Poczęcie
1 maja 2004 roku, godzina 7:00, Uroczysko Zaborek, Podlasie
Wstałem z łóżka i rozsunąłem zasłony. Pokój zalało wiosenne słońce.
– Wstawaj kochanie – powiedziałem do Ani. – Pobiegamy po lesie. Jest piękna pogoda.
Po chwili oboje rozgrzewamy się przed Starą Plebanią z 1880 roku.
Miałem wtedy 32 lata, a od 2000 r. prowadziłem Instytut Monitorowania Mediów. Właśnie przejęliśmy konkurencyjną spółkę, stając się największą firmą dostarczającą usługi sektorowi public relations w zakresie analiz mediowych i monitoringu, zostawiając w tyle głównych konkurentów.
– Uwielbiam biegać rano, gdy dzień budzi się do życia i na polach jest jeszcze mgła – powiedziała Ania.
– Gdy biegnę to najlepiej mi się myśli.
Oboje rozumiemy się bez słów. Znaliśmy się już od pięciu lat, a od trzech pracowaliśmy razem. Ania rozwijała dział analiz i prowadziła komunikację IMM. Wcześniej, przez kilka lat zdobywała doświadczenie z zespołem Pawła Trochimiuka i Piotra Talarka w agencji Partner of Promotion.
– Wiesz, Gosia z Partnersów już tam nie pracuje – zagadnęła Ania.
– A gdzie przeszła?
– Nie wiem, ale słyszałam, że do jakiejś korporacji. I wiesz, tak sobie myślę, że bardzo trudno jest znaleźć informacje potrzebne do pracy PR-owca. Nigdzie nie ma odpowiednich baz danych. Branża rozrasta się, powstają świetne projekty, ale nikt ich nie promuje.
– A Press? – spytałem.
– Oni dają średnio jeden artykuł na temat PR-u miesięcznie. Reszta jest o mediach i dziennikarstwie.
– Ilu jest w Polsce PR-owców?
– Nie wiem, ale szacuję na kilka, góra dziesięć tysięcy.
– Słuchaj, a może stworzymy portal dla PR-owców? – zapytała Ania. – Wszyscy nasi obecni klienci to segment PR. Prowadzimy projekty dla dziennikarzy i mediów, dla naszych pracowników, ale nie robimy zbyt wiele dla PR-owców. Taki portal mógłby dać im wiedzę, newsy i tak dalej, my mielibyśmy idealne miejsce do promocji IMM, a ja mogłabym sprawdzić, gdzie pracuje Gosia.
– OK. Przemyślmy to – stwierdziłem.
3 maja 2004 roku, godzina 19:00, korek samochodowy koło Mińska Mazowieckiego
– Przemyślałam już sprawę portalu. Mam nawet pomysł na nazwę – powiedziała Ania.
– Jaką? – spytałem.
– Proto – oznajmiła Ania. – Z greckiego oznacza pierwszy, najlepszy. Ma w nazwie PR.
– No i można mówić zamiennie „PR oto” oraz „oto PR” – zauważyłem. – Co chcesz dawać na tym portalu?
– Wszystko o PR i dla PR-owców. Newsy, artykuły, porady, przegląd mediów, ciekawostki ze świata, bazy danych, who is who – spokojnie wyliczała Ania. – Może stworzymy forum dyskusyjne. Ważne, aby to były treści zarówno dla szefów agencji, specjalistów z korporacji, ale też dla praktykantów czy studentów.
– Ale nie poradzisz sobie z tym sama.
– Oczywiście! – wykrzyknęła Ania. – Trzeba będzie zatrudnić kilka osób.
Poród i gratulacje
27 sierpnia 2004 roku, godzina 7:00, ul. Miedziana 11, Warszawa
Kilkuosobowy zespół pracował nad koncepcją całe lato. Równocześnie tworzył bazy danych, wyszukiwał informacje w mediach, budował listę ekspertów. Od połowy sierpnia, codziennie wysyłał sobie próbne newslettery.
Do projektu PRoto oddelegowałem specjalistów ds. PR z IMM – Monikę Półtorzycką oraz Agatę Szybieniecką. Zespół został wsparty analitykiem Anią Zielińską oraz dodatkowo zatrudnioną redaktorką Kasią Korzą. Za oprawę techniczną odpowiedzialny był Sergiusz Bordun – fenomenalny informatyk z Ukrainy. Grafikę zamówiono na zewnątrz. Całość prac koordynowała Ania.
Nikt w zespole nie miał doświadczenia w tworzeniu portalu i internetowej gazety. Jednak ten brak rekompensowała wiara w powodzenie i entuzjazm. Takie momenty zdarzają się kilka razy w życiu – wtedy człowiek jest skłonny pracować od rana do nocy, nie myśląc o niczym innym, poświęcając swój cały czas, przyjemności, a nawet kontakt z rodziną – po to, aby wykonać dzieło najlepiej jak tylko potrafi. To był ten czas, ta niesamowita atmosfera, która udzieliła się całemu zespołowi.
Mimo wielu chęci i ciężkiej pracy nie osiągnęlibyśmy zamierzonego efektu bez trzech wspaniałych facetów, których Ania Sanowska poznała na podyplomowych studiach z PR na IFIS PAN w Warszawie. Byli to Piotr Czarnowski, Gerard Abramczyk i Piotr Lignar. Tylko oni wiedzieli o planach stworzenia PRoto. To oni recenzowali projekt, radzili czego brakuje, a co jest zbędne. To oni pisali pierwsze eksperckie artykuły.
Portal wystartował 27 sierpnia 2004 roku. Początkowo Wiadomości PRoto ukazywały się raz na tydzień. Ale już od 4 października 2004 r. zwiększyliśmy częstotliwość. Od tej pory publikowaliśmy Wiadomości w trybie codziennym, zostawiając opcję otrzymywania newslettera raz w tygodniu. Ta zasada pozostała do dziś.
Najważniejszym tematem premierowego wydania było oświadczenie Rafała Czechowskiego – prezesa PSPR, w sprawie raportu, który ukazał się w tygodniku Polityka „Wybielamy, przyczerniamy”. Oświadczenie odnosiło się do pomówień wobec PR-owców o działania korupcyjne i manipulację. Temat jakże aktualny przez kolejne lata.
W pierwszym newsletterze zaprezentowano agencję OnBoard, w kolejnym dział komunikacji korporacyjnej Grupy Żywiec. Mini wywiad, czyli 5 pytań do … przeprowadzony był z pierwszym w Polsce PR-owcem w randze członka zarządu – Przemkiem Pohrybieniukiem z firmy Danone, a kolejne z Mariuszem Plebanem, prezesem Multi Communications i Dorotą Patejko z Auchan.
Nie uniknęliśmy błędów. Pierwsze Wiadomości trafiły do niektórych osób dwu lub trzykrotnie. Pierwszego dnia, strona portalu nie otwierała się w przeglądarce Opera. Jednak te drobne niedociągnięcia nie wywarły znaczącego efektu na odbiór nowego serwisu dla branży. Tuż po premierze redakcję zalały dziesiątki maili oraz telefonów z gratulacjami. Doceniano przede wszystkim kompleksowość projektu oraz profesjonalne wykonanie.
Opublikowanie baz danych na PRoto zmobilizowało wiele agencji do odświeżenia swoich stron internetowych. Okazało się (w 2004 roku przykładano zdecydowanie mniej uwagi do treści w internecie), że dane teleadresowe, informacje o zakresie usług czy portfolio klientów w wielu przypadkach nie były aktualne.
Rozmach i jakość serwisu stworzył mechanizm zwracania się do redakcji wielu ambitnych, młodych specjalistów, którzy zauważyli możliwość wypromowania się przy pomocy portalu. Powstała symbioza pomiędzy piszącymi artykuły oraz redakcją, która miała odpowiedni kontent. W ten sposób zaistniało wielu, obecnie powszechnie poważanych, ekspertów z różnych obszarów PR-u.
Jednak tym, czym dla stacji telewizyjnej TVN24 były wydarzenia z 11 września 2001 roku, tym dla PRoto był budzący kontrowersje sposób wejścia na polski rynek agencji Edelman. To wtedy redakcja przeszła prawdziwy chrzest bojowy. Temat rozgrzewał środowisko do czerwoności, a redakcja super szybko musiała pisać kolejne newsy, rozmowy i komentarze. Słupki oglądalności poszybowały, a liczba opinii pod każdą wiadomością biła rekordy.
Protony
18 grudnia 2006, Intercontinental, Warszawa, Gala Grand Press
– Ale tu przepych i rozmach tej gali – zwróciła się do mnie Ania.
– Rzeczywiście jest to zrobione z dużą klasą – odpowiedziałem.
– A może zorganizowalibyśmy podobne wydarzenie dla branży PR? – zaproponowała Ania.
Statuetka Protonów, 2013 rok.
9 stycznia 2006, siedziba PRoto, Magda Klimkiewicz (obecnie Bulska) red. nacz. PRoto, Ania, Paweł
– W branży mamy dwa konkursy – relacjonowała Magda. – Złote Spinacze organizowane przez ZFPR i Łby PR organizowane przez PSPR. Łby są w zaniku.
– Jeśli chcemy zrobić konkurs, to musi być maksymalnie inny od obecnych – zakomunikowała Ania. – Powinniśmy nagradzać ludzi, a nie projekty. Należy wprowadzić jawną ocenę – taką jaka jest w Grand Pressie, żeby każdy wiedział, jak głosowali jurorzy.
Konkurs dostał nazwę PRotony. Pierwsza edycja odbyła się w 2007 roku, a Gala rozdania nagród 24 maja w Fabryce Trzciny w Warszawie. Nagrodzeni zostali profesjonaliści w dziedzinie komunikacji, którzy odznaczali się innowacyjnością i talentem.
Gala rozdania PRotonów, 2013 rok.
Wybór laureatów dokonywany był przez Akademię Ekspertów PR – powołane przez PRoto ciało, składające się początkowo ze 170 osób. Pod koniec 2015 roku AEPR liczyła już 252 osoby. Po przeprowadzeniu pierwszej edycji konkursu napłynęło do redakcji bardzo wiele głosów uznania. To pokazało zespołowi, że obrany kierunek był dobry.
Koniecznie muszę dodać, że coroczna Gala Protonów była zawsze okazją do spotkania się pracowników redakcji z eks-pracownikami. Pokazuje to mocną więź i sentyment osób, które budowały ten portal.
Okres dojrzewania
PRotony nie były jedyną inicjatywą PRoto. Już rok po premierze portalu przeprowadzono spotkanie integracyjno-naukowe z cyklu Dialog PR. Odbyło się ono 26 października 2005 roku w hotelu InterContinental i dotyczyło najważniejszych wydarzeń w branży w pierwszym roku działania PRoto. A branża żyła wtedy wejściem agencji Edelman na polski rynek oraz kryzysem wizerunkowym firmy Constar. 150 gości Dialog-u PR wysłuchało prezentacji dziewięciu specjalistów.
Pierwsze spotkanie z cyklu Dialog PR, 2005 rok.
Do końca 2015 roku redakcja przeprowadziła 17 takich spotkań oraz współorganizowała kilkadziesiąt innych o podobnym charakterze.
Przemysław Babiarz i Marianna Lutomska, Dialog PR.
Piotr Tymochowicz i Michał Tober, Dialog PR.
Wraz z nabieraniem doświadczenia i profesjonalizowaniem się zespołu pojawiało się coraz więcej różnych form dziennikarskich: wywiadów, rozmów czy polemik. Rozpoczęto publikowanie informacji o przetargach, co spotkało się z dużym zainteresowaniem. Dzięki ciągle rozbudowywanej sieci kontaktów, zamieszczano coraz ciekawsze newsy o zmianach kadrowych. Nie było też problemów, aby przeprowadzać wywiady z rzecznikami rządu, specjalistami od marketingu politycznego czy celebrytami.
Bardzo dużą popularność zdobył dział z ogłoszeniami o pracę, który praktycznie zdominował rynek rekrutacyjny branży. Aż 79 proc. wszystkich ogłoszeń o pracę w branży PR, które ukazały się w mediach w 2015 roku, to były ogłoszenia publikowane na PRoto.
Niezmiernie istotnym elementem – również bardzo pracochłonnym – było prowadzenie samodzielnie lub z partnerami różnych badań – jednorazowych i cyklicznych – oraz publikowanie raportów. Obok analizy rynku pracy należy wspomnieć o raportach wizerunkowych branży, analizach warunków zatrudnienia czy o raportach o komunikacji wewnętrznej. W sumie tych opracowań redakcja PRoto stworzyła ponad 300!
Już po pierwszych latach działania PRoto stało się niezależnym, dziennikarskim serwisem informacyjno-publicystycznym i zdobyło pozycję najważniejszego serwisu o tematyce PR, trafiając codziennie ze swoim newsletterem do kilkunastu tysięcy PR-owców.
W 2012 roku zauważyliśmy, że zmniejsza się liczba uczestników studiów podyplomowych z PR. W tym momencie Ania znowu wkroczyła do działania i powołała Akademię PRoto. W ramach tej inicjatywy nagrano 18 kilkugodzinnych webinariów tworzących spójny kurs dla adeptów PR. Wykładowcami zostały wybitne osobistości branży pod nadzorem merytorycznym dr Anny Adamus-Matuszyńskiej. Co miesiąc przeprowadzane były też szkolenia otwarte i zamknięte w obszarach, które były nowością w zawodzie PR-owca, np. social media listening czy Facebook bez tajemnic.
Poślę na was swoich prawników
Stworzenie serwisu PRoto było trudnym zadaniem, ale efekty zaskoczyły nie tylko nas. Powszechnie wiadomo, że każda akcja budzi reakcję, co oznacza, że znalazły się osoby, nie tylko krytykujące PRoto, ale też próbujące poważnie zaszkodzić portalowi.
PRoto było wielokrotnie atakowane, zarówno tuż po rozpoczęciu działalności, jak i przez pierwsze lata funkcjonowania. W jednym przypadku, gdy Proto i IMM zostało publicznie pomówione przez współtwórcę Internet PR, sprawa trafiła do sądu, który wyrokiem z 9 czerwca 2008 r. nakazał oświadczyć, że podawane informacje na temat IMM oraz PRoto były nieprawdziwe. Na szczęście, po kilku latach od narodzin PRoto zaprzestano szkalowania. Jednak te doświadczenia nauczyły zespół, jak ważne jest budowanie sieci osób życzliwych, którzy wspierają w trudnych chwilach i jak groźne może być wchodzenie na kolizyjny kurs z różnymi kręgami.
Bliskość pracy dwóch firm, czyli Proto oraz IMM mogła stwarzać pewne zagrożenia. Z jednej strony Instytut, poprzez prowadzenie monitoringu, dysponował wiedzą o ubieganiu się agencji PR o konkretne kontrakty, czy o sytuacjach kryzysowych, a była to przecież wiedza poufna. Z drugiej strony PRoto często wiedziało z wyprzedzeniem o zmianach kadrowych w branży. Szalenie istotne było wypracowanie reguł, aby te informacje nie przenikały się pomiędzy zespołami. Poprzez stworzenie jasnych regulacji powstał tzw. chiński mur pomiędzy obiema firmami, aby nie było transferu wiadomości poufnych. I tak, po kilku latach, redakcja całkowicie usamodzielniła się od zarządu. Ponadto relacje IMM-PRoto zostały uregulowane umową.
To miało fenomenalne konsekwencje. Przede wszystkim autonomia wymusiła na redakcji pełną odpowiedzialność za teksty i jej stałe zaangażowanie.
Jednak dla wielu osób w branży taka sytuacja była trudna do zrozumienia. Często spotykałem się z prośbami, aby przychylniej opisać jakąś agencję lub tak moderować dyskusję pod artykułem, aby pomijać niektóre wątki. Trudno było zaakceptować części środowiska, nawet moim znajomym, że nie wtrącam się w pracę redakcji i tworzone tam teksty. Dobrze to ilustruje poniższa rozmowa.
– Cześć Paweł. Jak leci? – pierwsze słowa prezesa agencji PR.
– OK. Dzięki. Właśnie jadę na narty z rodziną.
– Nie chcę przeszkadzać, ale widziałem, co wypisujecie o mnie na PRoto. I te komentarze. No wiesz, o co mi chodzi. Chciałbym, abyście skasowali te wpisy i zmienili tekst, a jutro napisali sprostowanie.
– Przecież wiesz, że nie ingeruję w pracę redakcji. Uzgodnij to z Kingą, która jest redaktorem naczelnym – spokojnie tłumaczę.
– Już z nią rozmawiałem, ale nie chce niczego zmieniać – ciągnie zdenerwowany prezes.
– No to czego ode mnie oczekujesz?
– No przecież Ci powiedziałem – abyście zdjęli tekst i komentarze. Jeśli tego nie zrobicie do jutra, to naślę na was międzynarodową kancelarię prawną, a oni są bardzo dobrzy.
– Przykro mi, ale nie mogę Ci pomóc – kończę rozmowę.
Niejednokrotnie zarząd PRoto musiał analizować sprawy z prawnikami, ale ostatecznie nigdy nikt nie wystąpił do sądu przeciwko PRoto o naruszenie dóbr osobistych. Biorąc pod uwagę kilkanaście lat pracy redakcji w tak specyficznym i wrażliwym środowisku, można to uznać za nasz wielki sukces.
PRoto w liczbach
W chwili powstania tego tekstu (poczatek 2016 r.) redakcją PRoto kieruje Joanna Jałowiec, doświadczona dziennikarka. Ma do dyspozycji 3 redaktorów: Magdę Wosińską, Gosię Baran i Anię Kozińską. Zespół wspiera wieloletni pracownik, odpowiedzialny za Akademię PRoto – Ania Zych.
Redakcja PRoto.pl: od lewej Magdalena Wosińska, Joanna Jałowiec, Anna Kozińska, Małgorzata Baran
Codziennie powstaje kilkanaście tekstów. Na bieżąco aktualizowane są bazy danych, robione są przeglądy mediów, wyszukiwane ogłoszenia o pracę, opracowywane raporty.
Rynek polskich serwisów piszących o PR
Internet daje duże możliwości analizy atrakcyjności poszczególnych artykułów, wiadomości i innych elementów serwisu. Od samego początku redakcja PRoto starała się kłaść nacisk na analizy, artykuły specjalistyczne. Jednak te materiały spotykały się z uznaniem wąskiego grona ekspertów. Zdecydowanie większą poczytnością cieszyły się informacje dotyczące kontrowersyjnych tematów, przetargów, zmian kadrowych czy ogłoszeń o pracę. Także codziennie aktualizowana sekcja wiadomości z zagranicy, została doceniona przez czytelników, którzy do dzisiaj określają PRoto swoim oknem na świat.
Takie potrzeby czytelników zdeterminowały kształt rynku informacji ukazujących się w polskich serwisach. Poza PRoto nie ma obecnie portalu, który tworzyłby wiele materiałów eksperckich.
Specyfika rynku PR, na którym istnieje bardzo duża konkurencja cenowa, na co nakłada się generalna niechęć PR-owców do wydawania pieniędzy na reklamę powoduje, że potencjał finansowy na tworzenie serwisów poświęconych wyłącznie zagadnieniom public relations jest bardzo ograniczony. Poza PRoto, który jako jedyny ma wieloosobową, profesjonalną redakcję, istnieje kilka miejsc w sieci, które prowadzone są przez 1-2 osoby, a ich biuletyny wydawane są bardziej lub mniej regularnie. Warte odnotowania są serwisy piszące bardzo szeroko o mediach, dziennikarstwie, reklamie, technologii czy kulturze takie jak wirtualnemedia.pl czy mediarun.pl.
Wydaje się, że nie ma potencjału na magazyn papierowy poświęcony wyłącznie public relations. Artykuły dotyczące PR ukazują się w Pressie, Briefie oraz sporadycznie w magazynach marketingowych.
Można jednak mieć nadzieję, że źródłem ważnego wkładu intelektualnego w dziedzinie PR, stanie się blogosfera.
Refleksje i podziękowania
Rok 2012 roku, lunch, tratoria Mood Cafe, Warszawa
– Paweł, czy Proto jest dochodowe? – spytał Sebastian, zarządzający agencją PR.
– Branża nie lubi się reklamować – odpowiedziałem. – Jeszcze żaden kwartał w naszej historii nie zamknął się na plusie. Od samego początku miesięcznie dokładamy około 20 tysięcy.
– Czyli gdyby nie PRoto, to co roku mógłbyś kupować sobie nową beemkę! – wykrzyknął Jurek, szef Sebastiana.
– Rzeczywiście. Ale wtedy nie byłoby PRoto – przyznałem.
Dziś sytuacja jest inna, ale PRoto nigdy nie było traktowane jako komercyjny projekt obliczony tylko i wyłącznie na pomnażanie zysków.
Pisanie tego tekstu skłoniło mnie do wielu refleksji. Przede wszystkim, nie mam wątpliwości odpowiadając na pytanie, czy było warto. Odpowiedź na pytanie, czy się udało też brzmi twierdząco. Odpowiedź na pytanie „czym byłaby branża PR bez PRoto?” pozostawiam czytelnikom.
Powrót do początków PRoto, przysporzył mi wiele wzruszających chwil. Przypomniał wiele osób, które spotkałem na swojej drodze dzięki pracy w PRoto. Wszystkim osobom, które przyczyniły się do sukcesu PRoto bardzo dziękuję, szczególnie Piotrowi Czarnowskiemu, Gerardowi Abramczykowi, Piotrowi Lignarowi, Ryszardowi Solskiemu, Ewie Szejner, Izabeli Mościckiej oraz Julii Kozak. Dziękuję też osobom, które przeciwstawiały się PRoto i z nami walczyły. Za ich przyczyną pracowaliśmy ciężej i się zahartowaliśmy. Dziękuję też tysiącom czytelników PRoto, którzy nadają sens pracy redakcji. Na końcu dziękuję wszystkim osobom, które pracowały w PRoto, szczególnie Magdalenie Bulskiej, Mariannie Lutomskiej, Kindze Kubiak oraz Joannie Jałowiec. Niezależnie od stanowiska, to co ich łączyło, to było zaangażowanie. Dziękuję Wam za stworzenie fajnego i profesjonalnego dzieła.
Paweł Sanowski
W 1996 r. ukończył Politechnikę Wrocławską na wydziale Informatyka i Zarządzanie. Uczył się na studiach podyplomowych w Wyższej Szkole Ubezpieczeń i Bankowości w Warszawie. Z Wrocławia do Warszawy trafił na ostatnim roku studiów, rozpoczynając pracę jako analityk w firmie zarządzającej III Narodowym Funduszem Inwestycyjnym. Później zatrudniony był jako doradca prezesa ds. strategii w TUiR Partner SA oraz zastępca dyrektora Biura Sieci w TUiR Warta SA. Od 2000 r. tworzy Instytut Monitorowania Mediów, któremu prezesuje od 2007 r. Już w 2002 r. wprowadził IMM do Międzynarodowej Federacji Firm Monitorujących Media (FIBEP). A po kolejnych dwóch latach umieścił IMM na miejscu lidera w branży firm monitorujących media w Polsce. W 2004 r. został też współzałożycielem i prezesem wydawnictwa PRoto.pl. W roku 2008, po przejęciu, niewielkiej, rumuńskiej spółki monitorującej media MediaTrust, został powołany na członka zarządu tej spółki. Dzięki ścisłej współpracy z IMM, w 2015 r. spółka MediaTrust stała się największą firmą monitorującą media w Rumunii. Był także członkiem rad nadzorczych, w tym spółki K2 Internet S.A. Od 2003 r. regularnie wykłada na temat analizy wizerunku i badania efektywności działań media relations oraz wykorzystania monitoringu mediów w praktyce PR, m.in. na Uniwersytecie Warszawskim, SGH, Uniwersytecie Łódzkim, Uczelni Łazarskiego, Akademii Leona Koźmińskiego i London School of PR. Juror wielu konkursów, takich jak Szpalty Roku, Kampania Społeczna Roku, Superbrands, Produkt Turystyczny Roku i Złotych Spinaczy.
