Bez względu na to, czy dotychczas public relations traktowaliśmy jako część komunikacji marketingowej, czy też jako zupełnie osobną, niezależną dyscyplinę, to zachodzą w niej (oraz w jej otoczeniu) gruntowne zmiany, które zbliżają komunikację do wielu, będących do tej pory, „obcych” sfer. Widać to po działaniach największych graczy.
Niedawno agencja Weber Shandwick stworzyła jednostkę Mediaco, która będzie odpowiadać za działania content marketingu i native marketingu. Nieco wcześniej, bo w 2010 roku, Edelman powołał chief content officera, co spowodowało, iż kwestie treści nabrały strategicznego znaczenia. Niedawno podobnie postąpiła inna znana „sieciówka” – Fleishman-Hillard. Content marketing stał się rdzeniem działań komunikacyjnych.
Na pozycję PR ma także znaczenie umacnianie się roli mediów społecznościowych. Na początku tego roku agencja Edelman postanowiła wysłać mikroinformację prasową za pomocą Twittera. Ale nie przeprowadziła tego na swoim profilu. Postanowiła, iż ta informacja zostanie wysłana z konta agencji Associated Press w formie sponsorowanego tweeta – 140-znakowej wiadomości. I takim sposobem informacja o produktach firmy Samsung, podczas tegorocznej odsłony targów CES w Las Vegas, dotarła bezpośrednio do 1,5 miliona „śledzących” tę agencję prasową na Twitterze. Tak jak do tej pory wykorzystuje się np. PAP do płatnej wysyłki prasowej, tak w podobny sposób można wykorzystać konto agencji prasowej na platformie mikroblogowej.
Dużo mówi się także o Google+ w konteście tzw. hangouts, czyli możliwości zorganizowania wideorozmów. A gdzie w tym potencjalne korzyści dla PR-u? W przeprowadzeniu wirtualnych konferencji prasowych. To z jednej strony, zdejmie z agencji logistyczno-organizacyjny ciężar odpowiedzialności, a z drugiej strony, sami dziennikarze nie będą musieli jechać przez pół miasta, aby zdążyć na czas. Wszystko będzie pod ręką – dzięki internetowi. Poza tym myślę, że hangouts Google+ to przyszłościowe narzędzie do działań produktowego PR-u. Rosnąca z roku na rok popularność projektów crowdfundingowych i sukces Kickstartera spowoduje, iż agencje coraz bardziej będą interesowały się tym segmentem jako potencjalne źródło pozyskania nowych zleceń i klientów. Szacuje się, iż globalna wartość projektów inwestowania społecznościowego przekroczy sumę 5,1 miliarda dolarów do końca 2013 roku. Pierwsze tego typu jednostki w ramach agencji PR pojawiły się już w Wielkiej Brytanii.
Wspomniany wpływ mediów społecznościowych na komunikację (s)tworzy nowe specjalizacje. I tak w niedalekiej przyszłości pojawią się zapewne takie wakaty w firmach lub też agencjach poszukujących: specjalisty ds. YouTube’a, organizatora webinariów, content managera, eksperta ds. komunikacji wizualnej (Pinterest, Instagram), wydawcy lub też analityka/łowcy nadchodzących trendów.
Cała ta społeczna rewolucja technologiczna wywróciła wspomniane relacje do góry przez… muzykę. Bo tak naprawdę to muzycy wyznaczyli nowe trendy w komunikacyjnym podejściu do nowych mediów. Jako jedni z pierwszych pokazali, jak należy stosować strategię D2F (direct to fan). Gdyby nie to, to z pewnością Amanda Palmer nie wydałaby (rękami swoich fanów) albumu i nie zorganizowałaby światowej trasy. Natomiast nikomu wcześniej nieznana piosenkarka Daria Musk nie stałaby się gwiazdą platformy Google+ i samego Google’a również.
Wpływ na to, co obecnie w PR-ze się dzieje ma (jak wcześniej wspomniałem) to, co ma miejsce w jej otoczeniu. Ostatnio John Winsor (CEO firmy Victors & Spoils) oraz Jerry Wind (profesor marketingu w Wharton School) przepowiadali na łamach internetowego wydania Harvard Business Review, iż marketing czeka to samo, co obecnie media. Twierdzą oni, iż dzięki technologii zyskają na znaczeniu platformy crowdsourcingowe typu MillionYou. Innymi słowy sami odbiorcy (konsumenci danej marki) firmy będą decydowali o jej działaniach marketingowych. Agencje marketingowe przeistoczą się w coś na kształt employeesourcingowych sieci.
Z kolei z przeprowadzonego, na przełomie marca i kwietnia tego roku, badania międzynarodowej uczelni Mediaschool Group wynika, iż w przeciągu 10 lat marketing finalnie przekształci się w dyscyplinę, która połączy content marketing i PR. Chociaż w krótkim okresie przewiduje się, iż komunikacja ściśle zintegruje się z obsługą klienta, marketingiem i reklamą. Klasyczny marketing mix zostanie zastąpiony przez media/communication mix. Zasada 4P (price, promotion, place, product) zostanie wymieniona na nowe 4P: person (indywidualne i unikalne traktowanie każdego odbiorcy), promise (doznania), professionalism (transparentność, eksperckość), passion (autentyczność firmy).
W kuluarach mówi się jeszcze o kilku dodatkowych P. Marki, firmy staną się wydawcami (publishing) rozwijając swoje media w postaci blogów, vlogów, podcastów. Będą musiały one dbać o co, aby przekazywać, „pakować” (packaging) treści w postaci jasnej i klarownej historii. W obliczu ery big data, firmy, marki muszą zadbać o położenie większego znaczenia na kwestie pomiaru, badania (współ)czynników i zależności (physics). Przez to PR staje się coraz bardziej interdyscyplinarną dziedziną. Strategicznym hubem, który łączy działania w obszarze paid media (reklama w sieci, kampania marketingowa w wyszukiwarce), owned media (firmowy blog, brandowy portal), earned media (media relations), shared media (media społecznościowe, platformy crowdsourcingowe). I tak powstaje multichannel public relations.
Ale nie tylko marketing wpływa na to, co dzieje się z PR-em. Oprócz niego niebagatelną rolę ma ewolucja mediów. A one coraz częściej komercjalizują swoją przestrzeń kontentową. W marcu The Washington Post otworzył dział „Brand Connect”, gdzie są realizowane projekty z zakresu native marketingu. Z tym formatem eksperymentuje także Time. Chociaż nie tylko z tym. Niedawno TIME Inc. (wydawca Time’a) postanowił ostatecznie porzucić projekty papierowe skupiając swoją całą energię na produkcji filmowo-telewizyjnej. Najbardziej doświadczony w sferze native marketingu jest Forbes, który od 2010 roku rozwija projekt BrandVoice (platforma blogowa marek i firm promowana na głównej stronie), który w 2012 roku odpowiadał za 25% wpływów ze tytułu reklam.
Firma HTC próbuje budować przewagę konkurencyjną podpisując biznesowe partnerstwo z The Independent, z którego materiałów będą mogli skorzystać właściciele nowego urządzenia tego chińskiego producenta smartfonów – HTC One. Z kolei na początku tego miesiąca na łamach The Daily Telegraph i Wired.co.uk ruszyła 3-miesięczna natywna kampania promująca model BMW i3 Concept Coupe. Samochód tej niemieckiej marki ma pojawiać się przy tekstach związanych z technologią. Po raz kolejny wychodzi na to, że content nie jest królem (king), a królową (queen). Królem jest kontekst, w którym ukazana jest treść. Obecnie zawirowania i transformacja na rynku mediów powoduje powstawanie takich sytuacji, iż w ich zainteresowaniu są także podmioty ze świata e-marketingu. Na początku tego roku Advance Publications Inc. (wydawca m.in. Wired, The New Yorker, Vogue) wykupił POP – jedną z największych w Ameryce Północnej agencji digital marketingowych. Do tego warto dodać, że BBC od zeszłego roku realizuje BBC Labs – londyński program wspierający rozwój start-upów internetowych w sferze mediów cyfrowych.
Wszystko więc na to wskazuje, że zmiany w branży będą tak spektakularne i zaskakujące, jak wysiłki wizerunkowe podjęte przez nowozelandzką policję sprzed 2 lat. Postanowiła ona przeprowadzić działania komunikacyjne w przestrzeni miejskiej za pomocą street artu. Postawiła ona odważny krok do przodu wychodząc ze stereotypowego postrzegania pokazując swoją świeżość i możliwości adaptacyjne do nowych realiów.
Wyzwaniem PR będzie dostarczenie holistycznego zaangażowania na wszystkich wymienionych przeze mnie szczeblach komunikacji. Marka, firma musi oferować rozrywkę, być pomocna oraz wyzwalać do siebie miłość (lojalność). To wszystko powoduje, iż komunikacja musi być w ciągłej ewolucji, dostosowywać się natychmiast do odbiorców. Z klasycznego public relations to „public” staje się mniej istotne, a bardziej kluczowe staje się „person” – konkretna osoba – odbiorca. Ponadto PR dzieje się „tu i teraz”. Zacznijmy więc mówić o real-time PR.
