Mediów relacje z mediami

O dziennikarzach piszących o polityce mówi się, że są niespełnionymi politykami, o dziennikarzach śledczych – że nie przyjęto ich do szkoły policyjnej. Czy analogicznie rzecz się ma z PR-owcami i dziennikarzami? Czy dziennikarze, nawet ci niekoniecznie piszący o public relations, marketingu czy reklamie, są niespełnionymi PR-owcami? Być może, biorąc pod uwagę, że coraz częściej decydują się na przejście  do tego właśnie zawodu. Trudno właściwie wskazać specjalistę ds. komunikacji, który jakoś w mediach kiedyś, choćby epizodycznie, nie działał. Dziennikarze rzucają media dla własnych agencji, poważnych instytucji. Zaczynają być ustami firmy. Całkowicie dobrowolnie.
Skąd pomysł na takie przebranżowienie? Nie wydaje się przecież, że specjaliści ds. public relations są grupą zawodową, której pracę dziennikarze jakoś szczególnie doceniają; owszem rzecznicy prasowi, osoby zajmujące się w firmach komunikacją czy specjaliści ds. wizerunku, są im potrzebni, ale nie niezbędni – w mniej lub bardziej oficjalnych rozmowach przedstawiciele mediów przyznają przecież, że doskonale poradziliby sobie bez nich…

(Nie tylko) moje hipotezy
Dziennikarze na co dzień mają do czynienia z PR-owcami. Mogą więc przekonać się, na czym polega i jak wygląda ich praca. Może stąd bierze się swoista znajomość tej branży i świadomość błędów, jakie eksperci ds. public relations popełniają w relacjach z mediami. Ponadto dziennikarz, który wie, jak napisać tekst do gazety, wie też, przynajmniej teoretycznie, jak napisać informację prasową tak, by „chwyciła”. I to nie jest tylko nasz polski wymysł. W Ameryce powstała nawet firma PressReleasePros.com, która specjalizuje się w pisaniu profesjonalnych informacji prasowych dla przedstawicieli małych i średnich przedsiębiorstw. Na ich stronie można znaleźć porady, jak napisać dobrą informację prasową, a jej pracownicy to głównie…dziennikarze przekonani o tym, że sukces firmy zależy w dużej mierze od skuteczności wysyłanych informacji, a skuteczność – od tego kto je pisze. („We’re professional journalists. We know how to write outstanding Press Releases and we know how to get publicity. We combine old fashioned excellent writing with the latest tactics and techniques to tap into today’s technology.”- piszą o sobie.)

Jak przyznał Glenn Selig z PressReleasePros.com, „dziennikarze są doskonałymi PR-owcami. Celem PR-u jest przyciągnąć uwagę mediów, a kto może zrobić to lepiej niż dziennikarz? Jako dziennikarz zwyczajnie muszę się zastanowić, co »zadziałałoby« na mnie, gdyby otrzymał tę informację? Który punkt widzenia wydałby mi się ciekawy? Lekkie pióro plus właściwy punkt widzenia są kluczem do napisania dobrej informacji prasowej”.

Nie można jednak myśleć, że dziennikarze zostają PR-owcami z frustracji, że ci ostatni są niekompetentni czy nieskuteczni lub dlatego, że chcą pokazać temu środowisku, w jaki sposób powinna wzorcowo wyglądać ich praca. Wydaje się, że dziennikarze wyczuwają w public relations po prostu… niezły interes i nawet jeśli nie wiedzą, na czym PR, w szerszym niż relacje z mediami rozumieniu, polega – postanawiają ten biznes jakoś wykorzystać. W końcu jako PR-owcy nadal pozostaną w kontaktach ze znajomymi dziennikarzami.

Tezę tę potwierdziła doktor Ewa Hope, której zdaniem dziennikarze przechodzą do PR-u, bo są przeświadczeni o tym, że „tam tkwią naprawdę duże pieniądze, które można zarobić, a rzetelność i obiektywność dziennikarska nie istnieje”.
Jej zdaniem może to też być spowodowane przekonaniem, że „dziennikarze emitują tylko takie informacje, do emisji których zostali nakłonieni albo poproszeni, więc jeśli PR-owiec ma dużo znajomych wśród dziennikarzy, to ma szansę na powodzenie w branży – będą emitowane jego informacje o firmie, w której był się zatrudnił jako PR-owiec. (może to przekonanie jest oparte na własnym, wcześniejszym doświadczeniu dziennikarskim?). Ponadto działalność w public relations – zdaniem takich dziennikarzy, którzy właśnie zajmują się też i PR – polega wyłącznie na kontaktach z odpowiednimi dziennikarzami, bo przecież chodzi o to, aby o firmie napisano dobrze – nieważne czy prawdziwie. Wiedza dotycząca działań PR nie istnieje – wszystko można zrobić posiłkując się dotychczas zdobytą wiedzą, bo przecież na PR jak i na medycynie znają się wszyscy….”. Należałoby się jednak zastanowić, jak te przekonania i tezy mają się do rzeczywistości…

Pieniądze i stabilizacja
Postanowiłam zbadać sprawę u źródła. O te i inne motywacje rezygnacji z mediów na rzecz PR-u zapytałam 10 PR-owców, którzy mają za sobą doświadczenie medialne. Dla poprawności politycznej, choć pomimo wyraźnego sfeminizowania zawodu, wybrałam 5 kobiet i 5 mężczyzn. Niestety dla kobiet, to mężczyźni okazali się bardziej słowni i osiągalni. Odpowiedzieli wszyscy. Z zapytanych przeze mnie specjalistek ds. PR-u odpowiedziała tylko jedna, dwie nawet nie odpisały na maila, nie mówiąc o odbieraniu telefonów…
Wśród odpowiadających znaleźli się: Magdalena Karpińska (1), manager ds.public relations z Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej, Grzegorz Miller (2), współzałożyciel Monday PR, Radosław Hancewicz (3), rzecznik prasowy Izby Skarbowej w Białymstoku, Ryszard Solski (4), dyrektor generalny agencji Sigma International, Marcin Dąbrowski (5) założyciel a1m, i Michał Szewczyk (6), senior account executive w agencji Fokus PR.
Żadna z zapytanych przeze ze mnie osób nie wskazywała na nieprofesjonalne działania PR-owskie lub swoje kwalifikacje jako jakąkolwiek motywację. Mówiono raczej o możliwości dalszego rozwoju zawodowego, chęci spróbowania czegoś innego, a zwłaszcza o …stabilizacji. „Dziennikarstwo, zwłaszcza reporterskie, to ciężki kawałek chleba, to praca często od świtu do nocy, w weekendy, w święta. Wiele osób mówi w którymś momencie »dość«, chcę normalnego życia, pracy do 17.00, wolnych dni, czasu dla bliskich” – mówi Magdalena Karpińska. Radosław Hancewicz zwrócił natomiast uwagę na „negatywność” pracy dziennikarza i konieczność ciągłego czyhania na sensację czy skandal.
Niemałą rolę w „przebranżowieniu” odgrywają także względy ekonomiczne, wspomniane choćby przez Michała Szewczyka. Jak pokazuje jeden z ostatnich raportów PRoto – o zarobkach w branży, po kilku latach doświadczenia lub jako prezes agencji można mówić o zarabianiu całkiem konkretnych sum (od 8 tys. w górę). A ile zarabiają dziennikarze? Czy można policzyć dziennikarzy zatrudnionych na umowach o pracę bez uzależnienia od premii i wierszówek?
 
Co ciekawe, przejście do branży public relations nie spotyka się z zawodowym ostracyzmem. Wszyscy pytani mówią o zrozumieniu lub nawet o zazdrości…że zmiana w ogóle jest możliwa. Jak powiedział Hancewicz: „dziennikarze cały czas narzekali, jakie to złe warunki pracy są w naszych lokalnych mediach, że nie ma gdzie przejść itd. cały czas twierdząc, że chcą zmienić pracę, wszyscy jednocześnie nie wierzyli, że mogą to zrobić. (…) Po moim odejściu sporo osób ze środowiska zmieniło pracę. Część poszła do PR-u.”

Właściwie wszyscy zapytani przeze mnie PR-owcy przyznają, że doświadczenie w dziennikarstwie jest niewątpliwym atutem, bo znajomość funkcjonowania poszczególnych mediów można wykorzystać z korzyścią dla klienta, a umiejętnością konstruowania tekstów wykazać przy pisaniu informacji prasowych. Marcin Dąbrowski z agencji a1m uważa, że „Jako praktycy dziennikarstwa (PR-owcy z doświadczeniem w mediach – przyp. red) wiemy (…) jak rozmawiać z dziennikarzami. Dzięki temu potrafimy przewidzieć reakcję i pytania mediów.” Także Grzegorz Miller wspomniał o tym, że byli dziennikarze w roli PR-owców używają podobnego do przedstawicieli mediów języka, a to ułatwia komunikację.

Karpińska jako jedyna wspomina o tym, że wcześniejsze doświadczenie może utrudniać bycie PR-owcem: były dziennikarz „nie ma świeżego spojrzenia, bo środowisko dziennikarskie zna aż za dobrze. To może być źle postrzegane. Poza tym z dziennikarstwa się tak łatwo nie wychodzi i zawsze jest ryzyko, że taka osoba będzie chciała wrócić do zawodu. Jeśli nie, to tak naprawdę nigdy dziennikarzem nie była.” choć i ona wspomina o pozytywach: „były dziennikarz doskonale zna potrzeby dziennikarzy, a to w pracy PR kwestia kluczowa. Wie, co dziennikarz lubi, ceni, a co może go zirytować. Ważne jest to, że potrafi napisać dobrą informację prasową, skonstruować dobry tekst PR-owy”.

Możliwością wykorzystania wcześniejszego doświadczenia medialnego są kontakty z dziennikarzami – kolegami po (byłym?) fachu. Wiadomo, że specjalista ds. public relations musi utrzymywać kontakty ze wszystkimi mediami, nie tylko z tymi, z których się wywodzi. Choć czasami wcześniejsze kontakty determinują późniejszą współpracę, jak przyznała Magdalena Karpińska: „Dziennikarz TV może mieć sentyment do kamer, a dziennikarz gazet codziennych do kolegów po fachu”.

Moi rozmówcy nie wypierają się, że „każda informacja jest na wagę złota (…) a kontakty wykorzystuje chyba każdy.” (Dąbrowski), „W pracy PR-owca często przesyła się materiały zaprzyjaźnionym dziennikarzom, żeby miały większe szanse na publikację. Znajomych dziennikarzy łatwiej jest też przekonać argumentami, bo nie ma aury nieufności i można się skoncentrować na meritum” (Hancewicz).

I właśnie na to liczą pracodawcy, którzy niejednokrotnie w wymaganiach wpisują „doświadczenie w mediach”, czasami nawet „poparte szerokimi znajomościami w środowisku” (sic!), jako atut przy aplikowaniu na stanowisko PR-owskie. Na 100 ostatnio opublikowanych na stronie PRoto ogłoszeń o pracę w siedemnastu kandydaci z doświadczeniem w mediach lub wykształceniem dziennikarskim mieli więc szanse otrzymania zatrudnienia. Zresztą nawet, jeśli PR-owcy nie mają bezpośredniego, wcześniejszego kontaktu z mediami, lub nigdy dziennikarzami nie byli, to zwykle są absolwentami dziennikarstwa właśnie.
Oczywiście samo doświadczenie w dziennikarstwie nie wystarczy, by zostać dobrym PR-owcem. Jak zaznacza Ryszard Solski: „Z pewnością (doświadczenie w mediach – przyp. red.) ułatwia start, ale potem już trzeba samemu zapracować na sukces. Nie każdy też były dziennikarz, a znam wiele przykładów, dobrze czuje się w roli PR-owca.”. Dąbrowski dodaje, że „trzeba być jeszcze do tego marketingowcem. Trzeba umieć »coś« sprzedać i jeszcze o tym poinformować.”
PR-ocy, którzy byli dziennikarzami, raczej zdania o tym środowisku nie zmieniają; wszystkiego, czego mogli się dowiedzieć na ich temat – dowiedzieli się już pracując w mediach. Inaczej rzecz wygląda z PR-em. Dziwi ich np. to, że klient spodziewa się po wysyłce informacji prasowej konkretnej liczby publikacji lub bezcelowe zebrania, na których zamiast przekazywania konkretnych informacji „bije się pianę”. Do zawodu wracać nie zamierzają. Przynajmniej oficjalnie….

Słowem zakończenia
PR-owcy i dziennikarze to środowiska, które przenikały się i będą się przenikać. Korzenie dziennikarskie u PR-owca raczej pomogą mu niż zaszkodzą, a przechodzenie do tej branży może być w niedalekiej przyszłości jeszcze większe niż obecnie, nie tylko ze względu na zarobki. Być może nawet bardziej ze względu na rozwój branży, jej coraz większą świadomość wśród szefów małych i średnich przedsiębiorstw, wchodzenia na polski rynek zagranicznych agencji sieciowych, etc.
Lepiej więc dziennikarzem być niż nie być. Zanim się zostanie PR-owcem, rzecz jasna. Znajomość środowiska mediów jest nie do przeceniania. A jak już zawiodą wszystkie środki na publikację wiadomości, to przecież lepiej mieć do kogo zadzwonić na numer osobisty…:)
 
Zawód PR-owca to także perspektywa większej stabilności, dużo mniejszego uzależnienia od np. politycznych sympatii i antypatii. Dziennikarstwo zostaje, wydaje się, dla hobbistów, dla ludzi, dla których ani zarobek ani stabilność nie są tak ważne jak ich własna misja. Pozostaje tylko pytanie, czy takie przechodzenie od jednej branży do drugiej jest etyczne? Skoro nieetyczne jest łączenie obu zawodów – i to jest oczywiste zarówno dla praktyków obu branż, jak też poświadczone dokumentami Rady Etyki PR-u, to czy etyczne jest korzystanie ze znajomości w poprzednim środowisku na nowej pozycji? Na to pytanie chyba każdy PR-owiec musi, w swoim (dziennikarskim) sumieniu, odpowiedzieć sobie sam…

Kinga Kubiak, redakcja PRoto

Przypisy
1. Zanim została rzecznikiem prasowym w Polsko-Niemieckiej Izbie Przemysłowo-Handlowej przez 10 lat była dziennikarzem Telewizji Polsat. Pracę dziennikarską rozpoczęła jeszcze podczas studiów na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Była reporterem „Informacji”, przygotowywała tematy gospodarcze dla „Biznes Informacji”, potem została dziennikarką serwisu zagranicznego „Informacji”, następnie – „Wydarzeń”. Jest również autorką kilku reportaży.
2. Przez ostatnich 10 lat pracował jako dziennikarz w CRN Polska, Gazecie Finansowej, Home&Market, Gentleman oraz Focusie.
3. W latach 2002 – 2004 dziennikarz Gazety Wyborczej zajmujący się tematyką gospodarczą, edukacyjną oraz integracji Polski z Unią Europejską.
4. Były korespondent Polskiej Agencji Prasowej w Indiach oraz amerykańskiej agencji prasowej Telerate Dow Jones w Polsce, współtwórca dziennika ekonomicznego Nowa Europa.
5. Dziennikarz i reporter radiowych stacji ogólnopolskich i lokalnych.
6. Od dziewięciu lat związany z mediami. Pracował jako dziennikarz Businessman Magazine, Home&Market i portalu expander.pl. Dwa lata był szefem działu bankowego tygodnika Gazeta Finansowa.