Czy media społecznościowe stanowią zagrożenie, czy szansę dla firm? Stephen Haines, szef brytyjskiego Facebooku, stwierdził, że strony internetowe firm nie mają sensu. Jego zdaniem lepszym rozwiązaniem jest tworzenie profili firm na Facebooku. Jak to w końcu jest z wykorzystaniem mediów społecznościowych do działań marketingowych przez firmy? Trudno udzielić na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, ale…
Media społecznościowe to już raczej nie moda i nie należy się spodziewać zniknięcia tych narzędzi z rynku w najbliższym czasie. Na przykład Facebook ma aktualnie ponad 600 milionów użytkowników na całym świecie. Twitter ma 175 mln zarejestrowanych kont. W Polsce zgodnie z danymi PBI na grudzień 2010 roku Facebook ma 9 582 619 użytkowników (real users), a grupa nasza-klasa.pl 12 253 764 użytkowników (real users). Inna sprawą jest to, że Facebook jest narzędziem niezwykle medialnie nagłośnionym (przeciwko czemu zaprotestowała ostatnio KRRiTV – oficjalne stanowisko w tej sprawie nie zostało jeszcze ogłoszone), co może być jedną z przyczyn jego popularności w Polsce. Nasza klasa ani inne obecne w naszym kraju media społecznościowe nigdy nie miały takiego grona „medialnych orędowników”.
Świadoma obecność firmy czy marki w mediach społecznościowych ma swoje zalety. Ale wymaga od firmy i jej pracowników innego sposobu komunikowania. Nie można również zapominać o konieczności zintegrowania obecnych już w firmie działań komunikacyjnych z tymi prowadzonymi w nowym kanale komunikacji. To stwierdzenie wydaje się trywialne, ale przyglądając się działaniom niektórych instytucji w mediach społecznościowych można odnieść wrażenie, że nie jest to tak oczywiste.
Decydując się na wprowadzenie swojej firmy lub marki do mediów społecznościowych i wybierając kanały komunikacji trzeba pamiętać, że przekazy publikowane w tych mediach różnią się od tych publikowanych w mediach tradycyjnych nie tylko formą, ale również sposobem komunikowania.
Komunikując się z otoczeniem za pośrednictwem mediów społecznościowych, trzeba również zwrócić uwagę na zagrożenia, jakie to ze sobą niesie. Na przykład profile na Facebooku nie należą do nas – są one własnością danego medium, o czym przekonała się już boleśnie firma LPP S.A., właściciel marek Cropp i House, których profile zostały usunięte z Facebooka 3 marca br. (profile zostały ponownie aktywowane 9 marca 2011). Nie są to przypadki odosobnione. Facebook usuwa lub blokuje profile i strony, które naruszają regulamin, spamują, rozsyłają złośliwe oprogramowanie lub są z różnych względów zgłaszane przez użytkowników serwisu jako wymagające usunięcia. Swoje konta na Facebooku stracił również bloger Jacek Gadzinowski, który prowadził w serwisie stronę Komunikacyjna Trepanacja Czaszki oraz bloger Mirek Połyniak. Na kilka dni swój profil na Facebooku straciła również Kataryna, blogerka pisząca o polityce. Ofiarą facebookowej czystki stał się również dziennikarz Marcin Meller, którego profil został zablokowany. Powodów do skasowania profilu jest niemało, ale to tylko jedna z przyczyn, dla których trzeba być ostrożnym, wybierając ten kanał komunikacji.
O zagrożeniach płynących z korzystania marki/firmy ze społecznościowych kanałów komunikacji w kontekście SERM (Search Engine Reputation Management) pisał na swoim blogu również Mirek Połyniak. Motywem przewodnim wpisu jest hasło: „A reputation that took decades to build can be threatened by a single event”. We wpisie autor podaje kilka przypadków nadszarpnięcia reputacji marek lub firm przez media społecznościowe m.in. sprawy Dr Oetker vs Kominek.
Takich przypadków jest jednak więcej i są na bieżąco wychwytywane nie tylko przez samych użytkowników, ale również przez dziennikarzy i specjalistów z branży marketingu i PR. I tak wpadki komunikacyjne nawet kiedy blog ma kilkudziesięciu czytelników, strona na Facebooku ma kilkuset fanów, a konto na Twitterze czy Blipie kilkudziesięciu followersów, idzie w świat.
Czy firmy odpowiednio zabezpieczają się przed zagrożeniami, jakie niesie za sobą obecność w sieciach społecznościowych? NETWORK Magazyn cytuje wyniki badań raportu Annual Social Media Risk Index for SMBs, opublikowanego przez Panda Security. Respondenci – przedstawiciele amerykańskich firm – pytani są o wykorzystanie mediów społecznościowych w pracy zarówno do celów biznesowych, jak i prywatnych. Z raportu wynika, że w 73 proc. firm dochodzi do naruszenia prywatności użytkowników na portalu Facebook. Portal jest też źródłem największej liczby infekcji, tuż za nim uplasował się YouTube. Zaskakujące jest również to, że korzystanie z mediów społecznościowych deklaruje 77,5 proc. badanych, a tylko 56,9 proc. firm ma ustaloną politykę social media. Na pytanie, czy poniosłeś straty finansowe spowodowane zainfekowaniem złośliwym oprogramowaniem lub wirusem, 35,5 proc. odpowiedziało, że poniosło straty finansowe, 55,1 proc. odpowiedziała, że nie, a 9,4 proc. badanych nie była pewna.
Przykładów zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, chociaż te negatywne cieszą się oczywiście większą popularnością, można przytaczać więcej. Wiele jest również publikacji ekspertów, dziennikarzy i użytkowników mediów społecznościowych, które przestrzegają przed różnymi aspektami obecności firm w Internecie. Nie zawadzi jednak powtórzyć, że obecność firmy w mediach społecznościowych powinna być dokładnie przemyślana, komunikacja w mediach społecznościowych powinna być zaplanowana i zintegrowana z innymi działaniami komunikacyjnymi. Trzeba również pamiętać, że dobrze jest mieć zapisaną politykę zasad postępowania w mediach społecznościowych i zasady postępowania w razie kryzysu, i to zanim ten kryzys się pojawi. I chociaż nie wszystkie zachowania użytkowników mediów społecznościowych, jak również samych dostarczycieli technologii można przewidzieć, to warto również pamiętać, że po drugiej stronie komunikatu jest człowiek, do którego nie tylko trzeba mówić, ale także, a może nawet przede wszystkim go słuchać.
