Zdaniem wielu ekspertów, w tej kampanii amerykańska agencja wyniosła wykorzystanie social mediów w zarządzaniu sytuacją kryzysową na całkiem inny, nieosiągalny i niewykorzystywany nigdy wcześniej poziom.
Dziś tylko ignorant mógłby rozważać działania komunikacyjne, nie biorąc social mediów pod uwagę. Chce być w nich niemal każda organizacja. Często jednak, nie znając ich specyfiki, zdaje się prosić „like me, follow me, hate me, kill me” – polub mnie, obserwuj, znienawidź i zniszcz mój wizerunek. Komunikacja w mediach społecznościowych zobowiązuje. Większe otwarcie, bardziej ludzka twarz organizacji, dwustronny natychmiastowy kontakt z odbiorcą, niemal natychmiastowy feedback, to niewątpliwe zalety komunikowania się z odbiorcami w tym kanale. Ale część organizacji, decydując się na to, zachowuje się tak, jakby była… bokserem – amatorem, który po kilku treningach decyduje się na sparring z Mike’em Tysonem. Jak to się kończy, można sprawdzić, patrząc na zrekonstruowaną twarz aktora Mike’ego Rourke.
Social media krok po kroku, czyli… za wolno
Pociąg wjechał do tunelu z dużą prędkością. John Smith, pijąc kawę w komfortowych warunkach, zaczął czytać „Financial Times”. Spieszył się na ważne spotkanie w Londynie, rozpoczynające się za kilkadziesiąt minut. W chwili, kiedy czytał wywiad z prezesem banku, któremu jeszcze tego samego dnia miał uścisnąć rękę, poczuł nagłe hamowanie. Zgasły światła. Po kilkunastu minutach temperatura z 25 stopni C zaczęła spadać. Konduktorzy nie potrafili wyjaśnić, co się stało. John spojrzał na swój telefon. Był zasięg. Sprawdził, czy pojawiła się informacja o awarii w najsłynniejszym europejskim tunelu. Nic.
Zimą 2009 roku pasażerowie, wśród których mógł znaleźć się wymyślony na potrzeby przykładu John Smith, osoby podróżujące liniami Eurostar z Francji do Wielkiej Brytanii, utknęły w tunelu pod kanałem La Manche. Zdezorientowani i zaniepokojeni chcieli znaleźć informacje o awarii w internecie. Wielu z nich u źródła – na firmowej stronie Eurostar. Bez skutku.
Konieczność współpracy na komunikacyjnym polu
Media społecznościowe i tradycyjne kanały komunikacji nie mogą żyć bez siebie. W marcu tego roku, podczas awarii, zaczął kontaktować się szybko ze swoimi klientami telekom Vodafone w Anglii. Bezpośrednio po tym, jak złodzieje ukradli część sprzętu w jednej z siedzib operatora, jego dział komunikacji zaczął regularnie informować swoich klientów za pomocą Twittera, na własnym eForum oraz w profilu na Facebooku o postępach w usuwaniu usterki, która spowodowała, że większość klientów sieci w Anglii znalazła się poza zasięgiem.
Wszyscy obserwatorzy chwalili służby komunikacyjne Vodafone za szybką i sprawną reakcję w mediach społecznościowych. Opuszki palców ludzi z Vodafone odpowiadających na każde z zapytań na Facebooka, Twitterze i firmowym eFroum były pewnie rozgrzane do czerwoności i – gdyby dostęp do ich biura był możliwy wyłącznie po odczytaniu linii papilarnych – prawdopodobnie duża część zespołu komunikacji Vodafone nie dostałaby się do swojego biura w dzień po zakończeniu akcji. Ale tak intensywnej pracy można było jednak uniknąć. Ludzie z Vodafone nie zamieścili bowiem informacji o usterce, jej przyczynach i przewidywanym czasie jej usunięcia na głównej stronie swojego serwisu internetowego. Rzekomo to system nie pozwolił na szybką reakcję. Właśnie tam większość klientów telekomu szukała informacji, ponieważ wcześniej w każdym przekazie Vodafone UK promował adres strony internetowej, zapominając o adresach, pod którymi obecny jest w social mediach. Tak więc wszyscy dotknięci awarią automatycznie szukali informacji na stronie głównej. Nie znajdując tam odpowiedzi, zaczynali szukać jej w innych kanałach, w tym w social mediach.
Zanim pracownicy PR Vodafone doszli do siebie po zażegnaniu sytuacji kryzysowej, nie dalej jak kilkanaście godzin później mogli już przeczytać o swoich błędach w case study opublikowanym w jednym z branżowych serwisów. Wytknął im je fachowiec od social mediów Andrew Grill z agencji PeopleBrowser UK, co pokazuje, z jak szybkim rozwojem akcji musi liczyć się każdy, kto dziś zajmuje się public relations.
Nieco ponad trzy miesiące wcześniej w Europie zanotowano rekordowe opady śniegu, a temperatury spadły sporo poniżej zera. Były jednak miejsca, gdzie słupek rtęci wskazywał temperaturę dużo powyżej zera – jednym z nich było biuro komunikacji lotniska Gatwick w Wielkiej Brytanii, miejsce pracy rzeczniczki polskiego pochodzenia Sarah Baranowski, od której sztuki komunikacji w social mediach mogliby uczyć się zarówno jej koledzy po fachu z Eurostar, jak i Vodafone. Kiedy z powodu trudnych warunków atmosferycznych na Gatwick wstrzymano loty, zespół PR od razu zaczął regularnie komunikować stan bieżącej sytuacji na Twitterze. Nie popełnili też błędu Vodafone’a i na głównej stronie serwisu internetowego lotniska zamieścili informację o utrudnieniach i odesłanie do Twittera jako źródła najświeższych informacji na temat sytuacji. Przekaz ludzi z Gatwick był spójny we wszystkich kanałach. Wspomniana wcześniej Sarah Baranowski odsyłała do tego samego źródła, każdorazowo udzielając wywiadów w radiu, stacjom telewizyjnym, dziennikarzom prasowym i tym reprezentującym portale internetowe.
Siła rażenia social mediów
Właściwie wykorzystane media społecznościowe mogą pomóc w zarządzaniu sytuacją kryzysową, która dotyczy zarówno stosunkowo małej grupy osób, jak i działań o ogromnym zasięgu – dopiero wtedy może zostać uwolniony ich pełen potencjał.
1 września 2010 roku do siedziby Discovery Channel wtargnął uzbrojony mężczyzna, który wziął trzech zakładników. Jeden z pracowników kanału telewizyjnego zrobił telefonem komórkowym zdjęcie uzbrojonego policjanta w siedzibie stacji, po czym zamieścił je na Twitpic. Wiadomość rozniosła się w bardzo szybkim tempie i niedługo po tym hasła Discovery Channel Building oraz „gunman” stały się najgorętszym tematem na Twitterze. Prawdopodobnie był to pierwszy przypadek, kiedy o ważnej sprawie zaczęło się mówić, zanim jakiekolwiek medium tradycyjne poinformowało o takim zdarzeniu. Tego dnia większość z pracowników Discovery Channel wybrała media społecznościowe jako kanał informowania rodzin, znajomych i przyjaciół o swoim bezpieczeństwie. Ich bliscy odpowiadali na posty kolejnymi na Twitterze i firmowym profilu kanału na Facebooku.
Po uwolnieniu zakładników dział PR Discovery Channel zamieścił informację na ten temat oraz podziękowania za wsparcie dla wszystkich na firmowym blogu. Po raz kolejny obserwatorzy o zakończeniu akcji dowiedzieli się z social mediów, zanim informacja została przekazana przez media tradycyjne. Linki do oświadczenia zostały udostępnione na firmowym Twitterze i Facebooku. Post na firmowym blogu, który przez trzy miesiące przed zdarzeniem odwiedziło 23 tysiące osób, w ciągu kilku dni przeczytało 50 tysięcy zainteresowanych.
Przypadek Discovery Channel pokazał, jak mocnym i szybkim nośnikiem informacji są media społecznościowe, jednak prawdziwą siłę rażenia social mediów zaprezentowały nieco ponad rok wcześniej Centra ds. Zapobiegania i Kontroli Chorób (federalna agencja rządowa USA).
Kiedy w kwietniu 2009 roku nowa odmiana wirusa H1N1 – świńska grypa czyli AH1N1 – został zidentyfikowany w stanie Veracruz w Meksyku, natychmiast informacja o nim rozniosła się po całym świecie i zaczęła być publikowana we wszystkich mediach, blogosferze oraz social mediach. Nic dziwnego, zagrożenie miało powszechny charakter.
Centra ds. Zapobiegania i Kontroli Chorób zaczęły szybko akcję informacyjną, przygotowując i przekazując wszystkim zainteresowanym mediom komplet informacji na temat zagrożenia. Jednak nawet natychmiastowa reakcja centrów nie nadążała w ślad za rozprzestrzeniającą się po całym globie paniką. Przedstawiciele centrów doszli do wniosku, że poinformowanie wszystkich ludzi, niezależnie od kraju zamieszkania, strefy geograficznej i języka, którym się posługują, będzie możliwie wyłącznie dzięki strategii „zaangażuj i wyposaż każdego zainteresowanego w narzędzia, które pozwolą przekazać właściwą wiadomość dalej”. Wykorzystano cały arsenał social mediów, przekazując spójną informację na temat nowego szczepu H1N1 za pomocą Facebooka, Twittera, MySpace, blogów, YouTube, mailingów, elektronicznych pocztówek, podcastów, widgetów oraz dedykowanego całej akcji kanału TV online.
Zdaniem wielu ekspertów w tej kampanii amerykańska agencja wyniosła wykorzystanie social mediów w zarządzaniu sytuacją kryzysową na całkiem inny, nieosiągalny i niewykorzystywany nigdy wcześniej poziom. Jako klucz do sukcesu wskazywana jest w tym przypadku świadomość osób odpowiedzialnych za kampanię co do tego, że grupą docelową trudną do wyobrażenia sobie w jakiejkolwiek kampanii komunikacyjnej wcześniej jest każdy mieszkaniec Ziemi, który jest w stanie przyswoić i zrozumieć informację.
Media społecznościowe w zarządzaniu kryzysem dzisiaj
Na przestrzeni kilkudziesięciu ostatnich miesięcy zasady zarządzania komunikacyjną sytuacją kryzysową za sprawą mediów społecznościowych uległy dużej zmianie.
Każdy, kto jest odpowiedzialny za wizerunek organizacji, opracowując procedury zarządzania sytuacją kryzysową, powinien pamiętać o uwzględnieniu w nich zasad komunikacji w odniesieniu do mediów społecznościowych. Często, tak jak w przypadku Gatwick, może to być główny, najszybszy i decydujący o zażegnaniu kryzysu kanał komunikacji. Trudno sobie również wyobrazić skład zespołu antykryzysowego, w którym brak jest osoby odpowiedzialnej za social media. Obowiązkowym kompasem na mapie działań antykryzysowych będzie również monitoring mediów społecznościowych, uzupełniający dotychczasowy monitoring mediów tradycyjnych.
I na koniec. W swoim tekście użyłem kilkanaście razy nazwy Twitter. Równie ważny, o ile nie ważniejszy dla zarządzających sytuacją kryzysową w Polsce jest Blip.
Artykuł opublikowany w grudniowym numerze Marketingu w Praktyce
