Wizerunek w sporcie buduje się nie tylko na boisku. Każdego sportowca, z którym marka planuje podpisać kontrakt, prześwietla szereg pracowników odpowiedzialnych za marketing, sprzedaż czy PR. Dziś nie wystarczy już strzelenie kilku goli, zdobycie pucharu czy udział w mistrzostwach – trzeba oferować dodatkową wartość. Jeśli ktoś nie zdaje sobie z tego sprawy lub nie ma w swoim otoczeniu odpowiedniej osoby, nie zarobi zbyt wiele. Nawet jeśli zostanie mistrzem świata.
W dzisiejszych realiach rynkowych dla marek nie jest już istotne samo budowanie wizerunku. Niegdyś dla polskiej firmy, która osiągnęła na rynku sukces i chciała wydać więcej na marketing, ważne było duże logo na stroju i zdjęcie sportowca z prezesem. Dziś liczy się klient. To właśnie dla niego ma być gwiazda w reklamie, a marka pełni funkcję zbliżającą wielkiego sportowca do przeciętnego kibica. Jeśli on ceni i szanuje bohatera reklamy, jest skłonny kupić właśnie ten produkt, a nie wyrób konkurencji. Dzięki temu utożsamia się zarówno z reklamującym, jak i z produktem. Zadowoleni są i sportowiec, i marka. Największe gwiazdy sportu w Polsce warte są nawet kilkaset tysięcy złotych za jedną kampanię. Nie dziwi więc, że każdy aspirujący młody talent oczyma wyobraźni widzi już kilka zer więcej na swoim koncie, które nie kosztują go ogromnej pracy i lat wyrzeczeń jak kontrakty sportowe czy premie za sukcesy. Co więcej, niektórzy sportowcy nie mają możliwości nawet zbliżyć się do stawek reklamowych nawet przez sukcesy na największych imprezach.
Coraz więcej sportowców zdaje sobie sprawę, że sukces w swojej dyscyplinie nie jest biletem do sukcesu marketingowego i zaczyna działać. Dobrym początkiem jest bezpośrednia komunikacja z kibicami. Media społecznościowe to obecnie „must have” każdego, kto chce zaistnieć na rynku. Próżno szukać znanych sportowców bez oficjalnych kont na Facebooku czy Instagramie, profile sportowców w social mediach należą do jednych z najbardziej angażujących i najchętniej śledzonych. Strategii na content jest tyle, ilu użytkowników. Można jak Robert Lewandowski dbać o każde zdjęcie i planować je z dużym wyprzedzeniem, można jak Kamil Stoch mieszać materiały profesjonalne z postami „tu i teraz”, a można też jak Jerzy Dudek działać bez wielkiego planowania i pokazywać kulisy. Ważne, żeby być spójnym z budowanym długofalowo wizerunkiem i pozostać prawdziwym dla swoich fanów. Co istotne, własne kanały w social mediach pozwalają na prowadzenie narracji według własnego planu. Co więcej, można również niektóre rzeczy ukryć, a niektóre mocno wyeksponować. To ogromna przewaga kanałów wewnętrznych. Kibice chcą wiedzieć, co na śniadanie je Robert Lewandowski, czy Kamil Stoch woli film lub książkę i gdzie Agnieszka Radwańska spędza krótki urlop. Nie wykorzystali tego siatkarze po mistrzostwie świata, nie wykorzystali piłkarze ręczni po sukcesach m.in. na MŚ czy igrzyskach olimpijskich. Po wysokim wzroście popularności przez kilka lat dziś widać wyraźny spadek zainteresowania tymi dyscyplinami. Na rynku zostają ci, którym zależy i ci, którzy walczą – nie tylko na boisku.
Czytaj także: Wizerunkowe skutki mundialu w Rosji
Profesjonalne szkolenia medialne uczą też radzenia sobie z presją. Często nawet niewielka krytyka po jednym występie doprowadza do długofalowego spadku formy, bo sportowiec nie radzi sobie z ocenami i komentarzami nie tylko dziennikarzy, ale też internautów. Niestety social media obok korzyści niosą też zagrożenia. Choć wszyscy z założenia wiedzą, że opinie często anonimowych osób nie mają żadnego znaczenia, to w głowie pozostaje po nich ślad. Wówczas mogą stać się źródłem negatywnych emocji i niepowodzeń. Warto mieć tego świadomość.
Po co sportowcom szkolenia medialne widać doskonale, gdy porównamy standardy kontaktów z dziennikarzami najlepszych lig świata, takich jak NBA, z przedstawicielami np. mało popularnych sportów indywidualnych. Za oceanem każdy nowy koszykarz spędza kilkanaście godzin na wykładach, szkoleniach i warsztatach, na których słucha i uczy się, jak budować relacje z mediami. To procentuje, bo zawodnicy nie boją się udzielania wywiadów, potrafią dobrze wyrazić, co czują i przekazać swoje myśli i odczucia kibicom. Pamiętajmy bowiem o jednym – sportowcy nie rozmawiają z dziennikarzem jak z kolegami i nie powinni traktować żurnalistów jak przeciwników, lecz jako jeden z elementów przekazu do swoich fanów.
Czytaj też: Przegrana także na konferencji prasowej. Eksperci o komunikacji porażek Polski i Niemiec
Gdy obserwuje się sportowców w mediach, nasuwa się kilka wniosków. Przede wszystkim powinni znać kilka ważnych aspektów, na które zwracać uwagę podczas wypowiedzi – jak opanować emocje, które często później ciągną się za sportowcami przez lata, jak dobrze „sprzedać” się przed kamerą czy chociażby jak odpowiedzieć na prowokacyjne pytania lub jak nie mówić do kibiców oklepanymi frazesami. Ważna jest również mowa ciała, bo pamiętajmy, że telewizja rządzi się swoimi prawami, a nawet jeśli czegoś nie widać w kadrze, to jest bardzo duża szansa, że nietypowe zachowanie ktoś z kibiców nagra swoim smartfonem i błyskawicznie umieści w internecie.
Przede wszystkim jednak sportowcy przyciągają ludzi nie tylko do siebie, ale również do marek, z którymi współpracują. Działa to też w drugą stronę – jeśli piłkarze czy siatkarze grają słabo lub dopada ich kryzys wizerunkowy, rykoszetem dostaje marka. Najlepszy przykład to nieudany tegoroczny mundial w wykonaniu reprezentacji Polski. Próżno szukać artykułu prasowego, pod którym nie ma w komentarzach wpisu „grają dobrze tylko w reklamach”, memów „reklamowa jedenastka” czy chociażby wypisanej długiej listy marek, którą firmują swoimi twarzami kadrowicze Nawałki i sam selekcjoner. Sportowcy muszą wiedzieć, jak dobrze zarządzać kryzysem. Warto o tym pomyśleć, jeszcze zanim on się wydarzy. Który z piłkarzy to zrobił, przekonamy się za kilka miesięcy.
Andrzej Soboń – Account Executive w zespole projektowym agencji Arskom Group (od lipca 2017 roku). Zajmuje się realizacją projektów (nie tylko sportowych) oraz komunikacją zewnętrzną agencji. Wcześniej m.in. członek zespołu biura prasowego w Ministerstwie Sportu i Turystyki, dziennikarz „Przeglądu Sportowego” oraz wydawca strony internetowej przegladsportowy.pl. Absolwent dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim.
