Nie tylko odwrócona piramida. Dlaczego warto zadbać o zakończenie tekstu internetowego

Podczas jednego z moich szkoleń poprosiłam uczestników, by odczytali na głos, przed całą grupą teksty internetowe, które przygotowali przed zajęciami. Gdy zauważyłam, że pierwszy ochotnik stresuje się podczas wystąpienia, żeby go nie speszyć, zaczęłam wodzić wzrokiem po twarzach słuchaczy. Ich reakcje potwierdziły to, co już wiedziałam. Od dwóch, trzech pierwszych zdań tekstu zależy, czy uda się pochwycić uwagę odbiorcy. O tym właśnie opowiadałam uczestnikom na szkoleniu. Nagle z samozadowolenia wyrwała mnie obserwacja, której się nie spodziewałam. „To przypadek” – pomyślałam. Ale nie. Spostrzeżenie uparcie wracało przy każdym kolejnym wystąpieniu. Okazało się, że wcale nie pierwsze, lecz ostatnie zdania tekstu decydują o tym, czy na twarzach słuchaczy pojawiło się coś, o czym wielu autorów marzy. Uśmiech zadowolenia.

Omawiając to ćwiczenie, spytałam uczestników, co najbardziej przypadło im do gustu w pracach kolegów. Odpowiedzieli: „Puenta!” Wtedy stanęła mi przed oczyma zasada odwróconej piramidy, wedle której tekst internetowy powinien rozpocząć od tego, co najistotniejsze, następnie przejść do mniej istotnych treści i zakończyć się niezbyt ważnymi szczegółami. W większości tekstów informacyjnych odwrócona piramida pozostaje niezastąpiona (bo zresztą ze świata dziennikarskiego pochodzi). Gdy piszesz relację na gorąco i umieścisz np. szczegóły organizacyjne na końcu tekstu, szybko je zlokalizujesz i wprowadzisz potrzebne zmiany. Jednak czy w pozostałych tekstach internetowych można zbagatelizować zakończenie?  

Daj czytelnikowi satysfakcję z lektury

„Całością jest to, co ma początek, środek i koniec” pisał Arystoteles w Poetyce. Choć nawet najbardziej genialny starożytny mędrzec nie może uchodzić za eksperta od blogosfery, a stwierdzenie to na pierwszy rzut oka wydaje się truizmem, to jednak kryje się w nim bardzo ważna myśl: tekst bez zakończenia nie może uchodzić za całość. Rezygnując z zakończenia, pozbawiamy tekst zamknięcia, które, jak pokazały moje obserwacje, jest źródłem satysfakcji odbiorcy. W czasach potopu informacyjnego nic nie cieszy tak, jak świadomość wchłonięcia całostki wiedzy. Od początku do końca.

Tytuł i lead obiecuje czytelnikowi korzyść płynącą z lektury, ale to właśnie podsumowanie spełnia tę obietnicę. O ile wciągające rozpoczęcie tekstu zapowiada: „Będzie warto czytać”, o tyle efektowne zakończenie potwierdza: „Było warto czytać”.

W leadzie złowiłeś uwagę czytelnika, następnie nakreśliłeś problem i przedstawiłeś rozwiązanie. Wydaje się, że to wystarczy, prawda? Kiedy jednak urwiesz w tym miejscu, odbierzesz sobie szansę, by powiązać problem z rozwiązaniem i dowieść, że Twoja propozycja jest skuteczna.

Zatrzymaj czytelnika na stronie

Choć w przytoczonej na początku tego artykułu historii uczestnicy słuchali tekstów czytanych przez swoich kolegów, to jednak moje obserwacje znajdują potwierdzenie w badaniach eyetracking.

Błądzące po ekranie oko przybiera różną trasę, wedle której internautów podzielić można na:

– czytelników (readers), którzy czytają tekst uważnie słowo po słowie (to właśnie oni potrafią wypomnieć każdy brakujący przecinek lub literówkę, której sami nigdy byśmy nie zauważyli),

– skanujących(scanners), którzy czytają tytuł, pierwsze dwa zdania leadu, a potem skupiają się na śródtytułach, wytłuszczonych słowach i obrazkach, by zdecydować, jaki fragment warto przeczytać uważniej,

– przewijających (bottom-line viewers), którzy czytają tytuł, dwa zdania leadu, a później przewijają tekst do ostatniej linijki. Jeśli ich zainteresuje, cofają się i czytają wybrane fragmenty tekstu[1]

Okazuje się, że nie wszyscy czytelnicy koncentrują się na górnych partiach tekstu. Niektórzy czytają wszystko uważnie, inni zaś sprawdzają, co znajduje się u dołu ekranu, by zdecydować, czy pozostaną na stronie. Zachowania typowe dla trzeciej grupy zaobserwowano podczas lektury tekstów reklamowych, w których na końcu znajduje się cena. Ten wniosek uświadomił mi jednak, że zakończenie tekstu internetowego nie tylko zwiększa satysfakcję z lektury, ale potrafi dokonać czegoś równie ważnego: zatrzymać czytelnika na stronie. Pytanie na końcu tekstu zachęci do komentowania, wezwanie do działania skusi do skorzystania z usługi, a link do innego Twojego artykułu zwiększy szansę, że czytelnik spędzi więcej czasu na lekturze Twoich tekstów.

8 sposobów na zakończenie tekstu internetowego (plus jeden bonus)

Jak zakończyć tekst internetowy, by dać czytelnikowi satysfakcję z lektury i zatrzymać go na stronie? Oto 8 sprawdzonych sposobów wraz z różnymi wersjami zakończenia tego artykułu.

– Podsumuj artykuł: przedstaw najważniejszą wskazówkę lub główną myśl, np. Kiedy piszesz tekst ekspercki, lifestylowy czy reklamowy,  zapomnij o zasadzie odwróconej piramidy. Włóż tyle samo energii w napisanie pierwszej i ostatniej linijki tekstu.

– Zamknij tekst klamrą: powtórz myśl znajdującą się w leadzie lub rozszerz ją o dodatkowe informacje. Po tamtych zajęciach zrozumiałam, że dotychczas za bardzo skupiałam się na pierwszych linijkach tekstu, a za mało – na ostatnich. Postanowiłam sobie, że odtąd na warsztatach będę ćwiczyła z uczestnikami nie tylko pisanie leadów, tytułów i śródtytułów, ale i zakończeń.

– Przedstaw zaskakujące dane albo nową informację, np. Myśl zaczerpnięta z innej pradawnej księgi, Talmudu, głosi „Gdy mędrzec zna początek sprawy, zna także jej koniec.” Zakończenie przyniesie korzyść nie tylko czytelnikowi, ale i autorowi. To test na to, czy Twój tekst jest spójny i prowadzi do jasnych wniosków.

– Wykorzystaj zabawny cytat lub anegdotę, np. Gdy pozbawisz tekst zakończenia, to jakbyś powiedział czytelnikowi: „Koniec i bomba, a kto czytał, ten trąba!”

– Zadaj pytanie, by zachęcić do komentowania, np. Co sprawia Ci trudności w formułowaniu ostatnich linijek tekstu? lub Jakie są Twoje sposoby na efektowne zakończenie tekstu internetowego?

– Zadaj czytelnikowi zadanie (zagadkę) do rozwiązania: A teraz zadanie dla Ciebie. Przejrzyj swoje teksty i dopisz przynajmniej trzy zakończenia. Zauważasz różnicę?

– Zachęć do lektury innego Twojego artykułu:  Zakończenie pomoże Ci zweryfikować, czy w tytule złożyłeś realistyczną obietnicę. O sztuce wiarygodnego obiecywania w tytułach przeczytasz w innym moim tekście Jak napisać tytuł artykułu eksperckiego, który wyróżni się na tle konkurencji.

– Wezwij do działania i skuś ofertą: Chciałbyś poćwiczyć tworzenie efektownych zakończeń? Najbliższa okazja na szkoleniu z webwritingu w Akademii PRoto już 16 czerwca w Warszawie.

Czym byłby artykuł o zakończeniu bez zakończenia? Na tę okazję zachowałam w zanadrzu jeszcze jedną metodę, którą często wykorzystuję w artykułach eksperckich. Powiążę problem z rozwiązaniem i zaproponuję dodatkową praktyczną wskazówkę:

Pierwsze cztery sposoby zwiększą satysfakcję z lektury, cztery kolejne – zatrzymają czytelnika na stronie. Chcesz osiągnąć oba efekty? Powiąż je ze sobą. Skoro czytelnik dobrnął do ostatniej linijki Twojego tekstu, to prawdopodobnie czytał uważnie. Czas go nagrodzić podsumowaniem, klamrą, cytatem lub zaskakującą informacją. Przy okazji zadbaj o to, by czytelnik nagrodził także Ciebie: komentarzem, kliknięciem w link lub czasem spędzonym na Twojej stronie.

Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl oraz książek dot. pisania tekstów, m.in. Webwritingu oraz Magii słów, trenerka Akademii PRoto

23 września

Szkolenie: Webwriting, czyli jak pisać teksty internetowe

Przeczytaj program!

I zapisz się już dziś, by pisać chwytliwe, inspirujące i profesjonalne teksty internetowe, które zwiększą grono czytelników i klientów!