Mit marketingu szeptanego – dlaczego kolejny trend w PR nie ma sensu bez relacji z mediami

Gdy marketingowcy zbierają się by obgadać „najnowsze trendy” rozmowa często schodzi na marketing szeptany (word-of-mouth marketing, WOM). Ale jak wiele modnych pojęć, ten pomysł nie jest nowością i istnieje już od jakiegoś czasu. Dla większości z nas funkcjonuje on pod tradycyjną nazwą: chwyt reklamowy.

W typowym studium przypadku z buzz marketingu czytamy o umiejętnym i przemyślanym „rozsianiu” informacji o produkcie wśród pojedynczych osób (czasem niejawnie, co wzbudza pytania natury etycznej), ale prawdziwą miarą sukcesu jest to, czy wiadomość rozpowszechniona pocztą pantoflową zostanie podchwycona przez lokalne lub ogólnokrajowe media i w ten sposób nabierze znaczenia, trafiając do dużej grupy odbiorców docelowych.
Rzecz w tym, że dopiero oddźwięk w mediach (media coverage) to moment przełomowy dla komunikatu „z ust do ust”.

Tak więc niezależnie, czy chodzi tu o Howarda Sterna, który rozdaje satelitarne radia Sirius w parku miejskim, czy też o ponętnie odziane modelki, które „ot tak sobie wpadają” do pubów na mieście, by zamówić nowy gatunek Martini, marketingowcy muszą zadać sobie pytanie, czy kampanie oparte jedynie na marketingu szeptanym warte są tego całego zachodu.

No bo w końcu, ilu fanów Howarda na Union Square tego dnia tak naprawdę szło za nim do radia Sirius w porównaniu do tego, ilu dowiedziało się o tym z mediów? Ile drinków na bazie nowego likieru sprzedano by w pubie, gdyby nie modelki, którym można było je kupić?

No tak, w świecie gdzie wiadomości nadaje się 24 godziny na dobę, żarłoczne media zawsze mają apetyt na coś, co przyciągnie uwagę. A fajnie jest przyciągać uwagę. Ale marketingowcy powinni skupić się na efekcie końcowym: czy zastosowanie tej strategii „w cztery oczy” przyniosło większą sprzedaż? Czy sprawiła ona, że znajomość marki dostatecznie zwiększyła swój zasięg? W większości przypadków, zyski z kampanii opartej o buzz marketing ograniczają się do małej grupy odbiorców, nie ważne jak wpływowi oni by nie byli. Kampania oparta wyłącznie o marketing szeptany, polegając jedynie na tym ze ktoś powiedział komuś, a ten ktoś powtórzył komuś jeszcze, może okazać się nieskuteczna, gdyż bez medialnego szumu nie da się osiągnąć prawdziwej masy krytycznej.

Ale istnieją poważniejsze powody, niż analiza kosztów i zysków, by nie ufać buzz marketingowi. Przede wszystkim, kampanie WOM przez bazowanie na sztucznej inicjatywie podważają wiarygodność marki. Wartość marki budowana jest poprzez zaangażowanie osoby trzeciej – dziennikarza lub bloggera – w celu poinformowania innych o prawdziwych zaletach brandu i jego produktach. Ale odzianie marki w tego typu splendor zwykle rodzi nieufność wśród nowych mediów, jak i mediów głównego nurtu, ponieważ takie działanie sugeruje, że sama marka nie ma w istocie nic znaczącego do zaoferowania.

Stały i regularny oddźwięk w mediach to coś, co najlepiej i najszybciej umacnia markę, ponieważ natychmiast dociera do mas i może dać początek prawdziwemu dialogowi pomiędzy odbiorcami, do których marketingowiec planuje dotrzeć. Media coverage to najlepszy multiplikator komunikacyjny. „Poczta pantoflowa”, to dodawanie przez dzielenie, lub, jak kto, woli – kiepska matematyka.
Żeby narobić prawdziwego szumu, najrozsądniej jest zwrócić się bezpośrednio do mediów z wiarygodnym pomysłem dotyczącym oferty solidnego produktu lub usługi i czekać aż fama się rozejdzie!

Lloyd P. Trufelman, APR, jest prezesem i dyrektorem zarządzającym TrylonSMR, który założył w roku 1990. Wcześniej zajmował kierownicze stanowiska w takich firmach z dziedziny komunikacji, jak MTV Networks, the CableTtelevision Advertising Bureau, WNYC, Howard J. Rubenstein Associates oraz CBS Masterworks.

Artykuł, przetłumaczony za zgodą autora, został wcześniej opublikowany na portalu BulldogReporter.com.