Ile potrzeba czasu, żeby zniszczyć idealny wydawałoby się wizerunek? Okazuje się, że niespełna dwa tygodnie. Tyle czasu trwała publiczna metamorfoza Tigera Woodsa z supersportowca, idealnego męża i ojca w niewiernego kłamcę podejrzanego o stosowanie środków dopingujących.
Równia pochyła
W październiku czarnoskóry golfista został okrzyknięty pierwszym miliarderem wśród sportowców. Woods zarabiał nawet podczas snu – jak wyliczyli statystycy jego dochody wynosiły średnio 200 $… na minutę. Zapewniały je nie tylko doskonałe wyniki sportowe, ale także kontrakty reklamowe podpisane z międzynarodowymi koncernami, takimi jak Pepsi, Gillette czy Nike. Na liście Forbesa The Celebrity 100 znajdował się na piątym miejscu przed m.in. Stevenem Spielbergiem czy Bradem Pittem. Wydawałoby się, że sielanka będzie trwć, a zer na koncie mistrza – przybywać w nieskończoność. Tak jak wszystkie kryzysy wizerunkowe ten zaczął się niewinnie. „Tiger Woods został ranny w wypadu samochodowym” – grzmiały media na całym świecie 29 listopada. Jak do tego doszło? Nic mu się nie stało? – pytali kibice na forach internetowych. Tymczasem Woods zapadł się pod ziemię, pierwsze bardzo lakoniczne oświadczenie opublikowano na stronie internetowej sportowca dopiero dwa dni po incydencie. „Nie dziwię się, że chciał ukryć to, co stało się tamtej nocy pomiędzy nim a jego żoną. To jednak nierealne” – podkreśla Kevin Sullivan, były dyrektor ds. komunikacji prezydenta George’a Busha.
Co oczywiste, oprócz kibiców pytali dziennikarze. Gerald Baron, specjalista ds. komunikacji kryzysowej, pisał swoim blogu: „Im dłużej Tiger milczy, tym dłużej wszyscy rzetelni, a teraz także nierzetelni łowcy sensacji czy dziennikarze-amatorzy, zajęci są drążeniem tematu”. I wydrążyli. W dwa tygodnie. Fakty były nieubłagane: okazało, że najbogatszy sportowiec świata pokłócił się z żoną o kochankę. 10 grudnia liczba potwierdzonych kochanek Woodsa osiągnęła poziom dwucyfrowy, pojawiły się także oskarżenia o doping i uzależnienie o vicodinu. Postrzeganie sportowca zmieniło się o 180 stopni. Jak podaje Instytut Gallupa, firma zajmująca się badaniem opinii publicznej w USA, jeszcze dwa lata temu Woodsa lubiło 88 proc. ankietowanych. W połowie grudnia wskaźnik ten wynosił jedynie 30 proc. „To jedyny bezprecedensowy, jedyny w swoim rodzaju spadek. Tiger Woods zrobił to, co nie udało się żadnemu politykowi”- komentował wówczas Jeffrey Jones, prezes Instytutu. Podobny spadek notowań zanotował jedynie George W. Bush na przestrzeni… dwóch kadencji. Na swoich stronach internetowych badania przeprowadzały także NY Times, stacja ABC czy Washington Post. W najlepszym wypadku golfista ledwo przekraczał 40 proc. wskazań wyrażających sympatię.12 grudnia Woods poinformował na swojej stronie internetowej o bezterminowym zawieszeniu kariery.
Domek z kart
Gdzie leży przyczyna upadku mistrza (oczywiście poza niewiernością)? Tiger Woods jest modelowym przykładem jak nie należy budować wizerunku. Wydaje się, że nawet najlepsza komunikacja kryzysowa nie przyniosłaby tutaj efektu. Jak dotąd, cały obraz golfisty budowano w oparciu o dwa kanały – wspomnianą wcześniej stronę internetową oraz reklamy. Sportowiec rzadko pojawiał się w mediach udzielając jedynie okazjonalnych wywiadów. W Internecie próżno szukać jakiejkolwiek informacji dotyczącej życia osobistego Woodsa, która nie pochodzi z krótkiego, informacyjnego oświadczenia z jego WWW. Wszystkie działania PR najlepiej określa nazwa „Privacy”, którą nadał swojemu jachtowi. „Media są jak szczekający pies, który chce by rzucić mu kawał mięsa. Jeśli pies nie dostanie dość mięsa wtargnie do domu i weźmie je sobie sam” – powiedział dla Washington Times Paul Levinson, profesor z Fordham University. Potwierdza to Tomasz Rachwał prezes Polish Sport Promotion: „Z doświadczenia wiemy, że sensacja to najlepsza pożywka dla mediów. Niektórzy sportowcy sami poszukują sensacji, aby się sprzedać, niektóre firmy wykorzystują kontrowersyjne wizerunki sportowców, aby ich produkty mogły się lepiej sprzedać.” Zbudowano jednak wizerunek – domek z kart, który brutalnie i szybko zweryfikowała rzeczywistość. „Jego fałszywy, jak się okazało, wizerunek kreowany przez media i doradców za bardzo odbiegł od oryginału – podkreśla w portalu Gazeta Sport senator Andrzej Person, autor wielu książek o Tigerze Woodsie.
Sponsorzy: nie dziękuję
Stracił nie tylko wizerunek, lecz także sponsorów. Od 29 listopada w telewizji w Stanach nie pojawiła się żadna reklama z Tigerem Woodsem. A jeszcze w czerwcu przez bloki reklamowe przewijało się ich 15. Oczywiście firmy zgodnym chórem twierdziły, że przyczyną jest zakończenie sezonu golfowego, a nie wybuch afery. „Pierwsze tygodnie były momentem wyczekiwania na rozwój wydarzeń, w tym czasie nie było można mówić o pochopnych ruchach.” -mówi Tomasz Rachwał. „Ze względu na zaangażowanie dużych pieniędzy w projekt Tiger Woods wszystkie ruchy muszą być przemyślane i poparte rzetelnymi faktami.” – dodaje. I rzeczywiście w pierwszych dniach sponsorzy zachowywali daleko idącą ostrożność. Nike w oficjalnym stanowisku stanął murem za Woodsem. Mniejszą dozą tolerancji wykazali się za to internauci, którzy szybko zauważyli dwuznaczność hasła reklamowego firmy – „Just do it”. Koncern AT&T także zadeklarował „zrozumienie dla sytuacji sportowca”. Eksperci powoływali się na casus Davida Beckham, czy Kobe Bryanta. Pierwszy obwiniany był za porażkę reprezentacji Anglii w Mundialu’98, drugi nie stronił od kochanek. Jednak przy obydwu pozostali sponsorzy, co zaowocowało spłatą zaufania i gigantycznymi zyskami na przestrzeni dekady. „W wypadku Woodsa pierwszym elementem jego siły było wykorzystanie nadprzyrodzonych umiejętności sportowych, a drugim – jego nieskazitelny wizerunek. Strata jest tak duża, ponieważ ten drugi element został całkowicie zachwiany” – podkreśla prezes PSP.
Dostrzegł to koncern Gillette. Bez ogródek dokonał pierwszego cięcia zapowiadając „ograniczenie roli Tigera Woodsa w promocji marki”. Długo nie zastanwiali się także PR-owcy z Accenture. „Ciężko budować wizerunek firmy doradczo- ubezpieczeniowej na postaci, której lojalność do najbliższych przestała istnieć.” – kwituje Rachwał. W tym przypadku hasło kampanii „go and be a Tiger”, budziło jedynie uśmiech politowania. Zrezygnowała, także Pepsi, która wycofała z rynku napój sygnowany nazwiskiem golfisty. Oczywiście – „w związku z wcześniejszym planami biznesowymi”. Na początku tego roku zmieniła zdanie AT&T, dla której Woods nie był już tak atrakcyjny marketingowo. Rolę Woodsa w promocji ograniczył (nie zawiesił, co wielokrotnie podkreślano w oświadczeniach) Tag Heuer. Na placu boju poza Nike pozostało samotnie EA Sports. W informacji prasowej wyrażającej poparcie dla Woodsa, wspomniano także o premierze przygotowywanej przez cały rok gry wykorzystującej wizerunek sportowca. Jej premierę przewidziano na luty.
Pod koniec roku profesorowie z Uniwersytetu Kalifornia przedstawili wzór, dzięki któremu obliczyli straty sponsorów Woodsa. Autorzy raportu, prof. Victor Stango i prof. Christopher Knittel wzięli pod lupę zachowanie rynku akcji w ciągu 13 dni handlowych pomiędzy 27 listopada (wtedy miejsce miał wypadek samochodowy Woodsa, który był początkiem medialnego skandalu) i 17 grudnia (tydzień po tym, jak oficjalnie ogłosił, że kończy swoją karierę). Według ich szacunków firmy współpracujące z golfistą były pod kreską… 12 miliardów dolarów „Łączne straty akcjonariuszy są wyższe od zysków, jakie Tiger Woods przyniósłby sponsorom w ciągu kilku dekad” – podsumował Stango.
