Zaangażowanie we wsparcie ochrony zdrowia i akcje edukacyjne to za mało. Branża farmaceutyczna w obliczu pandemii chyba nie wykorzystała w pełni szans na zmianę swojego postrzegania.
Praca nad wizerunkiem branży farmaceutycznej nigdy nie była łatwa. Na postrzeganie tego sektora wpływa wiele różnego rodzaju czynników – od doniesień medialnych, przez własne wyobrażenia ludzi na temat branży, opinie znajomych lub przypadkowych osób czy działania promocyjne podejmowane przez te przedsiębiorstwa. Pandemia rzuciła branży kolejne wizerunkowe wyzwania.
Temat zdrowia, tak istotny dla każdego człowieka i przez to niezwykle wrażliwy, budzi ogromne emocje. Kiedy kilka lat temu pisałam artykuł o wizerunku firm farmaceutycznych, eksperci jednogłośnie podkreślali, że praca nad postrzeganiem tego sektora jest trudna i wymagająca. „Trują zamiast leczyć” – ten skrajny pogląd na temat sektora farmacji miał i ma swoich wyznawców, zwłaszcza w gronie przeciwników szczepień. Teorie spiskowe dotyczące branży farmaceutycznej krążyły już wtedy, nikomu nie przyszło jednak do głowy, z czym będziemy się mierzyć od 2020 roku.
Przez ostatnie dwa lata pandemii tematy zdrowia, leków i szczepień były na ustach wszystkich. COVID-19 na wiele miesięcy sparaliżował wręcz cały świat. W obliczu zagrożenia kluczową pozycję zyskały prace nad szczepionką czy lekiem, dzięki którym możliwy byłby powrót do normalności. W tej sytuacji działania firm farmaceutycznych były nad wyraz bacznie obserwowane. Z jednej strony intensywnie jak nigdy dotąd mówiło się o pracach nad szczepionkami, badaniach naukowych czy nowych technologiach stosowanych w branży farmaceutycznej, a to dało sektorowi szansę na mocniejsze zaistnienie w świadomości społeczeństwa i pokazanie istoty swojej działalności. Z drugiej – mieliśmy do czynienia z niespotykanym wcześniej zalewem fałszywych informacji i teorii spiskowych oraz wzmożoną działalnością ruchów antyszczepionkowych, co z kolei utrudniało branży dotarcie do odbiorców z zamierzonym przekazem i podważało reputację sektora.
Dziś, kiedy w naszej części świata sytuacja powoli się normuje, można zastanowić się, czy firmy farmaceutyczne wychodzą z pandemii z tarczą, czy na tarczy…
Pomoc i edukacja
Wybuch pandemii zaskoczył cały świat i postawił wszystkich w stan gotowości, a szczególnie mocno dotknął obszary związane ze zdrowiem. Potrzeba szybkiego wynalezienia szczepionki czy leku sprawiła, że oczy wszystkich zwrócone były ku farmacji.
Sektor ten, podobnie jak wiele innych branż, angażował się m.in. we wsparcie pracowników ochrony zdrowia walczących z wirusem. Początki pandemii były bowiem w naszym kraju dramatyczne: brakowało m.in. środków do dezynfekcji, masek, kombinezonów… Był to jednocześnie czas wielkiego zaangażowania ludzi, firm i organizacji we wspólnym celu wsparcia medyków, którzy znaleźli się na pierwszej linii frontu w walce z COVID-19.
Firmy farmaceutyczne, podobnie jak inne branże, angażowały się w rzeczowe i finansowe wsparcie ochrony zdrowia. Jako przykłady można wskazać chociażby akcję firmy Zentiva Polska, zorganizowaną w marcu 2020 roku, pod hasłem „Zentiva Pomaga. Jesteśmy z Wami!”. Była ona skierowana do środowiska medycznego, miała pokazać wsparcie lekarzom i farmaceutom. Firma dostarczała im niezbędne środki ochrony osobistej oraz ciepłe posiłki. Również w marcu 2020 roku Jerzy Starak, wraz z należącą do niego grupą Polpharma, by wesprzeć walkę z koronawirusem sfinansowali zakup 100 respiratorów dla polskich służb medycznych. Inne spółki należące do Jerzego Staraka też podjęły działania wspierające medyków – m.in. Polpharma Biologics przekazała sprzęt ochronny lekarzom z Uniwersyteckiego Centrum Klinicznego w Gdańsku. W kwietniu 2020 roku z kolei Grupa Novartis przekazała darowizny o łącznej wartości 2 mln zł na walkę z pandemią w Polsce – firma nawiązała współpracę z Warsaw Genomics i przeznaczyła 1 mln zł na wykonanie testów w kierunku SARS-CoV-2 na rzecz publicznych szpitali walczących z pandemią, a także przekazała darowiznę finansową w wysokości 1 mln zł na rzecz Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego na najpilniejsze zakupy do jednoimiennych szpitali zakaźnych.
Nie zabrakło też działań edukacyjnych. Już na początku pandemii Grupa Adamed uruchomiła szeroką kampanię informacyjną, przekazującą najważniejsze wskazówki pomocne w zapobieganiu zakażeniu się SARS-CoV-2. Kampania objęła główne portale informacyjne, media społecznościowe oraz dystrybucję plakatów w całym kraju. W ramach programu edukacyjnego ADAMED SmartUP zorganizowano z kolei cykl spotkań online, oprowadzony przez dr n. biol. Magdalenę Richter, poświęcony chronieniu się przed fałszywymi informacjami na temat wirusa. Działania skierowane były także do uczniów, którym udostępniono grę edukacyjną o fake newsach.
Zentiva w 2021 roku zorganizowała natomiast kampanię społeczną „Zentiva – Zmieniamy Przyzwyczajenia”, która miała zachęcić Polaków do powrotu do badań profilaktycznych i edukować na temat znaczenia proflaktyki. Wykorzystano mobilny punkt diagnostyczny, w którym oferowane były bezpłatne badania, takie jak pomiar ciśnienia czy saturacji krwi, EKG serca lub analiza BMI, a w miesiącach tematycznych można było też skorzystać z badań pod kątem diagnostyki konkretnych chorób. Działania prowadzono w mediach, a elementem kampanii były również bezpłatne webinary dla pacjentów. To tylko przykłady realizowanego wsparcia. Nie można zapomnieć też o takich ruchach jak zwiększenie produkcji i dostaw leków czy środków do dezynfekcji. Firmy musiały również oczywiście zadbać o bezpieczeństwo swoich pracowników i opracowanie procedur, które minimalizowałyby ryzyko zakażenia. Tam, gdzie to możliwe, wprowadzono zdalny tryb pracy i uruchomiono narzędzia digitalowe, ponadto zaopatrywano pracowników w środki ochrony osobistej.
Dwa bieguny
Czy to zaangażowanie, a także szczególne zainteresowanie działalnością branży farmaceutycznej przełożyło się na poprawę jej wizerunku?
Ewelina Nazarko-Ludwiczak, ekspertka komunikacji zdrowotnej, właścicielka ENMEDICA Consulting, jest zdania, że pandemia wpłynęła na wizerunek firm farmaceutycznych w dwóch wymiarach: wzmocniła ich pozytywne postrzeganie w gronie zwolenników szczepień, a jednocześnie umocniła negatywny wizerunek wśród tych, którzy w skuteczność szczepień nie wierzą. „Wizerunek danej branży bądź firmy nigdy nie jest jednolity czy taki sam u wszystkich grup odbiorców. W przypadku branży farmaceutycznej nakładamy na to, jak odbieramy firmy farmaceutyczne, swoje osobiste przekonania. W tym konkretnym wypadku, czyli w powiązaniu z pandemią, czynnikiem tym jest stosunek do szczepień” – wyjaśnia specjalistka. Podobnie uważa Karol Poznański, ekspert ds. komunikacji zdrowotnej, partner zarządzający w SEC Newgate CEE. Jego zdaniem wizerunkowo firmy farmaceutyczne zyskały „w oczach tej części społeczeństwa, która ucierpiała najmocniej przez COVID-19”, czyli głównie wśród osób, które straciły bliskich w wyniku choroby, chorowały ciężko lub zmagały się z tzw. long-COVID. „Straciły jednak w oczach osób, które widziały w tym przede wszystkim wehikuł do zarabiania ogromnych pieniędzy” – zauważa.
„Myślę, że wizerunek branży farmaceutycznej nie zmienił się w takim stopniu, jak można było tego oczekiwać po pierwszej fali zachwytów nad szybkim wynalezieniem szczepionek przeciw SARS-CoV-2” – komentuje Poznański. Jego zdaniem powodów takiego stanu rzeczy jest wiele, ale głównych przyczyn „należy upatrywać w kontrowersjach, jakie narosły wokół epidemii, jak i dyskusji na temat kosztów szczepień”. Mówiąc o kontrowersjach, Poznański ma na myśli m.in. sposób informowania o epidemii – zarówno przez WHO, jak i władze oraz ekspertów z wielu krajów czy media – który doprowadził do silnej polaryzacji społeczeństw. Ekspert zwraca uwagę na dwie postawy: „Ci, którzy chorowali ciężko albo mieli w rodzinie przypadki śmiertelne – popierali wszelkie restrykcje i cieszyli się ze szczepionek. Ci, którzy nie chorowali wcale lub przeszli COVID-19 lekko, często uważali, że działania władz i instytucji międzynarodowych są nieadekwatne do skali zagrożenia i powodują ryzyka zdrowotne i społeczne”. Jak wyjaśnia, ryzyka zdrowotne powodował utrudniony dostęp do świadczeń zdrowotnych ze względu na skupienie na walce z pandemią, a społeczne to koszty izolacji, szczególnie odczuwane przez dzieci i młodzież ze względu na naukę zdalną, której skutki będą widoczne jeszcze przez wiele lat.
Niewykorzystany potencjał
W ocenie Eweliny Nazarko-Ludwiczak w komunikacji firm farmaceutycznych w czasie pandemii zdecydowanie zabrakło wykorzystania tego czasu do prób dotarcia do przeciwników szczepień i postawienia na fakty. „Brakowało silnego oporu wobec szerzących się fake newsów w internecie i mediach społecznościowych” – uważa ekspertka. Jak mówi, rząd nie zdecydował się na polemikę z tym gronem antyszczepionkowców wyłącznie z powodów politycznych i wyborczych. „Firmy nie zorganizowały walki z fake newsami, co uważam za błąd” – ocenia. Zwraca uwagę, że zarówno komunikacja państwa, jak i sektora farmaceutycznego ograniczyła się do „podawania do wiadomości”. Jak wskazuje, tak działały np. kanały kampanii „Szczepimy się”. Zdaniem Nazarko-Ludwiczak zabrakło elementu oporu wobec ludzi szerzących nieprawdę – zwraca ona uwagę, że nikt nie odpowiadał np. na agresywne, niemerytoryczne czy nawet obraźliwe komentarze na tych kanałach. Według ekspertki z ENMEDICA Consulting firmy farmaceutyczne zamknęły się komunikacyjnie w czasie pandemii i nie były proaktywne. „Sprzyjało to szerzeniu się wielu mitów czy podbijaniu startych stwierdzeń i zdobywaniu ich nowych zwolenników” – wyjaśnia Nazarko-Ludwiczak. W jej opinii sektor farmacji nie pokazał społeczeństwu, jak bardzo pracochłonnym i trudnym przedsięwzięciem było stworzenie szczepionek oraz że był to proces trwający wiele lat. „Była to okazja do zaprezentowania całego zaplecza naukowego branży farmaceutycznej, jak i wszelkich regulacji, które istnieją, by produkty takie jak szczepionki były dopuszczone do użycia” – zauważa.
Karol Poznański zwraca z kolei uwagę, że same firmy z branży farmaceutycznej niekiedy wręcz pogłębiały kontrowersje niektórymi nieostrożnymi wypowiedziami swoich szefów – jak mówi, chodzi np. o wygłaszanie opinii na temat dawek przypominających przed wynikami badań klinicznych. Na sposób komunikacji o potrzebnie przyjmowania kolejnych dawek szczepionek zwraca uwagę także Ewelina Nazarko-Ludwiczak. Jej zdaniem zabrakło wyjaśnienia, z jakiego powodu potrzebne jest przyjmowanie następnych dawek, co wywołało społeczny niepokój i spowodowało wysyp kolejnych teorii spiskowych, np. na temat chęci zarobku przez producentów szczepionek. W efekcie na kolejne dawki zgłaszało się coraz mniej osób – wskazuje ekspertka.
Poznański porusza jeszcze kwestię dostępności szczepionki wśród różnych państw. „Jako osoba przez wiele lat związana z branżą nie mam wątpliwości, że tempo powstania i efektywność szczepionek są ogromnym osiągnięciem nauki. Mało tego, uznaję rolę ochrony patentowej w zapewnianiu środków na kolejne badania i rozwój. Ale na wszystko trzeba patrzeć globalnie. Wiele krajów rozwijających się nie mogło szybko i tanio nabyć szczepionek” – wskazuje ekspert. Jego zdaniem mechanizm WHO nie działał w tej kwestii prawidłowo. „A naukowców w rodzaju profesora Petera Hoteza z Teksasu (którego szczepionka jest tańsza, łatwiejsza do przechowania i transportu i nie jest objęta ochroną patentową) świat za bardzo nie wspierał” – stwierdza Poznański. Jego zdaniem profesor Hotez jest „kimś na kształt Bantinga i Besta, którzy zrzekli się patentu na insulinę”. „Jednak nie możemy tego samego oczekiwać od firm. A trochę szkoda, bo można było sobie wyobrazić ustanowienie limitu przychodów, od którego mogłyby zacząć schodzić z ceną” – rozważa ekspert. Podaje też przykład firmy AstraZeneca, która – jak ocenia – „od samego początku nie chciała nadmiernie zarobić”, jednak jej szczepionka „nie odniosła takiego sukcesu jak technologia mRNA”.
Ewelina Nazarko-Ludwiczak ma świadomość, że pandemia była sytuacją dynamiczną, podpowiada jednak, jakie wnioski można wyciągnąć, by lepiej przygotować się na podobne przypadki. Ekspertka uważa, że obecny czas również nie jest komunikacyjnie wykorzystywany przez branżę. Jej zdaniem to ten moment, gdy sektor powinien mówić o sukcesie, jakim było stworzenie szczepionek i życie ilu osób dzięki nim ocalono. Wskazuje, że należy komunikować także to, co teraz dzieje np. w obszarze badań. Tego jej zdaniem brakuje. Jak podkreśla, teraz wyzwaniem jest skuteczna komunikacja na temat specyfiki szczepień i wirusa czy edukacja na temat zdrowia, m.in. o podziale na choroby bakteryjne i wirusowe. „Pandemia pokazała, że jako społeczeństwa nie mamy w ogóle o tym wiedzy” – dostrzega. Zdaniem Karola Poznańskiego pozytywny efekt sytuacji pandemicznej dotyczy firm generycznych. „Oto po latach letargu Unia Europejska obudziła się i przyjęła strategię dla całej branży. Nagle okazało się, że zagrożenie zerwania łańcucha dostaw tanich a niezbędnych leków, które straciły ochronę patentową, może mieć znaczenie wręcz strategiczne. I że wytwarzanie substancji czynnych w krajach UE ma głęboki sens, nawet jeśli jest droższe niż w Chinach czy Indiach” – komentuje ekspert.
Światełko w tunelu
Z badania Fundacji MY PACJENCI, przeprowadzonego we współpracy z Rzecznikiem Praw Pacjenta (sfinansowanego z grantu Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA) wynika, że pandemia miała też pozytywne skutki, jeśli chodzi o zdrowie społeczeństwa. Ponad 65 proc. respondentów zadeklarowało zwiększenie dbałości o zdrowie swoje oraz bliskich. Dla 40 proc. ankietowanych dobrym efektem jest zbudowanie świadomości na temat konieczności badań profilaktycznych, a dla 37 proc. – świadomość o potrzebie szczepień. Wśród korzystnych efektów pandemii autorzy badania wymieniają także: przyspieszenie wprowadzenia nowych rozwiązań cyfrowych (34,1 proc.), większe wykorzystanie teleporad i wizyt online (32,2 proc.) oraz zwiększenie wydatków publicznych na ochronę zdrowia (14,6 proc.).
Ponadto badani przez Fundację MY PACJENCI licznie deklarowali pozytywny stosunek do szczepień zarówno dzieci, jak i dorosłych. „Czy można to traktować jako efekt pandemii? Tu byłabym ostrożna, ponieważ deklarowanie w badaniach a praktyka to jednak dwie inne rzeczy, chociaż w tym roku wyjątkowo więcej osób chciało się zaszczepić przeciwko grypie, co z pewnością jest pozytywnym efektem pandemii” – komentuje Ewelina Nazarko-Ludwiczak. Podkreśla także, że „postawy zmienia się najtrudniej”. Jak mówi, ten proces ma wiele etapów, a przy tak kluczowej kwestii jak szczepienia niezbędna jest analiza – z udziałem rządu – poświęcona temu, czym spowodowany jest sprzeciw wobec szczepień, a później – przeciwdziałanie takim postawom wspólnie z ekspertami czy firmami. „U nas tego nie ma i to jest zdecydowany błąd, za który płacimy potem jako społeczeństwo byciem w czołówce zgonów z powodu pandemii” – dodaje ekspertka.
***
Jaki obraz branży farmaceutycznej wyłania się więc po dwóch latach pandemii? Okazuje się, że mimo tak przełomowego czasu niewiele się zmieniło. Postawy zwolenników i przeciwników wzmocniły się, jednak całościowo wizerunek farmacji nie przeszedł rewolucji. Jak przyznaje Poznański, po ponad dwóch latach pandemii obraz sektora „jest niejednoznaczny i nie można powiedzieć, aby branża farmaceutyczna zyskała wizerunkowo na dłuższą metę”. Zauważa jednak, że z pewnością teraz firmom łatwiej argumentować swoje strategiczne znaczenie i to, że wymagają szczególnej uwagi państwa oraz inwestycji również ze środków publicznych. „Nie wykorzystano wielu możliwości, by zbudować czy wzmocnić świadomość tego, jak działa branża farmaceutyczna” – podsumowuje Nazarko-Ludwiczak. W oczach społeczeństwa można było zyskać znacznie więcej.
Artykuł został opublikowany w numerze 2/2022 czasopisma „Przemysł Farmaceutyczny” oraz na stronie kierunekfarmacja.pl, na której można znaleźć aktualności z branży farmaceutycznej oraz inne artykuły tematyczne.
Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl
