Osoby LGBTQIAP+ to duża, bo sięgająca w Polsce nawet 4 mln społeczność, i wciąż jeszcze mocno niedoceniana w Polsce grupa docelowa, mająca ogromne możliwości zakupowe.
Niestety, wiele firm obawia się homofobii, co prowadzi do nieuzasadnionych wniosków o negatywnych reakcjach społecznych. Te obawy wpływają na decyzje dotyczące kampanii marketingowych, employerbrandingowych i działań na rzecz różnorodności.
Ale przypatrzmy się argumentom ekonomicznym przemawiającym za marketingiem LGBTQIAP+.
Dyskryminacja jest nieopłacalna
Niedawny raport koalicji Open For Business[1] wskazał na znaczącą ekonomiczną przewagę firm i państw dbających o inkluzywne społeczeństwo.
Jak wskazują osoby autorskie, uwzględnianie sytuacji i potrzeb osób LGBT+ ma pozytywny związek z zagranicznymi inwestycjami, pozyskiwaniem wykwalifikowanych pracowniczek i pracowników, czy wynikami finansowymi danych podmiotów. Tymczasem dyskryminacja osób w krajach Europy Środkowo-Wschodniej LGBTQIAP+ powoduje utratę aż 1,75 proc. rocznego PKB. Według raportu zwiększenie praw i ochrony osób LGBTQIAP+ o zaledwie 10 proc. w oparciu o kartę wyników F&M Global Barometers w ww. krajach wiąże się ze wzrostem PKB na mieszkańca o 3100 EUR.
Autorzy i autorki wskazują, żre kraje Europy Środkowo-Wschodniej tracą możliwości inwestycji zagranicznych z powodu postrzeganej dyskryminacji osób LGBTQIAP+, a wykwalifikowane osoby w Europie Środkowo-Wschodniej (zwłaszcza te wykonujące tzw. zawody przyszłości) emigrują do pracy w bardziej otwartych społeczeństwach.
Analiza danych społeczno-ekonomicznych w Polsce, Ukrainie, Rumunii i Węgrzech wykazuje wysokie koszty dyskryminacji. Wprowadzenie dobrych praktyk w miejscach pracy i instytucjonalnej ochrony osób LGBTQIAP+ mogłoby mieć pozytywny wpływ na całą gospodarkę.
Tęczowy klient to klient idealny
Coraz więcej znanych marek, w Polsce jest takich kilkadziesiąt firm, nie boi się wspierać społeczność LGBTQIAP+ i zyskuje na tym. A wszystko po to, aby pozyskać klientów w tej grupie.
Bo to klient, któremu marketingowo blisko do ideału. I nie jest to nowy trend czy odkrycie. W 2004 roku już 36 proc. firm z listy Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do osób LGBTQIAP+ – zarówno pod kątem marketingowym, jak i employerbrandingowym. Tylko w USA ponad 800 mld dol. wynosiła siła nabywcza amerykańskich konsumentów LGBTQIAP+ w 2013 roku.
Żeby to zrozumieć, wystarczy spojrzeć na wyniki badań przeprowadzonych w ostatnich kilku latach. Wynika z nich, że:
- średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23 proc. wyższy,
- 26 proc. gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty,
- w ciągu dwóch lat 30 proc. gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje,
- 40 proc. konsumentów LGBT kupiło nowy telefon w ciągu ostatniego roku,
- dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami; 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje kupowania nowych wersji posiadanych produktów,
- pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25 proc. więcej niż pary heteroseksualne.
Siła tęczowej złotówki
Jako agencja Priders.pl, przeprowadziliśmy pierwsze od 20 lat badanie siły „tęczowej złotówki” w Polsce. Pełny raport z badania „Ile warta jest tęczowa złotówka?” zostanie opublikowany na jesieni tego roku.
Ale już możemy powiedzieć, że według niego, aż 39 proc. badanych osób ocenia swoją sytuację materialną jako dobrą, a tylko 2 proc. jako złą. U 29 proc. ankietowanych sytuacja materialna nie zmieniła się w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Co więcej, prawie 60 proc. osób respondenckich zadeklarowało, że chętniej kupuje od firm, które wspierają równouprawnienie i różnorodność. Jedynie dla 15,33 proc. ankietowanych jest to bez znaczenia. Aż 48,56 proc. ankietowanych osób regularnie oszczędza pieniądze. Od czasu do czasu pewną kwotę pieniędzy odkłada – 28,52 proc. Rzadko – 14,09 proc., a w ogóle jedynie 8,83 proc.
Również według odpowiedzi w ankiecie gospodarstwa domowe osób LGBTQIA+ osiągają średnie zarobki na poziomie 12782 zł (5679 zł na osobę) miesięcznie. Dla porównania w gospodarstwach heteroseksualnych jest to 11615 złotych (4868 zł na osobę) miesięcznie według odpowiedzi udzielonych w ankiecie.
Warto również dodać, że w 2006 roku badanie konsumentów LGBTQIAP+ zrealizowało po raz pierwszy Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Badanie zostało przeprowadzone na osobach, które regularnie używały internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Co ciekawe, według tego badania, geje i lesbijki zarabiali wówczas o 40 proc. więcej niż średnia krajowa. TEGL obliczył, że wartość rynku marketingowego LGBT to aż 6,6 mld zł.
Tematem marketingu LGBT w 2006 roku zainteresował się też magazyn Brief, który we współpracy z portalem gejowo.pl przeprowadził internetowy sondaż. Według niego, prawie 50 proc. polskich gejów i lesbijek kupiłoby produkt reklamowany dla społeczności LGBTQIAP+, a 70 proc. z nich zmieniłoby markę ze względu na jej homofobiczną politykę.
Czego boją się firmy?
Niewielka grupa hejterów może sprawiać wrażenie, że homofobia jest bardziej powszechna, niż jest w rzeczywistości.
Strach przed homofobią często jest nieuzasadniony i oparty na błędnych przekonaniach. Wspieranie różnorodności i otwartości w firmach przynosi korzyści, a obawy przed negatywnymi reakcjami społecznymi powinny być analizowane w kontekście rzeczywistych postaw społecznych.
A to prowadzi do nieuzasadnionych wniosków o negatywnych reakcjach społecznych. Te obawy wpływają na decyzje dotyczące kampanii marketingowych i działań na rzecz różnorodności.
Badania przeprowadzone przez FREENOW pokazały, że 34 proc. osób nie chciałoby jechać tęczową taksówką, bo obawiali się homofobii. Jednak brak ataków na tęczowe taksówki podczas Miesiąca Dumy sugeruje, że zagrożenie mogło być przesadzone.
Przykładem jest kampania Swarovskiego z 2018 roku, która promowała pary jednopłciowe. Badania IPSOS wykazały, że 42 proc. osób bało się, że reklama nie przypadnie innym do gustu, ale tylko 12 proc. rzeczywiście wyraziło negatywną opinię. Co więcej, 60 proc. badanych oceniło kampanię pozytywnie.
Wiele osób boi się wyrażać swoje wsparcie dla osób LGBTQIA+, obawiając się reakcji otoczenia. To sprawia, że nie ujawniają swoich prawdziwych odczuć. W rzeczywistości badania pokazują, że większość społeczeństwa jest otwarta i wspierająca wobec osób LGBTQIA+. Na przykład, ponad 10 proc. respondentów identyfikowało się jako osoby LGBTQIA+, a 47 proc. popierało osoby wyoutowane.
Wspieranie różnorodności i otwartości w firmach nie tylko przynosi korzyści finansowe, ale także buduje pozytywny wizerunek marki i przyciąga talenty z różnych środowisk. Firmy, które otwarcie wspierają społeczność LGBTQIA+, pokazują, że są gotowe na zmiany i potrafią dostosować się do oczekiwań współczesnych konsumentów.
Według „Forbesa” w 2019 roku dorosłe osoby LGBTQ+ na świecie zsumowano do 3,7 tryliarda dol. siły nabywczej. To pieniądze, które trafiają głównie do firm wspierających tęczową społeczność, a nie trafiają do tych bojkotowanych za homofobię.
Firmy, które dają przykład
W czasie tegorocznego Miesiąca Dumy wiele firm działających w Polsce włączyło się w czerwcowe obchody. Dla części firm to także jeden z kluczowych elementów strategii employerbrandingowej.
- PwC Shine, sieć pracownicza wspierająca różnorodność, angażuje się w działania na rzecz zdrowia psychicznego osób LGBT+ oraz uczestniczy w marszach równości.
- Dentsu Polska z kolei uruchomiło kampanię „dentsu & friends”, promującą sojusznicze wsparcie dla osób LGBTQIA+, w której uczestniczyli klienci i partnerzy firmy.
- Warner Bros. Discovery również aktywnie wspierał społeczność LGBTQIAP+, organizując wewnętrzne wydarzenia i programy telewizyjne, takie jak „Drag Me Out”. Współpraca z organizacjami takimi jak Open for Business oraz udział w Paradzie Równości tylko podkreśliły ich zaangażowanie w walkę o prawa tej społeczności.
- Agencje SEC, IPG Mediabrands czy AdValue przeprowadziły z Priders.pl warsztaty dotyczące rainbow washingu dla siebie lub siebie i swoich firm klienckich.
Zaangażowanie, nie tylko w czasie Miesiąca Dumy i nie tylko pod kątem działań employer branding, ale także marketingowym pokazują także takie firmy jak IBM, Google, Coca-Cola, Levi’s, Apple, Zalando, CD Projekt, Empik, Procter & Gamble, CitiBank, Microsoft, Discovery TVN Polska, BNP Paribas, Aviva, Goldman Sachs, Viacom/MTV, Orange Polska, IKEA, T-Mobile, ING Bank Śląski, Deloitte, Accenture, KPMG, EY (Ernst & Young), L’Oréal, Heineken, Unilever, Netflix, H&M, Adidas, Sephora, Open for Business, Kubota, Wyjątkowy Prezent czy Pomagam.pl, linie lotnicze, sieć promów Stena Line. Mniejsze brandy modowe czy biura podróży też kierują swój przekaz do społeczności LGBTQIAP+ i wykonują szereg ukłonów w jego stronę.
Wiele firm staje przed wyzwaniem tzw. rainbow washingu, czyli powierzchownego wykorzystywania symboliki LGBTQIAP+ bez rzeczywistego wsparcia.
Dlatego kluczowe jest, aby działania marketingowe były autentyczne i wspierane przez konkretne inicjatywy na rzecz równości i inkluzywność.
Jak uniknąć rainbow washingu?
Firmy powinny unikać jednorazowych kampanii, takich jak te organizowane w Miesiącu Dumy, na rzecz długoterminowego wsparcia społeczności LGBTQIAP+. Regularna współpraca z organizacjami wspierającymi prawa tej grupy oraz autentyczność działań są kluczowe – odbiorcy szybko dostrzegą, gdy działania są jedynie powierzchownym gestem.
Co jeszcze?
- Zatrudnianie osób LGBTQIAP+ jako twarzy kampanii reklamowych oraz włączanie ich historii i narracji jest niezbędne. W ten sposób marka pokazuje, że docenia różnorodność swoich klientów i uwzględnia różne formy rodziny oraz tożsamości płciowe w materiałach promocyjnych.
- Wdrażanie programów wsparcia dla pracowników LGBTQIAP+, takich jak grupy pracownicze czy mentoring, jest konieczne. Promowanie różnorodności w miejscu pracy oraz tworzenie polityki przeciwdziałającej dyskryminacji buduje pozytywny wizerunek marki zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.
- Regularne publikowanie treści związanych ze społecznością LGBTQIAP+ oraz angażowanie się w dyskusje na temat ich praw jest istotne. Szybka reakcja na homofobiczne lub dyskryminujące komentarze pokazuje, że marka stoi po stronie równości i nie toleruje nienawiści.
- Tworzenie kampanii edukacyjnych dotyczących problemów społeczności LGBTQIAP+ pomaga budować większą akceptację i zrozumienie. Angażowanie się w inicjatywy promujące równość oraz przeciwdziałające dyskryminacji jest również istotnym krokiem.
- Firmy mogą współpracować z organizacjami LGBTQIAP+, aby wspierać tęczową społeczność. Sponsorowanie wydarzeń czy przekazywanie części zysków na cele charytatywne buduje silniejsze relacje z tą grupą.
- Marketing skierowany do społeczności LGBTQIAP+ (lesbijek, gejów, osób biseksualnych, transpłciowych, queer, interseksualnych, aseksualnych, panseksualnych i innych) jest nie tylko ważnym elementem inkluzywności, lecz także efektywną strategią biznesową.
Miesiąc Dumy 2024
Po więcej zapraszamy do raportu „Miesiąc Dumy 2024”, w którym znajduje się omówienie wyników badania medialnego, wykresy, kampanie z tego okresu oraz przewodnik po marketingu LGBTQIAP+ dla marek, które chcą być inkluzywne.
Publikację można pobrać TUTAJ.
Raport został przygotowany przez Priders.pl we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów. PRoto.pl objęło publikację matronatem.
Grzegorz Miecznikowski, osoba współzałożycielska agencji Priders.pl
