W internecie rozkwitają mikrotreści: tweety, facebookowe posty, nagłówki, slogany, opisy SEO, wezwania do działania. Krytycy zżymają się, że krótkie formy spłycają przekaz, ale z pewnością uczą też czegoś bardzo ważnego – dyscypliny językowej. Gdy czytelnik przesuwa palcem po ekranie, każde słowo się liczy. Jak dobrze pisać krótko?
„Dzięki komórce nie musimy już dokonywać wyboru między informacją a rzeczywistością, rozmową a przyrodą”[1] – pisał 10 lat temu Paul Levinson. Przyszłość zweryfikowała tę tezę. Odkąd informacja stała się mobilna i mamy do niej dostęp na przystanku tramwajowym, w kolejce do dentysty lub podczas przerwy na kawę, wciąż wybieramy. Informacje krótkie.
Nie dość, że tekstów internetowych wciąż przybywa, to wyświetlają się one na coraz mniejszych ekranach. Dlatego krótkie treści sprzedają te dłuższe, np. opis SEO zachęca do wejścia na stronę, chwytliwy tytuł – do lektury artykułu, a wezwanie do działania – do ściągnięcia e-booka.
Na tym jednak nie wyczerpuje się rola mikrotreści. W mediach społecznościowych stają się samowystarczalne. Zaspokajają potrzebę rozproszenia, która, jak dowodzi Nicholas Carr, jest bardziej naturalna dla człowieka niż stan koncentracji. Prosimy internet, by nas rozpraszał, bo przeceniamy to, co dzieje z nami w danej chwili. „Ludzie pragną coraz to więcej informacji, wrażeń, poziomów złożoności. O ile powolne przetwarzanie słów na kolejnych zadrukowanych stronach osłabiało naszą tęsknotę za tym, by pozwolić sobie utonąć w stymulacji umysłowej, o tyle internet ją zaspokaja[2].” – tłumaczy Carr.
Rozproszoną uwagę czytelnika zaangażują mikrotreści, gdyż nie wymagają dłuższej koncentracji, są zrozumiałe w oderwaniu od kontekstu. By je tworzyć, trzeba opanować trudną sztukę zwięzłego pisania. Z tym tematem zmierzyłam się w książce Fast Text. Jak pisać krótkie teksty, które błyskawicznie przyciągną uwagę. Przygotowując materiały do książki, długo zbierałam krótkie teksty. Wyłapywałam je w gazetkach supermarketów, reklamach telewizyjnych, mediach społecznościowych, a nawet na ulotkach i T-shirtach. Oto cztery najważniejsze sposoby na krótką i wyrazistą treść.
Postaw na czasowniki
Czasownik to król zdania i mistrz zwięzłości. Dobrze dobrany nada zdaniu dynamikę i charakter, wyrwie z bezczynności i porwie do działania. Ian Fleming, gdy pisał o Jamesie Bondzie, potrafił w jednym akapicie użyć kilkudziesięciu dynamicznych czasowników. Dzięki nim wykreował bohatera, który działa sprawnie, profesjonalnie i bez wahania.
Jak sprawić na czytelniku takie wrażenie jak agent 007? Spośród czasowników warto wybrać te, które:
– wyrażają ruch: rusza, szybuje, zwalnia,
– wywołują emocje: kocha, straszy,
– zarysowują konflikt: walczy, przegrywa, zwycięża,
– zapowiadają zmianę: przeobraża, ożywia,
– podkreślają korzyści: poprawia, gwarantuje.
Kiedy tworzysz slogan, tytuł internetowy, opis SEO czy tweet, skoncentruj się na czasownikach. Dan Zarella zbadał 200 000 tweetów i wykazał, że te, które zawierały więcej czasowników zdobyły wyższy wskaźnik klikalności.[3] By stworzyć wezwanie do działania, wyselekcjonuj czasowniki, które precyzyjnie opisują działanie i eksponują korzyści. Czy „Kliknij” lub „Sprawdź” to najlepsze rozwiązanie? A może lepsze będą: „Pobierz”, „Przeczytaj”, „Obejrzyj”?
Znajdź frazy kluczowe
SEO kojarzy się z pisaniem dla robotów i analizą bezdusznych tabel, jednak wyszukiwarka dąży do tego, by jak najlepiej poznać intencje czytelnika i podsuwać mu spersonalizowaną treść. Dobre SEO polega na szukaniu wspólnego języka z czytelnikiem, a tylko przy okazji z robotem wyszukiwarki. To sztuka odnajdywania prostych, konkretnych słów, które pojawiają się w zapytaniach sformułowanych przez czytelników. Niektóre slogany reklamowe składają się wyłącznie z fraz kluczowych, np. hasło bazy zdjęć Pixabay: Bezpłatne zdjęcia o wysokiej jakości.
Propozycje słów kluczowych znajdziesz w darmowych narzędziach SEO. Oprócz słynnego Planera Słów Kluczowych AdWords, przydadzą się np. KeywordTool czy Übersuggest lub nawet sugestie pod wynikami wyszukiwania. Pomogą one zrozumieć, jakim językiem posługuje się np. ktoś, kto dopiero zainteresował się tematem, którym zajmujesz się od lat. Czasami zamiast narzędzi wystarczy chwila refleksji.
Niedawno jednemu ze swoich artykułów nadałam tytuł:
Jak pisać o kulturze w internecie – poradnik dla pracowników instytucji kultury
Osoba odpowiedzialna za zamieszczenie artykułu na portalu odpisała mi, że niestety, tytuł jest za długi, ponieważ nie mieści się w 70 znakach. Usunęłam więc jedno słowo i tak powstała wersja:
Jak pisać o kulturze w internecie – poradnik dla instytucji kultury
Tytuł mieścił się w 70 znakach, jednak moim zdaniem brzmiał mało bezpośrednio, ponieważ sugerował, że tekst przeznaczony jest dla instytucji. Kolejne podejście wyglądało tak:
Jak pisać o kulturze w internecie – poradnik dla kadry kultury
Zaoszczędziłam kolejnych kilka znaków, ale wciąż nie byłam zadowolona. Przeróbki uświadomiły mi, że w tytule brakuje frazy kluczowej. Spróbowałam więc raz jeszcze:
Jak pisać o kulturze w internecie – webwriting dla kadry kultury
Tak oto limit znaków zmobilizował mnie do tego, by stworzyć nie tylko krótszy, ale i bardziej precyzyjny tytuł, który będzie się dodatkowo lepiej pozycjonował.
Wzbudź emocje
By szybko pochwycić uwagę czytelnika, sięgnij po słowa, które wzbudzają te cztery emocje:
– strach, np. kryzys, niebezpieczeństwo, ryzyko
– radość, np. szczęście, wiara, triumf, miłość, bohater, nadzieja
– poczucie bezpieczeństwa, np. badania, bestseller, bez ograniczeń, bez ryzyka, certyfikowany, dożywotni, zdrowy, przetestowany, zatwierdzony, zwrot pieniędzy
– zachłanność, np. bezpłatny, fortuna, gotówka, gratis, okazja, zysk
Takie słowa, niczym neony, z daleka świecą mocnym blaskiem. Istnieją też inne sposoby na emocjonalny sposób, na przykład kontrast. Część mózgu odpowiedzialna za emocje, czyli mózg gadzi, kieruje się podszeptami podświadomości. By do niego przemówić, należy ukazać zjawiska w kontekście. I tu z pomocą przychodzi kontrast, który pozwala nam opowiedzieć o tym, co w każdej historii najważniejsze, a więc o zmianie – jak było przed i jak jest po. Oto, jak wykorzystać kontrast w tytule internetowym:
7 sposobów, by zamienić nudny temat w błyskotliwy wpis na blogu
Jak przeobrazić codzienne doświadczenie w fascynującą opowieść na blogu eksperckim
Przekonuj faktami
Przeciwwagą wobec emocji są liczby. W cyfrowym świecie liczymy nie tylko pieniądze, ale także popularność i czas. 482 odsłony, 75 lajków, 12 komentarzy, 1 300 000 wyników uzyskanych w 0.36 sekundy. Każde kliknięcie pozostawia swój ślad w statystykach, a coraz sprawniejsze automatyczne systemy analityczne zliczają je błyskawicznie.
Zainspiruj się infografikami. Ich autorzy wybierają najbardziej fascynujące lub zaskakujące wyniki badań, a następnie porównują je z innymi wskaźnikami, np.
Prawie 50 proc. dorosłych w USA jest samotnych. W 1950 roku było ich tylko 22 proc.
Przed 2050 rokiem 50 trylionów urządzeń będzie podłączonych do internetu.
Liczby wzbudzą zaufanie w sloganie reklamowym i sprawią, że artykuł ekspercki przestanie brzmieć ogólnikowo. Oto, jak statystyki wspierają argumentację w krótkim tekście na stronie Freshmail:
„Dlaczego responsywność jest ważna? 64 proc. Polaków posiada smartfon. 74 proc. posiadaczy smartfonów używa ich do sprawdzania poczty. 53 proc. wszystkich wiadomości e-mail otwieranych jest na smartfonach.”
Połącz słowo z obrazem
Większość badań pokazuje, że w mediach społecznościowych posty okraszone obrazkiem zdobywają więcej lajków, komentarzy i kliknięć. Dzieje się tak pod warunkiem, że obrazy objaśniają treść lub coś dopowiadają. Takie programy jak Canva pomagają w prosty i atrakcyjny sposób łączyć słowo z obrazem. W szablonach Canvy znajdziemy niewiele miejsca na wpisanie tekstu, co zmusza do zwięzłości. Czasami łatwiej jest napisać długi tekst niż wybrać z niego kwintesencję, o czym sama się przekonałam, przygotowując podsumowanie tego artykułu w formie obrazka:
Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl oraz książek dot. pisania tekstów, m.in. Webwritingu oraz Magii słów, trenerka Akademii PRoto
23 września | Warszawa
Szkolenie: Webwriting, czyli jak pisać teksty internetowe
I zapisz się już dziś, by pisać chwytliwe, inspirujące i profesjonalne teksty internetowe, które zwiększą grono czytelników i klientów!
