Nazwa, slogan oraz logo stanowią zaczątek firmy, produktu bądź usługi. Najczęściej jednak w procesie projektowania marki firmy skupiają się na wizualnej stronie przekazu, traktując nazwę jako element układanki dopasowywany do całości niejako przy okazji. Zasadne jest więc pytanie, w jaki sposób nazwy powstają, jak wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa, a przede wszystkim – jak dobrze zaprojektowane nazwy przekładają się na sukces firmy, produktu czy usługi?
Nie sposób spojrzeć na naming bez szerszego kontekstu językowego. Ludzie posługują się na co dzień mową, używając kodów językowych, ale również odczytując to, co na pozór ukryte w komunikatach. Brytyjski językoznawca i filozof John Langshaw Austin wyróżnił trzy aspekty aktów mowy: aspekt lokucyjny, illokucyjny oraz perlokucyjny. Pierwszy z nich polega na fizycznym wytworzeniu komunikatu – na wypowiedzeniu zdania o określonym znaczeniu. Aspekt ten zaliczyć można do fonetyki wykorzystującej reguły semantyczno-syntaktyczne. Działanie to wiąże się ze znajomością gramatyki oraz leksyki. Tego typu komunikaty polegają na poprawnym, a także sensownym sformułowaniu zdania oraz na jego artykulacji. Ponieważ odbiorcy masowi, obcując z reklamami (niezależnie od medium ich przekazywania), odczytują tekst w formie ikoniczno-słownej. Musi być on jednocześnie wystarczająco sprawny i sensowny (nie tylko na poziomie językowym, ale też w odniesieniu do typografii, czasoprzestrzennej kompozycji tekstów oraz kompozycji). Drugi aspekt – illokucyjny – polega na sprzężeniu danej wypowiedzi z zadaniem, jakie winna ona spełniać wobec odbiorcy, tj. na zakomunikowaniu w danej wypowiedzi określonych zamiarów, które mogą doczekać się realizacji, co przekłada się na wybór odpowiedniego gatunku wypowiedzi, środków językowych etc. Trzeci, najbardziej problematyczny aspekt to aspekt perlokucyjny, który utożsamić można z wywołaniem konkretnej reakcji, np. przekonania do zamierzonego lub niezamierzonego skutku aktu komunikacji – doprowadzenia odbiorcy do zrobienia czegoś. W świetle wyróżnionych przez Austina aspektów oddziaływania mowy dojść można do wniosku, że skuteczność wypowiedzi, mająca swe podstawy w zdolności do jasnej oraz poprawnej artykulacji, zależy głównie od zastosowanych konwencji językowych i retorycznych, natomiast stopień jej oddziaływania od rozmaitych okoliczności danego aktu. Tym samym tworzenie i formułowanie nazw (aspekt lokucyjny) oraz intencjonalność wypowiedzi (aspekt illokucyjny) przekładają się na efekt w postaci procesu decyzyjnego odbiorcy (aspekt perlokucyjny).
Nie można projektować nazw w oderwaniu od funkcji, jaką pełni współczesne pismo fonograficzne złożone z liter, które są jedynie umownymi symbolami głosek. W codziennym użyciu słowa pisanego rzadko kto zastanawia się nad kształtem poszczególnych liter, który nie ma żadnego samodzielnego znaczenia. Inaczej miało to miejsce w piśmie obrazkowym, gdy to wygląd danego elementu był jedyną determinantą jego znaczenia. Branding natomiast to dziedzina, w której kształt liter może być istotny i przydatny – zarówno ze względów plastycznych, jak i komunikacyjnych. Świadome wykorzystanie wielkości znaków pozwala odpowiednio nacechować nazwę, zwrócić na nią uwagę oraz wywołać pożądany efekt u odbiorcy. Okazuje się bowiem, że pomysłowo i wyraźnie zapisaną nazwę łatwiej zauważyć oraz zapamiętać. Litery występujące w określonym wyrazie są rozpoznawane szybciej niż te same litery zestawione w przypadkowej kolejności bez jakiegokolwiek znaczenia (tzw. zjawisko przewagi słowa). Niemniej literom, które pojawią się w nic nieznaczącym ciągu, przyglądamy się uważniej, analizując je wnikliwie. Wszystkie powyższe czynniki wykorzystać można, a nawet należy, w pracy nad nazwą.
Skuteczna nazwa
Znak słowny to samodzielnie funkcjonujące słowo lub kilka słów. Znak taki może być zarówno istniejącym bądź wykreowanym słowem, skrótem, jak i akronimem. Poza samym znakiem słownym lub słowno-graficznym składnikami interpretacji nazwy marketingowej wykorzystywanej do określania produktów, usług i firm są:
1. Świadomość pragmatyczna, czyli zdawanie sobie sprawy, że nazwa marketingowa jest komunikatem z gruntu pragmatycznym, który służyć ma sprzedawaniu produktów. Zasygnalizowane zdziwienie odbiorcy jest raczej symboliczne, bowiem dzięki rynkowo-językowemu doświadczeniu ogromna większość klientów doskonale orientuje się, że to tylko pozorna bezsensowność, a nazewnictwo marketingowe jest po prostu metaforą.
2. Konwencja nazewnicza, czyli ogólne rozeznanie co do intencji nadawcy i perswazyjno-promocyjnego charakteru samej nazwy. Przeciętny odbiorca wie, a raczej czuje, że nazwy są narzędziem oddziaływania względem niego i jest na to psychologicznie gotowy. Odbiorca taki zna, a także akceptuje konwencjonalne reguły marketingowej gry.
3. Znajomość nazywanego przedmiotu – nazwa jest zawsze „czegoś”, a swobodny wyraz jest tylko kandydatem na nazwę. Może on wywołać rozmaite skojarzenia oraz emocje związane ze swym znaczeniem oraz stylem, ale dopiero w relacji do nazwanego przedmiotu następuje pragmatyczna aktualizacja: sprecyzowanie, modyfikacja oraz uwypuklenie. Tak zaktualizowane skojarzenia mogą mieć nawet wartość informacyjną. W zależności od desygnatu nazwy (konkretnego obiektu), pierwotne znaczenie słowa musi być mniej lub bardziej przetworzone, dopasowane do świadomości odbiorców oraz do nowej sytuacji ich użycia.
4. Okoliczności zewnętrzne, czyli wszystkie czynniki mogące mieć pośredni wpływ na interpretację nazwy. Są to przede wszystkim: treść komunikatów reklamowych dotyczących danej marki, nazwy konkurencyjnych marek, ważne informacje o rynku i danym przedsiębiorcy, ewentualna popularność oraz szczególne znaczenie (nacechowanie) słowa-znaku, niezwiązane z jego normalnym, językowym zastosowaniem.
5. Kompetencja komunikacyjna – umiejętność wykorzystania powyższych doświadczeń i informacji do poprawnego odczytania treści nazwy z odkodowanego wcześniej znaczenia oraz stylu jej znaku.
Pragmatycznie zinterpretowana nazwa z całym bogactwem jej komunikacyjnych treści natychmiast zaczyna swe perswazyjno-promocyjne oddziaływanie, tzn. uruchamia hierarchię następujących po sobie efektów. Psychologiczna akcja przenosi się z wymiaru językowego w sferę marketingową. To jest podstawą zaintrygowania i zainteresowania potencjalnego konsumenta danym produktem bądź usługą. Owo przejście od wykreowanego słowa do efektu jego użycia jest właśnie kwintesencją dobrze zaprojektowanej nazwy.
Krzysztof Koczorowski – właściciel, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e. Od piętnastu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: innowacyjne zarządzanie marką, projektowanie usług, psychologia w biznesie.
