Negatywny PR – nieświadomość bywa zgubna

Negatywne działania public relations od pewnego czasu znalazły się na celowniku mediów, zastanawiających się jednak tylko nad tym, jak daleko agencja PR-owska może posunąć się w kreowaniu negatywnego wizerunku konkurencyjnej, w stosunku do obsługiwanego przez nią klienta, firmy. Jednak niewielu z biorących udział w dyskusji osób zwraca uwagę, że tak naprawdę ów popularnie nazywany „czarnym PR-em” nie jest żadnym z jego elementów, a negatywny PR to zupełnie coś innego.
 
Dyskusje na forum

Członkowie listy dyskusyjnej jednej ze stron internetowych poświęconych tematyce PR przez dłuższy okres zastanawiali się, co tak naprawdę kryje się pod pojęciem „czarnego PR-u”. Ogniwem zapalnym żarliwej dyskusji był artykuł z gazety, której „nie jest wszystko jedno”. Przedstawicielka jednej z agencji PR-owskich najpierw prezentowała elementy „czarnego PR-u”, potem pięknie powiedziała, że ona jak najbardziej ich nie używa, bo się nimi wręcz brzydzi, aby na końcu w sposób oczywisty potwierdzić, że owe narzędzia są w branży PR wręcz codziennością (sic!). Czyżby używali ich wszyscy tylko nie ona? Ciekawe.
Najważniejsze jednak jest to, że artykuł (w mojej opinii nierzetelny) wywołał lawinę komentarzy. Choć w większości krytykowano ów „czarny PR”, to jednak takie właśnie określenie dla czynów związanych z nieuczciwą konkurencją, raz po raz się pojawiało. Co najgorsze, padło stwierdzenie, że „czarny PR” był, jest i będzie nieodzownym elementem pracy każdego PR-owca.

Gadu Gadu – idealny case study

Dwa lata temu użytkownicy internetowego komunikatora Gadu Gadu otrzymali wiadomość od samego operatora, dementującą wprowadzenie rzekomych opłat za korzystanie z tej bardzo popularnej wśród młodzieży formy kontaktu. Wiadomości takowe pojawiły się w sieci od niedawna i wielu użytkowników zadrżało przed ewentualnymi opłatami za korzystanie z komunikatora. Operator zaprzeczył, jednakże ziarno niepokoju zostało umiejętnie zasiane. Od razu rozgorzała ostra dyskusja, kto za tym stoi i dlaczego, jaki to może mieć negatywny skutek itd. Jednak ni stąd ni zowąd padło stwierdzenie „czarny PR”. Tak naprawdę jednak to, moi Państwo, nic innego, jak jedynie mocny dowód w sprawie karnej, przeciwko nadawcy tychże plotek, które Gadu Gadu musiało zdementować, a którego powinno się surowo ukarać.

Czarny PR

Tak naprawdę „czarnym PR-em” należałoby określić szereg działań, których kwalifikację prawną można znaleźć w Ustawie o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji. Art. 6 niniejszej ustawy mówi o błędnym oznaczeniu przedsiębiorstwa (TP Ditel kontra PKT). Inny – 14 traktuje o pomawianiu lub nieuczciwym zachwalaniu (przykład Gadu Gadu). I to są, drodzy Państwo, przykłady działań, które błędnie, nieprawidłowo i mylnie wielu z nas ukrywa pod pojęciem „czarnego PR-u”. Dlaczego błędnie? Ano dlatego, że działania public relations mają na celu budować pozytywny wizerunek firmy i świadomość marki, opanować postępowanie w sytuacjach kryzysowych, a nie działać na pograniczu prawa, czasami wręcz je łamać. Chciałbym podkreślić, że choć wiele razy używam, stwierdzenia „czarny PR”, to tak naprawdę oddam cześć osobie, która pomoże mi to określenie z języka PR-owców, innym zastąpić lub po prostu wyrzucić.

Negatywny, bo korupcyjny

Pod pojęciem negatywnego PR-u możemy również, a nawet powinniśmy, sklasyfikować wszelkie korupcyjne działania, jakie pod przykrywką przekazu informacji oraz budowania wizerunku firmy, popełniają i PR-owcy i dziennikarze.
Czy upijanie i obdarowywanie dziennikarzy firmowymi gadżetami będzie wyznacznikiem współpracy z nimi? To identyczna sytuacja, jak z lekarzami. Z jednej strony ich potępiamy za branie prezentów (nazwijmy je ot tak niewinnie), a z drugiej sami je dajemy, bo tak trzeba i wypada. Okazanie wdzięczności po zakończeniu leczenia – jak najbardziej. Przed rozpoczęciem – absolutnie.
We wspominanej wcześniej internetowej grupie dyskusyjnej na pytanie jednej z jej uczestniczek, jakie działania powinna podjąć w celu wypromowania nowego produktu, kilkakrotnie pojawiła się odpowiedź: super impreza dla dziennikarzy (sic!).
Na szczęście gadżety na konferencjach prasowych połączone z suto zastawionym stołami nie spowodują, że następnego dnia na pierwszych stronach gazet ukażą się pochlebne artykuły, na których tak bardzo PR-owcom zależy. Znane są publikacje, w których dziennikarze ostro skrytykowali rozrzutność firm, widoczną na konferencji prasowej. Oby i takich konferencji i takich publikacji było jak najmniej oczywiście.
Według amerykańskiego Instytutu Public Relations, polscy dziennikarze są najbardziej przekupni wśród dziennikarzy państw UE. Instytut oceniał uczciwość i możliwość przekupienia dziennikarzy w poszczególnych krajach, uwzględniając takie kryteria jak wolność prasy, czy przestrzeganie zasad etyki zawodowej.
Badania z 2004 r. wykazały, że dziennikarze w krajach członkowskich UE są bardziej uczciwi od żurnalistów z państw do Unii kandydujących. W tej drugiej grupie najlepsze notowania uzyskała Estonia – jej media okazały się najmniej przekupne. W UE najbardziej skorumpowani są dziennikarze greccy. Tylko nieco lepsze notowania uzyskali w tym względzie Francuzi.
W zestawieniu generalnym na liście 66 państw badanych przez Instytut PR Polska zajęła 41. pozycję. Za nami znalazły się m.in. Wietnam, Arabia Saudyjska i Chiny. Na pierwszych pięciu miejscach uplasowali się, jako najmniej skorumpowani, dziennikarze z Finlandii, Danii, Austrii, Niemiec i Wlk. Brytanii. Niestety nie podejrzewam, abyśmy w najbliższym czasie zmienili swoją pozycję. Wręcz przeciwnie, a to dla działań PR może stanowić coraz większy problem.

Brak działań PR

Okazuje się jednak, że największym polem do zaobserwowania negatywnego PR-u są działania, a właściwie ich brak.
Wiele firm nie zdaje sobie, bowiem sprawy z faktu, że nawet krótka informacja jest lepsza niż jej brak. Jako przedstawiciel prasy branżowej bardzo często spotykam się z obojętnością (nawet międzynarodowych koncernów działających w Polsce) na zapytania dziennikarzy, czy też prośby o materiały prasowe (materiały, a nie prezenty). Najbardziej zaskakująca jest jednak sytuacja, w której polska firma, wystawiająca się na zagranicznych targach nie przesyła do prasy, nawet branżowej (sic!) materiałów, dotyczących jej udziału. Ogromne koszty, jakie ponosi, nie dają, po za samym uczestnictwem w targach, żadnych innych korzyści w budowaniu wizerunku firmy, a przecież sama informacja o udziale daje dużo prestiżu.
Na 15 polskich firm biorących udział w targach PSI Dusseldorf, tylko dwie przesłały informację na ten temat. Uzyskanie podsumowania (kilka pism, e-maili z prośbą od redakcji) czasami graniczy z cudem (sic!). Oczywiście potem są wielkie żale. Prezesi skarżą się, że ich firma nie znalazła się w owym podsumowaniu, a nawet mają napady wściekłości, kiedy zobaczą w nim wypowiedź szefa konkurencyjnej firmy. Należałoby zadać sobie pytanie: o co chodzi?
Obojętność w firmie na zapytania dziennikarzy jest chyba najbardziej negatywnym PR-em, z jakim mamy do czynienia. Prawda jest taka, że wystarczy krótka odpowiedź, nawet negatywna (np.: przepraszamy, ale nie będziemy się wypowiadać) aby firmę postrzegać jako solidną i rzetelną.
Nie podejrzewam jednak, abyśmy w najbliższym czasie zmienili mentalność firm, które nie posiadają wydzielonego stanowiska PR-owca lub osoby odpowiedzialnej za kontakty z prasą.
 
Handel = Marketing = Public Relations

Negatywne działania PR bardzo często są dziełem osób, których podstawowym zadaniem w firmie jest sprzedaż i jedynie z powodu braku środków na samodzielne stanowisko dla PR-owca, zajmują się jego obowiązkami.
Podejmowane przez nich kroki (niekoniecznie wynikające z braku odpowiednich kwalifikacji zawodowych) czasami przynoszą negatywne efekty. Znam jednak dyrektorów handlowych, którzy są świetnymi PR-owcami. Mając pieczę nad sprzedażą, wiedzą, kiedy i jakie informacje prasowe powinny być przesłane do prasy. Świetnymi PR-owcami są menedżerowie produktu, ale niestety tylko danego produktu. Bardzo często, skupiając się tylko na grupie produktów, za które są odpowiedzialni, nie kształtują wizerunku całej firmy. Zakończenie komunikatu prasowego krótką, kilkuzdaniową prezentacją całej firmy powinno stać się standardem, ale niestety nie jest.
Do jednych z najgorszych przypadków należy sytuacja, kiedy działaniami PR zajmuje się prezes lub właściciel. Autoryzacja tekstu, a bywa, że nawet lakonicznej wzmianki o firmie czasami trwa tak długo, że nie ma mowy o szybkim przepływie informacji. Takie firmy mają spore problemy z działaniem w sytuacjach kryzysowych. Bardzo często uciążliwa autopromocja w znaczny sposób rozmywa wizerunek całej firmy.
Panowie prezesi, ile razy wasze zdjęcie może ukazać się w gazecie? W końcu wyjdzie na to, że pisze ona tylko i wyłącznie o was, a jej stronniczość będzie raziła czytelników w oczy. Póki polskich firm nie będzie stać na zatrudnienie specjalisty ds. public relations, ściśle współpracującego z działem sprzedaży i marketingu, wiele firm będzie się borykało z problemem przejrzystej polityki budowania wizerunku i działań na płaszczyźnie PR-u.

Negatywny PR

Tak naprawdę negatywny PR jest wynikiem braku odpowiednich kwalifikacji osób nim się zajmujących, podejmowania nieprzemyślanych działań oraz kryzysu gospodarczego, w którym wiele firm decyduje się na zamianę PR-owca na handlowca. Należy pamiętać, że tylko przeprowadzone rzetelne badania przed i po realizowanej akcji PR (np. dotyczące świadomości marki, bądź jej wizerunku) będą dla niej wyznacznikiem odniesionego sukcesu. Monitoring mediów jest jedynie ich elementem.
Warty do zapamiętania jest również fakt, że każdy PR-owiec powinien mieć odpowiednie narzędzia. Ten oczywisty niby fakt, nie ma jednak odzwierciedlenia w codzienności. Telefon oraz dostęp do internetu stanowią jedynie podstawę, którą należy uzupełnić materiałami prasowymi firmy, czy też prenumeratą czasopism (zarówno prasy codziennej, jak i branżowej).
Zapobieganie negatywnemu PR-owi ma również na celu określenie jasnej polityki działań PR. Jest ona naturalnym uzupełnieniem polityki wizualizacji firmy, a wręcz powinna z nią współpracować.
Negatywny PR jeszcze długo będzie towarzyszył naszej gospodarce i to jest zła wiadomość. Dobrą jest to, że Polska ma coraz więcej świetnie wykwalifikowanych PR-owców, których wiedza dorównuje międzynarodowym standardom, a czasami je przewyższa. Rośnie postrzeganie działań public relations, jako nieodzownego elementu działalności firmy, kiedy jeszcze tak nie dawno były złem koniecznym i kolejną pozycją kosztową w bilansie finansowym. Zmieniliśmy negatywne myślenie, zmienimy negatywne działania i podejście do pewnych kwestii, ucząc się na swoich i cudzych błędach, a wyeliminujemy negatywny PR. Negatywny PR, którego tak naprawdę nikt przecież nie chce.

Robert Załupski