Czy mamy prawo się jeszcze łudzić, że dziennikarz najpierw zadzwoni do nas – PR-owców – zanim zajrzy do wyszukiwarki?
„Dzień dobry. Czy nie przeszkadzam? Dwa dni temu przesłałem Pani informację prasową na temat nowego, rewolucyjnego produktu inwestycyjnego z oprocentowaniem do 75 proc. Chciałem zapytać, czy ją Pani otrzymała i czy wydała się Pani interesująca?” – ta formułka jest równie znienawidzona przez dziennikarzy, co przez PR-owców. Przez dziennikarzy, dlatego że ktoś im przeszkadza w pracy. Przez PR-owców, dlatego że… dobrze wiedzą, że przeszkadzają. Ale social media mają potencjał, aby ulżyć i jednym, i drugim.
Jak? Nadchodzi era Permission PR. W teorii wszystko wygląda pięknie – podstawą PR jest słuchanie tego, co otoczenie ma do powiedzenia, badanie nastawienia ludzi do nas, a dopiero potem komunikowanie czegokolwiek.
W praktyce różnie z tym bywa. Każdy doświadczony PR-owiec (i marketem pewnie też) zetknął się w swoim życiu ze strategią komunikacyjną przygotowaną bez niezbędnej wiedzy i znajomości prawdziwych potrzeb komunikacyjnych otoczenia. Czasami na badanie nie ma pieniędzy. A czasami nie ma się kto do tego zabrać. Bez względu na przyczynę, w takiej sytuacji jedyne, co nam pozostaje to…
…Interruption PR
Czyli to, co PR-owcy nazywają po prostu codziennością. Zastanawiasz się, jaki temat może być dla dziennikarza interesujący. Przygotowujesz listę mediów. Potem tworzysz komunikat. Wciskasz „wyślij” i czekasz. A jeśli nie czekasz, to piszesz do dziennikarza maile, albo dzwonisz i zadajesz takie pytania. Czyli przeszkadzasz. Zdaniem 30 proc. dziennikarzy (badanie portalu PRoto.pl z 2008 roku) największą wadą PR-owca jest nachalność – czytaj przeszkadzanie dziennikarzowi w pracy mailami i telefonami. Nachalność „wygrała” w rankingu z takimi przywarami, jak niedoinformowanie, niedostępność, niewiarygodność i niepunktualność. Problem wydaje się więc dosyć poważny… Zwłaszcza że Interruption PR zawsze będzie częścią naszej, PR-owskiej codzienności.Są sytuacje, w których dziennikarzowi trzeba „przerwać”. Jeremy Porter, autor bloga Journalistics.com, zalicza do nich: potrzebę zbierania bieżącego feedbacku na temat działań służb PR oraz „bycie nowym w środowisku”, np. nową firmą na rynku, o którym media dużo piszą (wtedy warto zapytać, jakich dokładnie informacji potrzebują itd.) albo nową twarzą w dziale PR firmy (warto zadzwonić i się po prostu przedstawić).
Stąd wniosek, że Interruption PR-u, albo jak nazywa to Jeremy Porter, media relations prowadzonych metodą PUSH, nie da się wyeliminować z relacji firma (PR) – dziennikarz. Można za to starać się ograniczać przeszkadzanie mediom w pracy i zastępować działania z gatunku push działaniami typu pull (również nomenklatura Porterowska). I w ten sposób dochodzimy do czegoś, co można nazwać…
…Permission PR
Permission PR to oczywiście analogia do terminu Permission Marketing ukutego pod koniec lat 90. przez amerykańskiego guru e-marketingu Setha Godina (autora książki „Fioletowa Krowa” – bardzo popularnej w polskim środowisku marketingowym oraz manifestu „Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”). Zdaniem Godina, tradycyjny marketing polega na przeszkadzaniu ludziom w odbiorze rzeczywistości (reklamy w TV przeszkadzają nam w oglądaniu filmów; hostessy rozdające ulotki przeszkadzają w spokojnym spacerze po centrum handlowym; w Internecie emanacją Interruption Marketingu jest reklama displayowa).
Permission Marketing to przeciwieństwo Interruption Marketingu. Idea polega na tym, aby dobrze poznać klienta i uzyskać jego zgodę na dostarczenie mu informacji o produkcie. Teoretycznie można za taką zgodę uznać wyrażenie „zgody” na przesyłanie materiałów reklamowych, które jest np. częścią regulaminów niektórych serwisów. Ale co to za Permission Marketing, skoro mamy wybór: albo wyrazimy zgodę na spam, albo nie wejdziemy do serwisu? Dlatego najczęściej przytaczanym narzędziem Permission Marketingu są wyszuki warki internetowe, których zadaniem jest odpowiadanie na nasze pytania, czyli de facto dostarczanie informacji za pozwoleniem, a wręcz na wniosek klienta. W podobny sposób działają serwisy aukcyjne (allegro.pl, ebay.com), porównywarki (ceneo.pl) i sklepy takie jak Amazon.com, które, oprócz pełnienia funkcji pośrednika między sprzedawcą a kupującym, są gigantycznymi katalogami produktów. A więc zgodnie z powyższym, dlaczego nie przełożyć teorii Godina na grunt public relations? Od czego zacząć i na czym miałoby polegać Permission Public Relations w najczystszej formie? Przede wszystkim musimy się zastanowić, jak dziennikarze i inni opiniotwórczy, ważni dla nas ludzie szukają informacji. Czy mamy prawo się jeszcze łudzić, że dziennikarz najpierw zadzwoni do nas (PR-owców), zanim zajrzy do wyszukiwarki?
Social media głupcze!
Sprawa źródeł pierwotnych
Sednem Permission PR jest tworzenie pierwotnych źródeł informacji, łatwo dostępnych dla użytkownika. Dlatego „umieszczenie” na pierwszej stronie wyników wyszukiwania w Google informacji, które chcielibyśmy, aby były znalezione przez dziennikarza/blogera, powinno być wspólnym celem PR-owców i marketerów. Można to robić na różne sposoby, począwszy od układania sobie bardzo dobrych relacji z mediami, których serwisy informacyjne są wysoko pozycjonowane w wyszukiwarkach (w Polsce bardzo dobrze pozycjonowanym serwisem biznesowym jest np. Bankier.pl) poprzez częstą aktualizację strony www, stworzenie biura prasowego online czy też pozycjonowanie treści za pomocą reklam Google. Jednak nie wynaleziono jeszcze lepszych sposobów na zaistnienie w Google niż aktywność w mediach społecznościowych. Cechą większości serwisów UGC (User Generated Content) jest to, że często się aktualizują, mają mechanikę szybko rozpoznawalną i przyjazną dla wyszukiwarek i przede wszystkim ludzie je często odwiedzają i linkują do nich! Firma nie znajdzie sobie lepszej przestrzeni do publikowania własnych informacji i… zbierania feedbacku oczywiście! Tworzenie blogów, mikroblogów, kont na YouTube i w serwisach ze zdjęciami, z czasem wyprze z listy codziennych obowiązków męczenie dziennikarzy (i blogerów) telefonami i mailami. Dlaczego? Dlatego, że jest to po prostu skuteczne i… przekłada się na widoczność marki w mediach tradycyjnych. Aby nie być gołosłownym, użyję przykładu: 18 maja 2009 roku opublikowałem na swoim blogu w serwisie Interaktywnie.com post pt. „Twitter przerósł polskich guru public relations”. Następnego dnia otrzymałem od dziennikarza serwisu Dziennik.pl zapytanie, czy nie zechciałbym się wypowiedzieć na temat działań polityków w social media do artykułu, który właśnie przygotowuje. Po 2 dniach od opublikowania postu na blogu artykuł na Dziennik.pl był gotowy. Kilka dni później temat podchwyciła „Gazeta Wyborcza”, a cytat z bloga na Interaktywnie. com znalazł się w papierowym wydaniu, w artykule o kampaniach wyborczych. Czyli Dziennik.pl i „Gazeta Wyborcza”… Hmm, ciekawe, czy osiągnąłbym taki sam efekt wysyłając maila z moim komentarzem do tych redakcji albo nawet do wskazanych dziennikarzy?
Czyli ewenement? Nie! Codzienność – ale jutro. Oczywiście aktywność w mediach społecznościowych wiąże się też z tym, że bardzo często będziemy otrzymywać feedback negatywny (bo przecież nie wszyscy będą nas kochać). Ale zastanówmy się przez chwilę – czy to, że nie otrzymujemy go, kiedy nie jesteśmy aktywni w social media, oznacza, że wszyscy nas kochają?
Tekst pochodzi z grudniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
