Podsumowania na koniec roku zwykle są dobrym punktem wyjścia do czynienia noworocznych postanowień. Gdy patrzę na branżę public relations, próbując ją ocenić, dostrzegam wiele elementów ekscytujących i niemniejszą liczbę niepokojących. Ekscytacja wynika z osiągnięć zewnętrznych, takich jak powstanie społecznych i cyfrowych mediów oraz rozwój branży. Ale więcej (niewesołych) wniosków na ten temat w dalszej części tekstu.
Niepokój przynosi spojrzenie w głąb naszej profesji. Jeśli spojrzymy na branżę reklamową, dojdziemy do wniosku, że PR pogrążył się w stagnacji, jest mechaniczny i pozbawiony pomysłowości. Nie jest twórczy, brak mu elementu świeżości i zaskoczenia. To jest prawdziwy problem.
Inna choroba trawiąca branżę, to mnogość zbyt podobnych do siebie agencji. Może to jest właśnie to, do czego sprowadza się główny problem, i co rzuciło mi się w oczy jako pierwsze – brak oryginalności.
Większość agencji obecnych na rynku nie wyróżnia się absolutnie niczym. Na swoich stronach internetowych firmy reklamują ten sam zestaw różnych usług. To, czy poziom ich świadczenia odpowiada szumnym obietnicom – pozostaje kwestią dyskusyjną.
Da się również zauważyć pewien trend, który polega na tym, że pracownicy odchodzą ze swoich agencji, by założyć własny jednoosobowy biznes. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby zmiany takie owocowały świeżymi pomysłami. Jednak cała działalność tych firemek sprowadza się do rozdrabniania branży. Posiłkowanie się czyimś ciekawym projektem i rozwodnienie go we własnym braku pomysłów tak, że w końcu staje się on wyblakłą, marną kopią, na pewno nie przyczynia się do szerzenia dobrej reputacji przemysłu.
Te mikroagencje nie zapewniają należytego poziomu świadczonych usług. Nie różnią się niczym w pozbawionym wyrazu, mechanicznym kopiowaniu wzorców zapożyczonych od większych firm, z których się wyodrębniły.
Niepokoi mnie, że branża niebezpiecznie rozmienia się na drobne. Traci na wartości i znaczeniu, co jest skutkiem niekończącego się strumienia nowych, minifirm, które nie wnoszą nic nowego, lecz tworzą kampanie o mniejszym rozmachu i zasięgu. Brak kreatywności i świeżości w podejściu do tematu jest alarmujący. Nie oszukujmy się, wielkie słowa na temat stosowania najlepszych praktyk są tutaj zbyteczne.
Pozwolę sobie wyrazić pogląd, że istnieje coś takiego, jak Metoda PR, czyli zalecany system działania i doskonały sposób na profesjonalizację kampanii. Aby akcje PR-owskie przynosiły dobre efekty, nawet nie wybitne, ale zadowalające, agencje oraz specjaliści powinni pamiętać o kilku założeniach. Proponuję Metodę PR opartą na następujących siedmiu zasadach:
1. Rezultaty: Każda kampania PR, która nie przynosi wymiernych efektów jest albo nadętą autoreklamą, albo wynika z nieróbstwa pracowników pozorujących pracę i odliczających czas pozostały do opuszczenia biura. Jeśli osiągnięte wyniki nijak się mają do wytycznych określonych przez klientów, PR traci rację bytu. Nieustannie śledzę działalność firm konkurencyjnych i widzę, że wydaje się to być w dużym stopniu działaniem dla samego działania, nie w celu osiągnięcia celu biznesowego. To wciąż tylko „wściekłość i wrzask” wyrażające pustkę.
2. Kreatywność: Kreatywność to słowo klucz, w którym zawiera się cała masa znanych komunałów: dobry pomysł, niekonwencjonalne podejście, twórcza burza mózgów. To są fundamenty Metody PR. Jeśli kampania ma utkwić odbiorcom w pamięci i przynieść pożądany skutek, musi być oryginalna. To nie klient ma tutaj dostarczać pomysły. Proaktywny PR oznacza generowanie pomysłów, które będą iskrą dla kolejnych działań.
3. Strategia: Wyniki to finalny efekt skutecznie poprowadzonej kampanii. Ale nie osiągniemy go, jeśli nie zaczniemy od opracowania strategii działania. A przygotowanie strategii oznacza badania, identyfikację grupy docelowej i wejście w komunikację z nią. Dopiero potem możemy przejść do etapu kreatywnego opisanego powyżej.
4. Kierowanie: Na etapie przeprowadzania, czyli wprowadzania kampanii w życie, Metoda PR wymaga perfekcyjnego zarządzania. Wszystkie szczegóły muszą być wzięte pod uwagę, a terminy nie mogą być przekroczone. Metoda PR to minimum obietnic i maksimum efektów. Kampania musi pozostawić po sobie ślad, być udokumentowana namacalnie na papierze, albo – w dzisiejszej rzeczywistości – raczej na twardym dysku. 5. Dyscyplina: Skuteczny PR to wytężona praca. Trzeba solidnie zasuwać i to nie tylko w trybie „od 7.00 do 15.00”. Metoda PR wymaga maksymalnego zaangażowania, bez oglądania się na zegarek i liczenia godzin spędzonych w biurze.
6. Zażyłość: Jeśli chodzi o szerzenie rozgłosu, co wiele osób mylnie uważa za równoznaczne z public relations, specjalista PR nie może oczekiwać wymiernych efektów pracy bez nawiązania silnej relacji z medium, poprzez które wysyła komunikat. Wypracowanie mocnych więzi z gazetą bądź czasopismem polega na regularnym czytaniu danego tytułu oraz sprawdzaniu stopek i nagłówków tekstów celem poznania dziennikarzy i zorientowania się, za jaką tematykę każdy z nich odpowiada. Jestem zakłopotany, gdy słyszę, że tak zwane agencje reklamowe podrzucają swym nowym pracownikom listę 200 dziennikarzy i każą przesłać wszystkim ten sam komunikat. Jeśli nie widzicie w tym nic niewłaściwego, w ogóle nie powinniście się zajmować public relations.
7. Wpływ: Metoda PR jest sztuką wywierania wpływu. Polega na dotarciu do grupy docelowej w taki sposób, by ta pozytywnie zareagowała na nasze zabiegi, zmieniła swój pogląd i zaczęła działać w oparciu o nowe, otrzymane informacje. Sztuka wywierania wpływu to esencja PR-u. Swoisty znak rozpoznawczy. Metoda PR to wielka siła perswazji. Pomaga decydentom wprowadzić nowinki, które zapewnią im sukces i nowe możliwości inwestycyjne.
Metoda PR, podobnie jak słynna metoda grania autorstwa reżysera teatralnego Lee Strasberga, powinna być intensywna, prawdziwa, bezpośrednia i wciągająca. Tak jak metoda Strasberga zerwała ze starym, skostniałym stylem występowania na scenie, tak Metoda PR wychodzi naprzeciw publiczności, stanowi pomost, wywiera na niej wrażenie i stymuluje do reagowania. Metoda PR tworzy reakcje. Tworzy rezultaty.
*Marcus Brewster
Prezes uznanej w RPA agencji public relations – Marcus Brewster Publicity (MBP). Na stronie www.marcusbrewster.co.za można dokonać subskrypcji miesięcznego newslettera „Metoda” wydawanego przez MBP, który poświęcony jest najbardziej aktualnym problemom branży PR.
Artykuł ukazał się wcześniej na portalu Bizcommunity.com
