trudno jest stwierdzić, co jest marką i kiedy dokładnie się tą marką staje. W polskich realiach proces stawania sie marką nie jest bowiem jednoznacznie rozumiany – tak naprawdę w ogóle nie został jeszcze właściwie zdefiniowany. Swoje opinie o markach, zwykle tych najpopularniejszych, opieramy na fakcie ich wysokiej rozpoznawalności i świadomości wśród konsumentów. Zapominamy jednak, że Coca-Cola, UPS, Pirelli, HSBC i wiele innych znanych brandów to marki, które latami pracowały na swoją popularność, i to ciężko.
Grzechy nasze powszednie
Niby wiadomo powszechnie – liczy się konsekwencja, spójność i przede wszystkich pomysł na markę. Tymczasem marka w polskich realiach budowana jest najczęściej przez pryzmat napompowanych budżetów reklamowych. Kampanie, przez swoją intensywność, sprawiają, że w oczach opinii, a zwłaszcza mediów branżowych, rodzi się przekonanie, że reklamowane „coś” jest marką. Oczywiście przekonanie to trwa wprost proporcjonalnie do czasu emisji reklam produktu. Taka wzmożona aktywność reklamowa staje się faktycznie narzędziem zbudowania wysokiej sprzedaży, ale jest to działanie na krótką metę. I muszę podkreślić w tym miejscu, że nie neguję korzyści, jakie przynosi firmie reklamowanie produktu, powątpiewam tylko w długofalowy efekt tych aktywności. Aby tworzyć markę, trzeba po pierwsze – wiedzy, po drugie – cierpliwości, po trzecie – pomysłu. W polskiej rzeczywistości na wiedzę zazwyczaj nie ma pieniędzy, a zresztą po co wiedza, kiedy się ma nosa do biznesu i zawsze można porażkę usprawiedliwić mottem „Co cię nie zabije, to cię wzmocni” lub „Porażki budują sukces”.
Także ja mam przekonanie, że przywołane przysłowia są w pewnym sensie prawdziwe, tylko że we współczesnym biznesie nie do końca. Nieudane inwestycje czy wdrożenia produktów, których nikt nie chce, rodzą dziś inne konsekwencje niż kiedyś. Przy dziesiejszych możliwościach, narzędziach czy „neuromarketingowych” sztuczkach firmy mogą bardzo obniżyć ryzyko strat. Dlaczego zatem tak mało zarządzających w naszych firmach sięga po wiedzę? Dlaczego tak mało przedsiębiorców rozumie istotę analizy potrzeb konsumenckich, strategie cenowe i w ogóle marketingowe zarządzanie produktem? Te działania odgrywają przecież arcyważną rolę w konstruowaniu przekazów reklamowych, budowaniu specyfiki miejsca sprzedaży oraz wartości samego produktu.
Dlaczego? Nie sposób na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieć, ale podejrzewam, że wiele projektów dałoby się uratować, gdyby po prostu zostały lepiej wcielone w życie. Pamiętajmy też, że biznes staje się na świecie coraz bardziej odpowiedzialny – zarządy wielu firm zaczynają się liczyć z konsekwencjami nieudanych planów biznesowych. Ludzie przestają pełnić rolę odtwórczą – zwłaszcza w przedsiębiorstwach technologicznych, gdzie liczy się zaawansowana i specjalistyczna wiedza.
Bez wiedzy dziś się nie da
Wiedza to umiejętność konkurowania. Wpasowania się w rynek tak, aby dotrzeć do właściwych, pożądanych konsumentów z właściwą, przekonującą informacją (reklamą). Proszę wybaczyć trywialność porównania, ale czy wychodząc w góry zachowuje się odpowiedzialnie ten, kto nie ma przy sobie mapy ani chociażby ogólnego rozeznania terenu w miejscu, po którym chce odbyć trekking? Tak samo jest z naszym produktem. Wdrażając nowy produkt na rynek chcemy, żeby osiągnął sukces. Liczymy na to, że produkt stanie się marką.
Zaręczam, że niemal każde przedsiębiorstwo ma szansę na zrealizowanie tych zamiarów. Jednak potrzeba do tego konkretnej i kompletnej wiedzy, w którą należy wyposażyć sztab ludzi odpowiadających za planowany sukces produktu czy usługi. Muszą mieć wiedzę o rynku, stopniu jego konkurencyjności, preferencjach konsumentów, którzy korzystają z podobnych ofert, świadomość powodów, którymi kierują się klienci, ich motywacji zakupowej. Ta wiedza jest podstawą, aby przewidywać, planować i zarządzać produktem-marką.
Wiedza pozwala minimalizować niepożądany efekt utraty cierpliwości. Bardzo często jest tak, że kampania oparta o nadmiernie kreatywne wizje zostaje wcielona w życie. Później okazuje się, że efekty są ledwie kilkutygodniowe i pokrywają co najwyżej koszt kampanii. Gdzie zarobek, gdzie wyniki sprzedaży? – pytają wtedy bezradnie niefortunni inwestorzy.
Tymczasem projektowanie strategii marketingowej to proces, który umożliwia bardzo dokładne określenie faz życia produktu na rynku, wręcz drobiazgowe oszacowanie, jak powinna wyglądać aktywność sprzedażowo-marketingowa.
W moim odczuciu, 8 na 10 firm nie integruje obszarów sprzedaży z marketingiem. Konsument, który ogląda reklamę, chce zazwyczaj kupić w sklepie właśnie reklamowany produkt. Jeśli go nie otrzymuje, można uznać, że cała kampania kończy się klapą. Bo stworzona została nadobietnica i – trzeba powiedzieć to wprost – oszukujemy ludzi. Jeśli mamy ambicję, by podchodzić do sprzedaży w sposób kompleksowy, nie możemy zapominać, że na efekty kampanii reklamowej czy innych działań marketingowych mają także wpływ inne czynniki: obsługa, miejsce sprzedaży, dostępność produktu i dobra cena (konkurencyjność oferty). Niestety cierpliwość wśród polskich przedsiębiorców jest cechą rzadką.
Marka musi mieć zaplecze
Pomysł na markowy produkt to nie tylko jego piękne, funkcjonalne opakowanie, dobra nazwa czy kreatywna kampania reklamowa. Priorytetem w tym względzie jest pozycjonowanie produktu na rynku. Produkt powinien zostać ukształtowany na bazie odpowiedzi na kluczowe pytania: do kogo jest kierowany, jakie będzie spełniał potrzeby, dlaczego miałby być lepszy od konkurencyjnej oferty, jaką daje obietnicę, jaką ma wizję rozwoju, jak będzie wyglądała jego sieć dystrybucji, jaki będzie wyróżnik rynkowy produktu itp., itd. Wśród setek tysięcy produktów dają się dziś zauważyć jedynie te, które albo są oryginalne w swoim rodzaju, albo te, które zapełniają konkretną niszę rynkową. Takie właśnie produkty mają szansę stać się produktami markowymi. Warto jednak pamiętać, że marka to także nie tylko świetnie skonstruowana oferta. To również całe zaplecze serwisowe. Markowy produkt to taki, którego się pożąda, taki, który budzi w konsumencie fana. Przykłady iPhone, Mini, ale też mniejszego producenta zegarków STAMPS to wzorce do naśladowania. Natomiast bliski rodzimemu rynkowi Alior Bank to dowód na to, że marka aktywna marketingowo nie poprzestaje tylko na tym, ale też bardzo skrupulatnie buduje swój prestiż przez wysoką jakość świadczonych usług. „Wyższa kultura bankowości” to w tym przypadku nie pusty slogan, ale prawdziwe przyrzeczenie konsumenckie. Może to zbyt skrajny przykład szybkiego launchu oferty, która powoli staje się marką, ale jednocześnie przykład ewidentny, dowodzący, że w oparciu o wiedzę, cierpliwość i pomysł można zbudować coś wartościowego.
Wiedza marketingowa to dla większości przedsiębiorców nadal jedynie koszt. Tymczasem to inwestycja. Drodzy polscy przedsiębiorcy, zechciejcie przynajmniej wysłuchać logicznych argumentów i współpracujcie z marketerami! Tu chodzi przede wszystkim o wasz biznes, a nie wynagrodzenie konsultanta, które jest przecież promilowe w skali przedsięwzięcia. Tu chodzi o podniesienie jakości oraz konkurencyjności waszego biznesu.
Marcin Gieracz, właściciel Rubikom Strategy & Creations.
Zapraszamy do projektu kondycja Marketingu
„Marketing w Praktyce” jest partnerem projektu Kondycja Marketingu. Projekt ten składa się m.in. z realizacji badań rynkowych związanych z rolą i funkcją, jaką obecnie spełnia marketing w polskich przedsiębiorstwach. Weź udział w badaniu. Zapraszamy na www.kondycjamarketingu.pl, gdzie można wypełnić specjalną webankietę.
Tekst pochodzi z grudniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
