Jednym z największych błędów marketerów jest kierowanie jednego, uniwersalnego ich zdaniem komunikatu do różnych grup odbiorców. W rzeczywistości jednak dopiero spersonalizowany przekaz oraz wykorzystanie różnorodnych narzędzi promocji, dostosowanych do potrzeb klientów, daje gwarancję skuteczności działań. Jak zrealizować to założenie w praktyce? Z pomocą przychodzi marketing precyzyjny.
Trend zza oceanu
Marketing precyzyjny, dobrze już znany za oceanem, to strategia, w której marketerzy analizują konkretne potrzeby, interesy oraz zachowania poszczególnych segmentów użytkowników. Wówczas następuje tworzenie dedykowanej reklamy w oparciu o pozyskane z analizy dane.
To, że warto zastosować takie podejście w działaniach promocyjnych, potwierdza przykład jednego z klientów Adexon 360. Producent filtrów do wody zdecydował się na realizację kampanii display i wideo. Dzięki wykorzystaniu narzędzi RTB oraz programatic, a także szczegółowej analizie 1st i 3rd party data, wskaźniki z kampanii wideo oscylowały na poziomie 7 proc., zaś display 5 proc. Nasz model optymalizacji w porównaniu do standardowych działań, w których CTR w display osiąga 0,5 – 1proc., a w wideo 2 – 4 proc., wypada rewelacyjne.
Być jak odbiorca
Marketing precyzyjny sprawdza się szczególnie w przypadku produktów dedykowanych wąskiej grupie odbiorców. Taki produkt już na wstępie zawęża grupę celową, co usprawnia relacje na linii klient – dostawca, a komunikacja marketingowa staje się skuteczna i przede wszystkim efektywna. Marketing precyzyjny zachęca do szukania kilku platform komunikacji z odbiorcą i wyboru najlepszej z nich.
Różne badania wykazują, że już ponad 50 proc. ludzi na świecie korzysta z urządzeń mobilnych – warto więc, poza tradycyjnymi mediami, włączyć również w nasze kampanie kanał mobile. W jednej z ostatnich kampanii dla klienta Adexon 360 z branży deweloperskiej, targetowanie reklamy na telefony sprawdziło się idealnie. Mowa tu o użytkownikach, którzy wyszukiwali informacje o kredytach mieszkaniowych. Przygotowane specjalnie dla nich kreacje wyświetlały się na odwiedzanych przez nich stronach i aplikacjach mobilnych. Działania przełożyły się na bardzo dobre wyniki, CTR na poziomie 7 – 15 proc. Jednak największym sukcesem był fakt, że deweloper sprzedał wszystkie mieszkania. Sukces tej kampanii przesądził o zaangażowaniu agencji do kampanii na inwestycjach w całej Polsce.
Precyzyjny dobór mediów
Równie istotną w marketingu precyzyjnym, obok poznania grupy docelowej, jest kwestia właściwego doboru mediów – mówimy tutaj zarówno o kanałach online, jak i offline. Wybór nośnika komunikatu nie może rozmywać się z założeniami strategii komunikacyjnej oraz profilem grupy docelowej. W przypadku np. branży motoryzacyjnej doskonale sprawdzają się kampanie mailingowe. Wykorzystujemy wówczas własne bazy, których algorytmy sztucznej inteligencji docierają z przekazem o odpowiedniej porze do definiowanych przez nas grup odbiorców. Jasny komunikat oraz zastosowanie targetowania behawioralnego dają wyniki kampanii open rate na poziomie 20 – 25 proc., co jest dużym sukcesem.
Ważna rada na początek – zastanówmy się, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci. Pamiętajmy też, że zależy nam na powtarzalności przekazu, z którym odbiorca ma stykać się o różnych porach i w wielu miejscach. Ma to szczególne znaczenie jeszcze przed wyborem właściwego medium. Jeśli nasz wybór padnie na telewizję, zadbajmy o właściwy kanał, program i czas emisji. Wszystkie te czynniki mają ogromne znaczenie dla powodzenia naszych działań.
Podsumowując. W marketingu precyzyjnym wybór mediów musi odbywać się zawsze wraz z grupą docelową. Warto zwrócić uwagę na wszystkie kanały potencjalnego dotarcia do odbiorców, gdzie dobry research będzie nieocenioną pomocą. Sprawdźmy więc wnikliwie: aplikacje, strony www, media społecznościowe, fanpage’e, programy telewizyjne czy audycje radiowe. Pamiętajmy, że im więcej precyzji w działaniach marketingowych, tym ich wyniki będą lepsze.
Mariusz Maksymiuk. Dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Adexon 360. Ekspert w dziedzinie targetowania audience, analizy skuteczności oraz marketing automation. Posiada ponad 8-letnie doświadczenie w branży mediów, marketingu i reklamy. Pracował w Independent Media na stanowisku dyrektora zarządzającego, gdzie odpowiadał m.in. za tworzenie struktur, business development, kreowanie nowych produktów oraz strategii marketingowej. Współpracował również z Internetowym Domem Mediowym net oraz PHD Media Direction.
