Mayday Mayday… Gdzie jest CEO?

Gdy na morzu szaleje sztorm, a ogromne fale zbliżają się w kierunku okrętu, każdy odpowiedzialny kapitan zajmuje miejsce na mostku swego statku. Współpracując z grupą dowódców taktycznych, wydaje polecenia, podejmuje krytyczne decyzje i bierze odpowiedzialność za obrany kurs, którym prowadzi swój statek na bardziej spokojne wody.

Tak właśnie powinni postępować prezesi korporacji w RPA, by wyprowadzić ich firmy oraz marki z opresji. Ostatnie wydarzenia przedstawiane w wiadomościach dowodzą, iż prezesi często nie wiedzą, jak sobie poradzić z taką sytuacją czy problemem, który przeradza się w kryzys, gdy już przedostanie się do mediów i opinii publicznej. Niestety niektórzy CEO stosują strategię „na strusia” jako metodologię zarządzania sytuacją kryzysową – chowają głowę w piasek, mając nadzieję, że kryzys czy problem znikną same. Wyniki badań przeprowadzonych po pierwszym kwartale roku 2006 przez organizację Crisis Communications Consultancy dowodzą, że 67 proc. sytuacji kryzysowych ma swoje źródło wewnątrz organizacji, a za 50 proc. z nich odpowiada sam zarząd. Więc już wiadomo, na czym ma polegać rola CEO.

Dzisiaj CEO muszą zdać sobie sprawę, że nie jest to kwestia tego „co się stanie, jeśli ich firmę dotknie kryzys”, tylko kiedy to się stanie. Bycie dobrze przygotowanym na różne ewentualności i umiejętność radzenia sobie na śliskim gruncie sprawi, że prezesi utrzymają swoją wiarygodność w oczach klientów, mediów, pracowników, analityków inwestycyjnych, osób sobie równych oraz innych interesariuszy.

Jedno z największych wyzwań na rynku lokalnym wiąże się z postawieniem CEO w stan gotowości bojowej na wypadek wystąpienia kryzysu. Dyrektorzy generalni muszą być aktywnie i od samego początku zaangażowani w proces przygotowania się na wystąpienie sytuacji kryzysowej, jako, że to oni będą dyktować kierunki strategiczne podczas kryzysu i być może będą musieli wziąć odpowiedzialność za wiele aspektów, kiedy już taki kryzys się nadarzy. CEO, który nie zdaje sobie sprawy z wagi zarządzania sytuacją kryzysową będzie słabo przygotowany do radzenia sobie z niebezpiecznymi problemami i sytuacjami. Pamiętajmy, starszy personel często przejmuje pałeczkę od samego prezesa. Bazując na tym, CEO ma do odegrania kluczową rolę w zarządzaniu sytuacją kryzysową. A z tym wiąże się:

Kierowanie zespołem do spraw zarządzania sytuacją kryzysową
Utworzenie zespołu do spraw zarządzania sytuacją kryzysową składającego się ze starszego personelu oraz zewnętrznych konsultantów, którzy posiadają umiejętności oraz reprezentują dziedziny, z których CEO mógłby czerpać, pozwoli na rozwiązanie sytuacji ryzykownych dla firmy. Jednakże zespół do spraw zarządzania sytuacją kryzysową potrzebuje lidera, który jest uznany i aprobowany przez zarząd firmy. I tu właśnie ma do odegrania rolę prezes firmy. On lub ona muszą wysłuchać, co ma do powiedzenia i jakie rady podsuwa zespół zarządzający kryzysem, podjąć strategiczne decyzje, ale także wziąć na siebie odpowiedzialność za wszystkie niewłaściwe posunięcia.

Bycie na czele, gdy kryzys nadchodzi
W zależności od rodzaju kryzysu, CEO musi być widoczny na scenie, komunikując się z kluczowymi odbiorcami, takimi jak: media, pracownicy, klienci i organizacje branżowe. Obecność prezesa wskazuje, że bieżącą sytuację traktuje się poważnie i że w firmie panuje poczucie pilnej potrzeby by rozwiązać problem. Jeśli osoba dyrektora generalnego jest nieobecna, daje to poczucie, że firma nie angażuje się w rozwiązanie trudności.

Szeroka komunikacja
Stała komunikacja jest jednym z filarów zarządzania sytuacją kryzysową; w trudnych czasach prezes musi być w stałym i aktywnym kontakcie z różnymi odbiorcami:
• z mediami musi rozmawiać ktoś, kto jest łatwo dostępny, przekazuje najnowsze informacje, reprezentuje firmę i markę, oraz jest w pełni upoważniony do komentowania rozwijającej się sytuacji.
• klienci, dzięki komunikacji z prezesem, muszą uzyskać pewność, że firma traktuje sytuację poważnie, że ich interesy, jakie wiążą ich z firmą są bezpieczne i że niczym nie ryzykują. Klientom powinno się umożliwić zadawanie prezesowi pytań, na które powinni otrzymać merytoryczną odpowiedź.
• pracownicy muszą mieć pewność, że zarząd robi wszystko, by zażegnać obecny kryzys. Jeśli firma posiada biura w kraju i zagranicą, dyrektor generalny musi dopilnować, by komunikacja z nimi została utrzymana i dokładne informacje o bieżącej sytuacji w spółce dotarły do każdego z nich. Media często rozmawiają właśnie z pracownikami, by uzyskać informacje „od kuchni”.
• wszyscy interesariusze muszą być ujęci w procesie komunikacji, ponieważ w ich interesie leży, by firma przeszła przez kryzys względnie bez szwanku. Interesariusze to przecież udziałowcy spółki i inwestorzy, dostawcy, departamenty rządowe, organizacje branżowe oraz ogół społeczeństwa. Prezes musi być widoczny oraz musi umieć odpowiedzieć na pytania wszystkich interesantów, by podtrzymać zaufanie, jakim darzą firmę oraz markę.

Przyjmowanie odpowiedzialności
Odpowiedzialność za słabe bądź skuteczne zarządzanie sytuacją kryzysową ostatecznie spoczywa na prezesie. Jeśli wykonał swoją pracę poprawnie – reputacja firmy pozostanie bez szwanku; jeśli natomiast podjął jakieś błędne decyzje – być może będzie musiał popełnić harakiri.

Evan Bloom, Crisis Communications Consultancy