Informacja czy metafora? Apel czy gra słów? Styl nagłówków zależy od funkcji, jakie ma pełnić tekst i naszej intencji.
Podręczniki i poradniki dziennikarskie pod kątem stylistyki wyróżniają kilka typów nagłówków: informacyjne (Reforma bez konsultacji), oceniające (Chcemy czystych plaż), apelujące (Czas wyjść na ulice), aluzyjne, gry słów i znaczeń (Przeczytacie? Przeczytamy!), oparte na metaforze, poetyckie (W krainie wielkiego błękitu).
Nagłówki mają pełnić przede wszystkim funkcję komunikacyjną i przekazać informację związaną z tekstem, zapowiedzieć go. W wielu komunikatach jednak trudno o to, aby nagłówki były czysto informacyjne, więc w tym krótkim tekście (zaleca się, by nagłówki miały nie więcej niż 60 znaków) można dostrzec intencję czy emocje piszącego.
Dodatkowo, język nie jest statyczny, a znacząca demokratyzacja pisania, jaką przyniósł internet, sprawia, że podziały i przyporządkowania bywają zawodne. Piszą nie tylko dziennikarze – treści tworzą specjaliści od promocji, marketingu, blogerzy, osoby, które po prostu chcą podzielić się swoim doświadczeniem i wiedzą i nie muszą mieć w tym celu zawodowego. Część piszących bazuje bardziej na swojej intuicji lub doświadczeniu z innych obszarów niż dziennikarstwo, przekraczając podziały, z których istnienia zapewne nawet nie zdaje sobie sprawy.
Piszę do Ciebie
Ta demokratyzacja i „internetyzacja” pisania ma przełożenie na styl wypowiedzi, które stały się bardziej bezpośrednie i subiektywne, nawet jeśli często nie wiemy, kto dokładnie przeczyta nasz tekst. Możemy nakreślić sobie grupę adresatów i potencjalnych odbiorców, ale na tekst może trafić dosłownie każdy, kto ma dostęp do internetu.
W internecie bezpośredniość komunikatów może przynieść wymierne korzyści, co potwierdza np. niedawne badanie Dane’a Goldena z Hey.com i Phila Starkovitcha z TubeBuddy, które dotyczyło oglądalności wideo w serwisie YouTube. Badanie wykazało, że jednokrotne użycie słowa „you” w ciągu pierwszych pięciu sekund filmu podnosi jego oglądalność o średnio 66 proc., wykorzystanie go dwukrotnie – o 97 proc., np. w zdaniu typu „Today I’m going to show you how to improve your XYZ” (Dziś zaprezentuję Wam, jak sprawić, by Wasze…). Wprawdzie badanie dotyczyło treści angielskich i związane było z Youtube’em, ale wykazało wagę bezpośredniości komunikatu oraz skoncentrowania go na początku na odbiorcy. W tekście takim wprowadzeniem jest właśnie nagłówek, w którym swoistą przynętą i zachętą, by czytać dalej, może być tego typu bezpośredniość. Nagłówkiem będącym analogią do zdania wprowadzającego w wideo mogą być wszelkiego pytania typu „Jak sprawić, by Twój smartfon…” – które zawierają obietnicę rozwiązania konkretnego problemu, a dodatkowo mogą być popularną frazą sprawdzaną w wyszukiwarkach.
Źródło: badanie TubeBuddy/HEY.com Harnessing the Power of YOU in YouTube, 17 lutego 2017
(Aby powiększyć, kliknij w obrazek prawym przyciskiem myszy, a następnie Pokaż obraz)
Graj słowem
Styl informacyjny – jedna z podstaw w rzetelnym dziennikarstwie – w wielu tekstach internetowych może wydać się zbyt oschły czy nawet nieadekwatny. Czysto informacyjny tytuł wpisu na blogu podróżniczym będzie prawdopodobnie mniej atrakcyjny niż nagłówek operujący metaforą, grą słów czy komentarzem (np. „Lipiec: Skandynawia” kontra „Jeśli to lipiec, jesteśmy w Skandynawii” czy „Jeśli Skandynawia, to tylko w lipcu”).
Korzystanie w nagłówkach z metafor, gry słów czy parafraz już istniejących tytułów i powiedzeń jest dobrym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorców. Wprowadzają do nich dynamikę i plastyczność, zapewniają większą oryginalność niż styl informacyjny. W przypadku parafraz bazują też na tekstach, które odbiorcy często znają, dzięki czemu zwrócą na nie uwagę, a dodatkowo mogą czuć się naprowadzeni na treść artykułu (np. „Alicja w krainie banków” może być zapowiedzią przewodnika porównującego usługi bankowe). Z miejsca wnoszą też ładunek emocjonalny związany ze znaną frazą czy tytułem.
Ważne jednak, aby nagłówek nie przełożył atrakcyjnej gry słów nad związek z treścią, którą powinien zapowiedzieć. Odbiorcy mogą to odczytać jako nieumiejętne komunikowanie lub chęć przyciągnięcia uwagi tylko w celu reklamowym, a tym samym narazić nas na utratę ich zaufania. Podobny problem może stworzyć nadmiar artykułów o tytułach zbyt bezpośrednich czy wręcz nachalnych, w swoim stylu – jeśli co drugi tekst będzie wabić nagłówkiem typu „Chcesz…”, „Wystarczy… abyś…”, treści mogą szybko zacząć się kojarzyć z tytułami spamowych maili. Uodporniliśmy się też na sensacyjne nagłówki z tabloidów, które są kolejnym źródłem klikalności. Przyzwyczailiśmy się do tego, że materiał z takim tytułem być może nie przyniesie więcej treści, więc „scrollujemy dalej”. Odbiorcy takich artykułów, którzy poczują się oszukani, mają też proste narzędzie do wyrażenia swojego niezadowolenia w postaci komentarzy na stronach i w mediach społecznościowych, więc przyniosą skutek odwrotny do funkcji wprowadzenia do treści, którą powinien pełnić dobry nagłówek.
Emilia Skiba z Loesje Polska i Fundacji Sztuki Arteria
Kreatywne pisanie z Loesje – zapisz się na szkolenie 20 lipca w Akademii PRoto!
Dla kogo? Warszaty kierujemy do specjalistów działów PR i marketingu, redaktorów serwisów internetowych, blogerów oraz wszystkich tych, którzy chcieliby rozwijać umiejętność pisania krótkich i nieschematycznych haseł takich jak tytuły, śródtytuły, leady, hasła reklamowe.
W trakcie warsztatów uczestnicy: rozwijają umiejętności pisania krótkich, kreatywnych tekstów; zapoznają się z prostymi, efektywnymi i elastycznymi ćwiczeniami z zakresu kreatywnego pisania, które łatwo zaadaptować do własnych potrzeb; ćwiczą efektywną pracę grupową metodą burzy mózgów; tworzą nieszablonowe nagłówki, leady, hasztagi, hasła reklamowe; wykonują ćwiczenia redakcyjne jak dopracowywać krótkie teksty, a także rozwijają umiejętności konstruktywnej dyskusji przy pracy nad tekstem.
