● Marki komercyjne nie rezygnują z działań związanych z walką z COVID-19 i przyłączają się do promocji szczepień
● Inicjatywy firm związane z mówieniem o korzyściach płynących z przyjęcia szczepionki kreują przedsiębiorstwa jako społecznie odpowiedzialne
● Klienci coraz bardziej doceniają ponadreklamowe i sprzedażowe komunikaty, także w czasie pandemii
● Strategie związane z promocją szczepień nie wykluczają żadnej branży, jednak komunikaty muszą być przemyślane i warto, by były spójne z przekazami ekspertów medycyny
● Marki powinny skupiać się na korzyściach wynikających ze szczepień, a nie negatywnych komunikatach do nieprzekonanych
Marki komercyjne wciąż chętnie włączają się do działań mających pomóc społeczeństwu w czasie pandemii COVID-19. Początkowo firmy prowadziły m.in. akcje zachęcające do zachowywania społecznego dystansu, pozostania w domach – przy użyciu globalnego hasła #stayhome, McDonald rozdzielił swoje logo, Netflix wywieszał billboardy ze spoilerami filmów w miejscach publicznych, a Gucci i H&M zdecydowały się udostępnić swoje kanały społecznościowe Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) – choć – wysiłki niektórych spółek nie zawsze spotykały się z aprobatą wszystkich klientów.
Zobacz więcej: McDonald’s rozdzielił logo na czas pandemii. Teraz przeprasza
Mimo to, ponad rok później, kiedy pojawiły się szczepionki przeciw COVID-19, część przedsiębiorstw dalej podejmuje inicjatywy, które mają na celu wsparcie społeczeństwa w walce z globalną chorobą. Sieć restauracji McDonald’s rozpoczęła współpracę z administracją prezydenta USA i zachęca do szczepień, a pasażerowie Ubera mogli korzystać z aplikacji, aby umówić wizytę na szczepienie i zarezerwować przejazd do wybranej placówki medycznej – choć i tym razem niektóre kampanie zostały „wzięte pod lupę”.
Czytaj więcej: Kampania Ryanaira „Zaszczep się i leć” zakazana
Co zachęca marki do zaangażowania w kwestie szczepień przeciw COVID-19? Czy firmy w ten sposób kreują się na społecznie odpowiedzialne? Jakie korzyści czerpią przedsiębiorstwa dzięki takim działaniom? Czego mogą obawiać się marki w związku z tego typu zaangażowaniem?
Inicjatywy marek związane z COVID-19 nie powinny być „chwilowe”
W Polsce jedną z firm, które włączyły się w działania proszczepionkowe, jest FREE NOW – aplikacja do zamawiania przejazdów. Agnieszka Ciesek, Senior PR & Communications Manager FREE NOW w Polsce, przekazuje, że marka zorganizowąła m.in. akcję „Taksówką na szczepienie”, w której od lutego do końca maja 2021 roku firma zobowiązała się zwrócić koszty 10 tys. przejazdów do i z punktów szczepień w siedmiu największych miastach kraju. Przedstawicielka firmy informuje, że podobne inicjatywy były prowadzone równolegle w dziesięciu krajach w Europie, w których działa spółka. Jak przekazuje specjalistka, obserwacje pokazały bowiem, że wraz ze wzrostem tempa szczepień, nasilała się potrzeba przemieszczania się w tym celu do odpowiednich placówek. Ciesek mówi, że marka otrzymała wiele pozytywnych głosów dotyczących inicjatywy, zarówno od swoich użytkowników, jak i od osób, które skorzystały z przejazdów. Ekspertka przekazuje też, że zaangażowanie marek w kwestię szczepień to wyraz dbałości o zdrowie i bezpieczeństwo klientów oraz wsparcie społeczeństwa w jak najszybszym powrocie do „normalności”.
O tym, że firmy powinny długofalowo zachęcać do działań związanych z zapobieganiem rozprzestrzenianiu się COVID-19, mówi Miłosz Marchlewicz, menedżer promocji, komunikacji i projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jak wyjaśnia, „społeczeństwo oczekuje, że aktywność marek nie będzie chwilowym trendem, a na stałe zagości w codziennej praktyce biznesowej”. Ekspert twierdzi, że pandemia koronawirusa „zweryfikowała wiele dotychczasowych wyobrażeń dotyczących gospodarki i społeczeństwa” i pokazała, że „to wspólnotowość jest wartością cenniejszą niż indywidualizm”. Marchlewicz podkreśla dalej, że „maksymalizowanie zysków i działanie według zasady business as usual to zdecydowanie za mało, by firmy uznać za odpowiedzialne”, a także że przedsiębiorstwa są świadome tego, jak ważne jest ich zaangażowanie w kwestie społeczne – zaznacza, szczepienia przeciw COVID-19 do takich należą.
Z kolei Marta Domańska, ekspertka komunikacji w systemie opieki zdrowotnej w Instytucie LB Medical, tłumaczy, że proszczepionkowe działania spółek mają na celu jak najszybsze wyjście z pandemii i powrót do czasów, w których można się swobodnie spotykać i poruszać po świecie. Jak sądzi, po zakończeniu pandemii „będziemy też bardziej skłonni do zakupów ulubionych marek”, o czym nie myśleliśmy w czasie lockdownu – zaznacza, że w większości przypadków „wygrywał wygodny dres”. Według niej, działania firm na rzecz szczepień mogą zachęcić do społecznej dyskusji, co „może obalić pewne mity” i skłonić nieprzekonanych, by się zaszczepili. Oprócz tego Domańska zauważa, że marki mogą angażować się w promocję szczepień, mając również na uwadze kwestie biznesowe – chodzi m.in. o to, by pracownicy firm też byli zaszczepieni.
Zdaniem Wojciecha Wiśniewskiego, prezesa zarządu w Public Policy, biznesowe kwestie związane z promocją szczepień są związane także ze wstrząsem związanym z „zerwaniem łańcucha dostaw w pierwszym okresie pandemii, głęboką globalną recesją czy kryzysem wielu gałęzi gospodarki”. Ekspert podkreśla bowiem, że kolejne fale pandemii są dużym zagrożeniem, zarówno dla rynków lokalnych, jak i globalnych. Wiśniewski informuje przy tym, że „nie należy zapominać o roli instytucji publicznych w tym kontekście, które w wielu państwach zachęciły marki do współpracy”. Jak przekazuje, według badań „rośnie liczba osób prezentujących obojętne i negatywne postawy wobec szczepień ochronnych” – a w Polsce wątpliwości dotyczące poddania się szczepieniu przeciw COVID-19 dotyczą osób młodych (zdaniem specjalisty większy odsetek notuje się w grupie kobiet). To według niego sprawia, że aktywna postawa marek, a także próba budowania pozytywnego wizerunku szczepień wśród konsumentów jest „warta uwagi”.
Proszczepionkowe działania firm – inicjatywy społecznej odpowiedzialności?
Według Marty Domańskiej firmy zaangażowane w szczepienia przeciw COVID-19 pokazują swoją społeczną odpowiedzialność na rzecz zdrowia publicznego, co jej zdaniem w czasie pandemii jest „w pełni uzasadnione i słuszne, ale nie dla wszystkich marek”, a „tak ważne kwestie” są „po prostu wpisane w DNA pewnych marek”. Specjalistka przekazuje też, że firmy, które „niosą pewne wartości ponad przekazy reklamowe czy sprzedażowe”, zyskują w oczach swoich obecnych i przyszłych klientów. Ekspertka zaznacza, że warto przy tym pamiętać, że „poruszanie tematów światopoglądowych, a takimi są szczepienia”, jest ryzykowne. Tłumaczy dalej, że marki, które zdecydują się na takie działania, powinny mieć „zmapowane ryzyka i plan ewentualnej komunikacji kryzysowej”.
Miłosz Marchlewicz przekazuje, że akcje marek wspierające czy edukacyjne w czasie COVID-19 (szczególnie jeśli są one realizowane w sposób strategiczny i długofalowy), mogą skutecznie wzmacniać wizerunek przedsiębiorstw. Przedstawiciel FOB-u tłumaczy, że zwłaszcza młodzi konsumenci „oczekują od firm dużej aktywności” w sferze CSR. Ekspert przekazuje, że analiza FOB-u pokazała, że to biznesowi przypisuje się „największą moc sprawczą w odniesieniu do rozwiązywania palących problemów społecznych czy środowiskowo-klimatycznych”. Z tego też względu marki, przez wykorzystanie swoich zasobów, zasięgów i „mandatu społecznego”, angażują się w ważne kwestie, którymi są również szczepienia przeciw COVID-19.
Potwierdzają to wyniki badania zaufania i wiarygodności „Edelman Trust Barometer 2021”, które PRoto.pl opisywało na początku roku. Wynika z nich, że „jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes”, który odnotował wzrost o 2 pkt. proc., osiągając łączny wynik 61 proc. (zgodnie z założeniami badawczymi, o zaufaniu świadczy uzyskanie wyniku na poziomie min. 60 proc.).
Zobacz więcej: „Spadek zaufania do źródeł informacji i rosnąca rola biznesu” – wyniki badania Edelman Trust Barometer 2021
Wojciech Wiśniewski informuje, że „w przypadku wielu marek działania na rzecz promocji postaw prozdrowotnych nie są niczym nowym”, ponieważ m.in. firmy odzieżowe czy kosmetyczne „od wielu lat angażują się w kampanie zachęcające do badań profilaktycznych lub innych potrzebnych zachowań konsumentów”. W jego opinii promocja szczepień przeciw COVID-19 z pewnością posiada wymiar działania społecznie odpowiedzialnego, jednak jednocześnie „tego rodzaju aktywności po prostu mogą okazać się niezbędne dla ograniczenia ekonomicznych skutków pandemii”.
Korzyści dla marek
Specjaliści sądzą, że działania marek zachęcające do szczepień przeciw COVID-19 mają przełożenie na pozytywny wizerunek. Przedstawiciel FOB podkreśla, że firmy w ten sposób odpowiadają na wzrastające oczekiwania konsumentów, przez co są oceniane jako „godne zaufania i wiarygodne w prezentowanych przez siebie wartościach”. Zdaniem Miłosza Marchlewicza takie inicjatywy dają przewagę konkurencyjną, a to z kolei przekłada się na „wymierne korzyści finansowe” oraz pozytywne postrzeganie firmy – jako te, które nie boją się tematów, które „mogą być oceniane jako polaryzujące czy niejednoznaczne przez ich interesariuszy”.
Marta Domańska tłumaczy, że inicjatywy tego typu skupiają się na dbałości o siebie i bliskich, jak również o biznes. Jej zdaniem inicjatywy związane z CSR-em są „szczególnie ważne zwłaszcza wśród młodego pokolenia”, które ufa markom, mówiącym o wartościach, działających odpowiedzialnie społecznie, a nie jedynie posługującym się utartymi sloganami reklamowymi. Jak zaznacza, takie podejście przedsiębiorstw sprawia, że zwiększa się zaangażowanie klientów, „którzy stają się naturalnymi ambasadorami marek”, a to z kolei pozwala na dotarcie do przyszłych klientów i nawiązanie z nimi pierwszego kontaktu opierającego się na wartościach, a nie sprzedaży.
Podobnie sądzi Wojciech Wiśniewski, jednak zaznacza, że na ewentualne korzyści należy spojrzeć szeroko. Jak mówi, według badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych „zaangażowanie marek w promocję szczepień pozwoliłoby na poprawę wizerunku wśród konsumentów”, choć różnica pomiędzy odsetkiem osób deklarujących, że inicjatywy te ocieplają wizerunek firmy, a respondentów o odmiennym zdaniu wyniosła 23 pkt. proc., co jego zdaniem jest „znaczącą różnicą”.
Czy każda branża powinna promować szczepienia?
Firmy działają na różnych obszarach, przez co współpracują z klientami o wielu poglądach. Według Miłosza Marchlewicza „biznes lubi podkreślać to, że opiera się na racjonalnych przesłankach i zweryfikowanych informacjach”, dlatego też w jego opinii nie ma przeciwwskazań, by któraś z branż musiała rezygnować z tego rodzaju aktywności.
Wojciech Wiśniewski z kolei zaznacza, by „rozpatrywać tę kwestię na przykładach poszczególnych organizacji”, ponieważ na rynku istnieją dziedziny gospodarki oraz podmioty, do których „zaufanie społeczne jest niewielkie, a marki na co dzień konfrontują się z kryzysami wizerunkowymi, które mogą odcisnąć piętno na ich działalności”. Prezes Public Policy wskazuje dalej, że duże znaczenie ma też sama kreacja, sposób utworzenia treści i wybór kanałów, przez które chce się „mówić”. Dodaje też, że wątpiących należy przekonywać „stałym przekazywaniem rzetelnej wiedzy oraz budowaniem postaw prozdrowotnych jako elementu stylu życia”.
Specjalistka z Instytutu LB Medical zauważa natomiast, że „szczepienia przeciw COVID-19 mają swoich zwolenników i przeciwników, niezależnie od rodzaju branży”, a temat jest komentowany przez różne środowiska i osoby. Marta Domańska twierdzi, że działania zachęcające do przyjęcia szczepionki powinno się łączyć nie z „konkretną branżą, a raczej z filozofią marki” – podkreśla, że wszelkie inicjatywy z tego zakresu „muszą być spójne z dotychczasową komunikacją firmy, by były wiarygodne i skuteczne”. Wyjaśnia, że zanim dana spółka zdecyduje się na promocję szczepień, powinna to odpowiednio przemyśleć i przygotować plan w oparciu o dowody naukowe i opinie ekspertów. Jednocześnie istotna jest konieczność bycia świadomym tego, że tego rodzaju inicjatywa może nieść za sobą ryzyko – choć jak podkreśla Domańska – „kwestia zdrowia powinna być ponad podziałami”.
Obawa o utratę klientów?
Miłosz Marchlewicz wyjaśnia, że „popularność ruchów antyszczepionkowych czy proepidemicznych” może powodować, że „niektórzy tracą zaufanie do nauki czy z rezerwą podchodzą do zaangażowania marek w promowanie szczepień”. Zdaniem specjalisty to jednak sprawia, że firmy mogą angażować się w edukację, ponieważ jak sądzi, nierzadko konsumenci bardziej ufają markom niż np. instytucjom publicznym, a to sprawia, że „warto wykorzystać taką tendencję do promowania postaw, dzięki którym jako społeczeństwo sprawniej poradzimy sobie z pandemią COVID-19”.
Wojciech Wiśniewski podkreśla natomiast, jak duże zagrożenie dla prowadzenia działalności biznesowej wywołała pandemia i z tego też względu zaznacza, że „brak uczestnictwa w promocji szczepień (zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej) dla wielu przedsiębiorstw jest po prostu nieracjonalna”. Zaznacza, że „korzyści zdrowotne wynikające ze szczepień przeciw COVID-19 są niepodważalne”, dlatego nie ma lepszej alternatywy od „wspólnego działania na rzecz ich upowszechnienia”.
Agnieszka Ciesek z FREE NOW wyjaśnia, że marka nie miała obaw o to, że z racji swojej inicjatywy mogłaby utracić klientów, ponieważ jak podkreśla, akcje firmy „nigdy nie mają na celu dyskryminowania jakiejś grupy”, a jedynie pomocy tej części społeczeństwa, która w danej chwili potrzebuje wsparcia. Ekspertka zaznacza dalej, że FREE NOW w ten sposób „wyciągnęło pomocną dłoń” do osób, które już podjęły decyzję o zaszczepieniu się.
Zobacz również: Przekonać nieprzekonanych
Marki komercyjne a eksperci medyczni
Prezes Public Policy wyjaśnia, że „pozytywny wizerunek szczepień oraz budowanie postaw prozdrowotnych wymaga zaangażowania wielu środowisk”, zwłaszcza w „w czasie kryzysu zaufania do nauki” a „rosnącego znaczenia działań marek” dla zachowań konsumentów. Zaznacza jednocześnie, że warto jednak, by informacje przekazywane przez firmy pochodziły ze środowiska medycznego i były z nim spójne.
Zdanie to podziela Miłosz Marchlewicz, który zauważa, że w inicjatywach marki mogą nawiązywać współpracę z instytucjami czy organizacjami z obszaru ochrony zdrowia, również z tego względu, że „te często nie mają takich możliwości i zasobów na polu komunikacji” – tak więc firmy, działając razem z nimi, mogą pełnić ważne role społeczne. Dalej zaznacza, że ulubiona marka może bardziej przekonać swoich klientów do korzyści ze szczepień przeciw COVID-19 niż „wiele artykułów prasowych, raportów czy audycji radiowych i telewizyjnych”.
Jakie działania są skuteczne?
Agnieszka Ciesek informuje, że FREE NOW nie ma wątpliwości co do tego, że „odpowiedzialnością marek jest komunikowanie społecznie ważnych zagadnień i niesienie pomocy potrzebującym”, ponieważ w ten sposób kształtowane są postawy, a prowadzone działania mogą mieć „realny wpływ na poprawę rzeczywistości”.
Marta Domańska podpowiada, że firmy decydujące się na działania proszczepionkowe powinny skupić się na „łagodnej” strategii komunikacji, która nie może „negować decyzji osób niepewnych szczepionek lub tych, którzy na ten moment nie chcą się szczepić”. Jej zdaniem należy podkreślać, jakie plusy wynikają z przyjęcia szczepionki, a także „co nam jako społeczeństwu da taka postawa obywatelska, w której myślimy o wzajemnym bezpieczeństwie” – oraz pokazanie, że „coraz bliżej nam do społeczeństwa obywatelskiego”.
Wojciech Wiśniewski zachęca wszystkie marki do tego, by być „dobrym przykładem” dla swoich odbiorców – proponuje m.in. prowadzenie szczepień wśród swoich pracowników, tak, by próbować „walczyć o niezdecydowanych, od których zależy, czy biznes oraz całe społeczeństwa” poradzą sobie z kolejnymi falami pandemii.
Miłosz Marchlewicz zauważa, że przedsiębiorstwa powinny pamiętać o tym, że „żyjemy w czasach szumu informacyjnego”, dlatego wszelkie działania związane z promocją szczepień przeciwko COVID-19 powinny być oparte na wiarygodnych źródłach oraz spójne z tym, „jak firma na co dzień podchodzi do kwestii związanych z bezpieczeństwem sanitarnym klientów i pracowników”. Oprócz tego podkreśla, że ważne jest to, by przygotowywane materiały były jak najbardziej „dostępne”, czyli jak najbardziej zrozumiałe – wykorzystywały odpowiedni język, były dostosowane do poziomu wiedzy ogółu oraz uwzględniały różnorodne potrzeby odbiorców. Według niego warto także pokazywać, że „szczepienia to nasza wspólna odpowiedzialność – państwa, społeczeństwa i biznesu”.
Społeczna dyskusja na temat szczepień przeciw COVID-19 może być szansą dla marek komercyjnych, które w tym czasie mogą wykazać się w kwestii społecznej odpowiedzialności i pokazać, że zależy im na zdrowiu pracowników, klientów i całego społeczeństwa. Prowadzona komunikacja musi być jednak spójna, wiarygodna i przemyślana, ponieważ temat jest delikatny i poważny. Warto też zwrócić uwagę na zdania ekspertów, którzy podkreślają, że nikt w obecnym czasie nie może czuć się wykluczony, stąd przedsiębiorstwa muszą pamiętać o tym, żeby szczepienia promować, a nie negować zdanie tych, którzy w tej kwestii mają jeszcze pewne wątpliwości.
Katarzyna Dziadko
