Świadomy i ciągły monitoring mediów „przed”, „w trakcie” i „po” coraz częściej towarzyszy firmom w zarządzaniu informacją i komunikacją, a także zapewnia źródło wiedzy na temat marek własnych lub konkurencyjnych. Pozyskanie i analiza danych stwarza możliwość przeciwdziałania kryzysom „za pięć dwunasta”. Zanim nadejdzie moment decydujący o ich eskalacji. W tym znaczeniu możemy mówić o możliwości przewidzenia sytuacji nieprzewidywalnych. Nie wiemy, którego dnia i o której godzinie do „naszej” restauracji przyjdzie klient, który będzie niezadowolony z przygotowanego przez kuchnię posiłku. Możemy dowiedzieć się jednak o tym, gdzie i kiedy podzielił się tą informacją z najbliższymi i odpowiednio na to zareagować: zanim jeszcze publikacja zyska cechy wirusowe i rozprzestrzeni się w social mediach.
Wyprzedzić kryzys
„Antykryzysowy” monitoring mediów może przybrać kilka wariantów. Niezależnie jednak od strategii i pomysłu na ochronę reputacji w sieci, przede wszystkim pamiętajmy, że rezultat korzystania z aplikacji typu „social listening” będzie tak dobry, jak dobre są umiejętności, wiedza i cechy osobowościowe osoby zarządzającej monitoringiem i śledzącej jego wyniki. Tym niemniej, oprócz savoir-vivre’u, grzeczności, dobrego pióra i poczucia humoru, czasami bez narzędzi marketingowych ani rusz. Oto kilka cech narzędzia do monitoringu, które będzie najlepiej pomagać w pracy osoby odpowiedzialnej za komunikację w serwisach społecznościowych.
- Monitoring w czasie rzeczywistym – szybka reakcja na skargę zamieszczoną w mediach społecznościowych pozwoli na załagodzenie jego negatywnych konsekwencji. Pokaże też, że zdanie klienta nie jest na obojętne i że stale czuwamy nad jakością własnych produktów i usług
- Brak limitu słów kluczowych – oprócz monitoringu samej marki i nazw z nią związanych, na podorędziu warto mieć do dyspozycji słowa kluczowe do wykorzystania ad-hoc: np. w przypadku, kiedy na Twitterze pojawi się nowy hashtag kojarzony z naszą marką bądź firmą.
- Rozbudowane alerty – ważną rolę odgrywają tutaj powiadomienia o wynikach z monitoringu, które możemy otrzymywać z poziomu aplikacji na smartfonie, przez e-mail lub SMS. W przypadku monitoringu własnej marki, warto wiedzieć o wszystkich negatywnych komentarzach. Zawężenie tego rodzaju alertów tylko do wpisów o wybranym wydźwięku zapewni nam spokojną głowę i umożliwia szybką reakcję na każdy incydent.
Inne anomalie w wynikach monitoringu – jak je czytać i wykorzystywać?
Narzędzie do monitoringu mediów jest idealnym detektorem kryzysów w mediach. Najbardziej pomaga w tym wspomniany system alertów o pojawianiu się negatywnych wzmianek na temat monitorowanych haseł. Zaawansowane systemy pozwalają jednak wykryć więcej anomalii. Na Platformie IMM masz możliwość ustawienia alertów o nagłych wzrostach zasięgów materiałów lub liczby materiałów, negatywnego wydźwięku właśnie opublikowanego materiału czy pojawieniu się określonego słowa kluczowego w materiale.
Ponadprzeciętne wzrosty zasięgów materiałów, w momencie gdy nie wypuszczasz żadnych kampanii wizerunkowych lub reklamowych, warto szybko sprawdzić. Złe wiadomości zawsze szybciej się rozchodzą niż te dobre. Zarówno te o Twojej marce, jak i o konkurencji. Warto też mieć zestaw dodatkowych słów, które, pojawiając się w mediach, mogą oznaczać początek czegoś niedobrego. Dobry monitoring ułatwia ich wykrycie.
Na jakie anomalie jeszcze warto zwrócić uwagę?
Analizuj zmiany najczęściej pojawiających się słów kluczowych w opisach marki i produktów (analizy chmury tagów, analizy semantyczne) – w okresach tygodniowych lub miesięcznych. Chodzi zarówno o kontekst negatywny jak i pozytywny.
Sprawdzaj, jak jest kojarzona i opisywana Twoja marka i jak się to zmienia w czasie. Same zmiany ilościowe wydźwięku mogą być niewystarczające. Analizuj szczególnie te najbardziej skrajne określenia (okropna, nieudolna, nieudana, zła, słaba, wątpliwa, gorsza, żenująca…).
Analizuj piki komunikacyjne, sprawdzaj, czego dokładnie dotyczyły publikacje w maksimach wykresów dotyczących liczby publikacji w danym horyzoncie czasowym. Takie grafiki są zazwyczaj interaktywne i poprzez kliknięcie pozwalają na poznanie szczegółów materiałów w konkretnych dniach.
Analizuj gęstość rozmieszczenia publikacji w konkretnych źródłach czy redakcjach. Badaj share of voice (udział w głosie) i jego zmiany. Być może ktoś krytykuje markę albo źle o niej pisze (sprawdź profile mniej przychylnego Ci dziennikarza) w konkretnym serwisie, a może po prostu zyskałeś nowych ambasadorów marki. Może jakiś influencer albo marka osobista opisali doświadczenia z Twoich produktów czy usług, co wywołało niezbyt ciekawą dyskusję. Koniecznie weź w niej udział. Wszystko wyjaśnij, odpowiedz na pytania.
Porównuj kształty krzywych z publikacjami o Twojej marce i markach konkurencyjnych w różnych przedziałach czasu. Bierz pod uwagę sezonowość Twojego biznesu. Analizuj wszelkie odchylenia – kto i gdzie wspomina o Twojej marce lub konkurencji.
Analizuj zmiany w nasyceniu słów kluczowych oraz ekspozycji. Każde treści z częściej występującymi w jednej publikacji hasłami, które monitorujesz, warte są dokładnego przeczytania. Jeśli masz do przeanalizowania wiele publikacji na Twój temat, te powyższe weź na warsztat na samym początku. Szczególnie, jeśli marka pojawia się w prime time, nagłówkach czy tytułach prasowych.
Zestaw ze sobą wykresy udziałów w głosie Twojej marki i konkurencji w kontekście liczby publikacji, zasięgów i AVE. Analizuj zmiany położenia kropek na mapach benchmarkingowych w odstępach tygodniowych lub miesięcznych – wszystko w zależności od tempa przyrostu publikacji na Twoje monitorowane słowa. Pamiętaj, że zawsze na takich wykresach lepiej być wyżej i po prawej stronie od konkurencji. Warto przeanalizować każde zmiany położenia na gorsze i znaleźć przyczyny.
>>> Artykuł to przedpremierowy fragment książki „Medialna siła marki. Sprawdź, jak i dlaczego medialność wpływa na sprzedaż”.
Premiera publikacji już w środę podczas Kongresu Wiedzy PRoto!
