Kryzys gospodarczy w pierwszej kolejności odbija się na budżetach reklamowych i PR-owych. Tak było w ostatnich latach. Jak będzie tym razem? Stracić nie powinni pracownicy, choć nie zanosi się także, by mieli zyskać. Same prognozy dotyczące rynku są różne. Szefowie agencji z jednej strony zapowiadają inwestycje w nowe specjalizacje, z drugiej zaś – cięcia bonusów, takich jak wyjazdy służbowe, imprezy integracyjne czy premie.
Dwa lata temu kryzys odmieniany był przez wszystkie przypadki. W porównaniu z innymi krajami Polska wyszła z niego bez szwanku. Nad Wisłą nie było spektakularnych bankructw czy gigantycznych państwowych pożyczek dla upadających koncernów. Dla szefów agencji to jednak bez znaczenia. Światowe załamanie to przecież mniejsze budżety globalnych potentatów w Polsce. Rodzimy rynek usług PR od początku istnienia opiera się głównie na kontraktach z zagranicznymi firmami. Kiedy ten tort z walutami maleje, naszym PR-owcom od razu chudną portfele. Według corocznego rankingu miesięcznika Press w kryzysowym 2009, aż 22 z 31 agencji odnotowało spadek przychodów w porównaniu z 2008 r. Nie lepiej wyglądała sytuacja na rynku pracy, który rok do roku skurczył się o 11 proc. Na łamach PRoto.pl w 2009 r. opublikowaliśmy aż o 188 ogłoszeń mniej niż rok wcześniej. Statystycznie to tak jakby przez ponad jeden miesiąc firmy w ogóle nie prowadziły rekrutacji.
2009 – przeżyjmy to jeszcze raz?
Czy obecne załamanie na rynkach będzie miało podobne skutki dla polskich specjalistów od komunikacji? Zdania są podzielone. Część kadry zarządzającej przewiduje analogiczne cięcia. Inni wieszczą przyszłość w dobrobycie. Do tej drugiej grupy należą szefowie agencji zrzeszonych w ZFPR. Aż 29 z nich w czerwcowym zestawieniu danych agencji PR, przygotowanym na zlecenie Związku przez KPMG, stwierdziło, że polski rynek PR rośnie. 6 wskazało, że jest bez zmian. Negatywnych opinii nie było wcale. „Branża PR ma się dobrze. W Polsce skokowo rośnie świadomość wartości usług public relations. Prawdą jest, że wiele firm wciąż obcina budżety na agencje PR, ale w tym samym czasie jeszcze więcej chce rozszerzenia zakresu działań” – powiedział PRoto.pl Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski PR i wiceprezes ZFPR*. Hejnowski podkreśla, że obecne załamanie na rynku to ciąg dalszy zawirowań sprzed trzech lat. Jego zdaniem wymusiły one na agencjach public relations zmianę podejścia i skupienie się na doradztwie w zakresie reputacji. „Branża eventowa do dziś nie odbudowała się po spadkach, podobnie sytuacja wygląda w segmencie brand PR. Agencje public relations szybko jednak się odnalazły w nowej sytuacji i zaangażowały znaczące siły np. w social media czy obsługę zarządzania zmianą w firmie. Tak więc strumień wynagrodzenia agencji za consulting będzie rósł jeszcze długo” – analizuje Hejnowski.
Mniej pieniędzy
Tak różowo nadchodzących miesięcy nie widzi Monika Perek, dyrektor zarządzająca MSL Warsaw*. „Co prawda nie obserwujemy obniżania wynagrodzenia za obsługę PR dla agencji, natomiast firmy zdecydowanie tną koszty zewnętrzne (wybierają kampanie bardzo kreatywne – liczy się superpomysł – najlepiej realizacyjnie bezkosztowy)” – mówi Perek.
„Nie sądzę, aby branża szczególnie zyskała w czasie, gdy klienci zmniejszają wydatki. Możemy raczej mówić o relatywnie niższych stratach w porównaniu np. z branżą reklamową” – dodaje Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Burson-Marsteller. Według Solskiego druga fala kryzysu oznacza też drugą falę obniżania nakładów na PR, w tym – zlecanych agencjom. „Firmy, zwłaszcza międzynarodowe, całkowicie z nich nie zrezygnują, ale mogą być zmuszone do obniżenia honorariów i kosztów, np. rezygnacji z eventów czy konferencji prasowych, których efektywność zresztą i tak budzi coraz większe wątpliwości” – prognozuje Solski. Zdaniem Moniki Perek, o ile stawki agencji nie ulegają zmianie to inna jest skala oczekiwań. Jak twierdzi, firmy w ramach wynagrodzenia, które zwykle było za usługi podstawowe typu media relations czy realizację kampanii PR, coraz częściej oczekują od agencji wartości dodanej w postaci doradztwa strategicznego czy dodatkowych usług, jak np. wsparcia w komunikacji wewnętrznej. Mariusz Pleban, prezes Multi Communications, tłumaczył niedawno w Pulsie Biznesu, że umowy typu full service odchodzą do lamusa. „Klienci nauczyli się, czego konkretnie mogą oczekiwać od agencji, a te z kolei, wraz ze zmniejszeniem różnicy między kosztami i wynagrodzeniem, dużo dokładniej zaczęły określać zakres pracy” – sprecyzował Pleban, już na łamach PRoto.pl.
Cięć nie będzie, lepiej też już było
Mniej pieniędzy na rynku i inne wymagania klientów wymuszą na agencjach szukanie oszczędności. Przy czym trzeba pamiętać, że w każdej agencji dwie najbardziej rozbudowane rubryki to koszty za wynajem lokalu i zatrudnienia pracowników. Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której renomowane firmy przenoszą się na peryferie miasta lub zmieniają od dawna zajmowane lokum, które jest ich wizytówką. Czy w związku z tym stracą pracownicy? „Zatrudnienie jest stabilne i nadal będzie w sektorze rosło. Rynek PR w Polsce osiąga dojrzałość, a co za tym idzie – agencje coraz więcej managerów pozyskują na drodze awansów wewnątrz firmy”- uważa Sebastian Hejnowski. Statystyki potwierdzają, że cięcia wynagrodzeń i etatów to póki co tylko kasandryczne wizje. Obecna sytuacja na rynku wskazuje na zachowanie status quo – wzrostu wynagrodzeń także trudno się spodziewać. Według ostatniego raportu PRoto.pl „Motywacje polskich PR-owców 2011” jedynie 11 proc. szefów planuje zwiększyć zarobki, by zatrzymać pracowników. Niewiele więcej, bo 9 proc., zaoferuje pracownikom bonusy pozapieniężne . „Być może zamrożone zostaną pensje, niższe będą – o ile będą – premie, nie zostaną przedłużone umowy cywilnoprawne ze współpracownikami.” – potwierdza Ryszard Solski. Nie oznacza to jednak, że szukania oszczędności w ogóle nie będzie.
Nie zapomnij zainwestować
Szefowie agencji niemal jednogłośnie zarzekają się zamiast redukować… lepiej zainwestować. Monika Perek jako perspektywiczne gałęzie wskazuje finanse i sektor zdrowotny. Jej zdaniem warto także dążyć do profesjonalizacji usług. „Jest wiele agencji, które mogą prowadzić podstawowe relacje medialne dla swoich klientów i tu konkurencja jest ogromna” – tłumaczy. Dla kontrastu podaje m.in doradztwo w procesie zmiany lub budowanie kompleksowych strategii obecności w nowych mediach, gdzie chętnych do rywalizowania o budżety jest mniej. W Solski-Burson Marsteller postawili na public affairs i działania on-line. Ciszewski PR rekomenduje zaś media społecznościowe. „Ci, którzy zdecydują się w okresie kryzysu obciąć tę specjalizację ryzykują, że już nigdy więcej nie wrócą do gry” – przestrzega Hajnowski. Sądząc po nowych działach rodzimych agencji nie jest to odosobniona opinia. W ostatnim czasie nową komórkę z „digital” w nazwie otworzył m.in. Edelman Polska. Zaś 24/7PR po mariażu z agencją interaktywną powołało do życia 24/7digital. Specjalistów z dziedziny social media na łamach PRoto.pl poszukiwały z kolei Weber Shandwick, Q&A Consulting czy Partner of Promotion.
„Ja rozumiem, że wam jest zimno, ale jak jest zima, to musi być zimno!” – agencyjnym PR-owcom pozostaje na osłodę cytat z kultowego „Misia” Stanisława Barei. Według prezesów największy plus nadchodzących miesięcy to fakt, że ich pracownicy zachowają posady. Zwolnień więc raczej nie będzie, ale podwyżek wcale, klient będzie bardziej wymagający, o ile będzie, a same agencje będą się rozwijać, żeby móc zaspokajać jego coraz bardziej wywindowane potrzeby i nadzieje. Kto na tej ruletce obstawi dobrze, a kto trafi zero – pokażą już najbliższe miesiące.
* Tekst powstał przed sprzedażą agencji Jerzego Ciszewskiego Grupie Publicis
