Społeczna odpowiedzialność biznesu to jeden z trendów, które na stałe wpisał się w działania marketingowe polskich centrów handlowych. Wbrew pozorom większość z nich tak naprawdę ma bardzo niewiele wspólnego z autentycznym CSR-em
Powszechnie wiadomy jest fakt, że działania odpowiedzialnego biznesu powinny być częścią strategii marketingowej firmy. Natomiast praktyka bardzo rzadko pokazuje, że dotyczą one już konkretnych potrzeb związanych z otoczeniem, w jakim działa nasza firma. Bardzo często działania kwalifikowane jako CSR tak naprawdę ograniczają się do sponsoringu, który jest wręczeniem czeku na rzecz lokalnej fundacji, albo stowarzyszenia. Oczywiście takie działania z punktu widzenia beneficjenta są istotne, jednak długofalowo nie muszą budować wiarygodnego wizerunku instytucji. Tak naprawdę wręczenie pieniędzy to najłatwiejsza forma przekazania wsparcia, która najczęściej przez naszych klientów traktowana jest ze sporą obojętnością.
Nie tylko wspieraj – słuchaj potrzeb
Kompleksowo realizowane działania społecznej odpowiedzialności biznesu tak naprawdę oparte są na autentycznych potrzebach społeczności i otoczenia, w którym działami. Część centrów decydując się na tworzenie strategii PR uwzględnia w nich działania CSR. Jednak bardzo rzadko dopuszcza do tworzenia tych planów choćby przedstawicieli lokalnej społeczności, czy najemców. Wbrew pozorom to często podstawowy błąd, który potem przekłada się na słabsze zaangażowanie w projektach społecznych. Niedopasowany przekaz, brak chęci autentycznej potrzeby przez wspólnotę lokalną może spowodować, że nasza pięknie wyglądająca akcja może najzwyczajniej zaliczyć sromotną klęskę. Co prawda osiągniemy w niej cel marketingowy – informowanie otoczenia i przekazanie wspomnianego czeku, ale nie uda nam się wpłynąć na postawy naszych klientów. Możliwością przełamania takiego impasu mogą być projekty realizowane w partnerstwie z lokalnymi stowarzyszeniami, mediami, czy samorządami – a najlepiej w większej kooperatywie, gdzie centrum jest jednym z kluczowych partnerów, organizatorów i interesariuszy. Wspólne akcje pozwalają dzięki różnorodności partnerów nie tylko dotrzeć z przekazem do dużo większego grona odbiorców, ale też przy okazji charytatywnego projektu sprawić, aby do naszych murów zajrzeli klienci, których wcześniej u nas nie było. Okazją do właściwego rozpoznania potrzeb i wspierania lokalnych działań mogą być też projekty grantowe przyznawane przez centrum. Takie działają m.in. w centrach handlowych sieci Auchan w ramach działania „Społecznie odpowiedzialni”, czy w gliwickiej Europie Centralnej, gdzie w proces przyznawania grantów zaangażowano nie tylko władze centrum, ale także najemców i przedstawicieli społeczności lokalnej z centrum organizacji pozarządowych i lokalnych mediów. Dzięki trzem edycjom Funduszu w tym roku udało się w Gliwicach zbudować autentyczne partnerstwo, które owocuje wieloma działaniami.
Nie tylko wspieraj – angażuj
Wydłużenie czasu pobytu w centrum to dzisiaj jeden z głównych celów, jakie mają przed sobą marketingowcy oraz współpracujące z nimi agencje. Według raportu „Skuteczne strategie marketingowe” polskie firmy na działania eventowe przeznaczają nawet 30 proc. budżetu, w przypadku wielu centrów handlowych są to czasem proporcje zdecydowanie większe. Jak zatem realizując efektywne działania marketingowe prowadzić działania społecznie odpowiedzialne? Wystarczy skutecznie angażować naszych gości w różnego rodzaju projekty. Dzisiaj bardzo często kluczem do wydłużenia czasu spędzanego w galerii są przedstawiciele młodszego pokolenia, którzy kochają zabawę i uwielbiają nowinki technologiczne. W okresie letnim NoVa Park w Gorzowie Wielkopolskim zrealizował bezpłatne interaktywne zajęcia z języka angielskiego, wykorzystujące znajdującą się od kilku miesięcy strefę dla dzieci z podłogą interaktywną i stołem z wbudowanym ekranem wielodotykowym. Okazało się, że mimo sierpniowego terminu, teaser akcji spotkał się ze znaczącym zainteresowaniem klientów, pozostawiających na czas półgodzinnych „lekcji” swoje pociechy pod opieką animatorów i lektorów. Co ciekawe, 86% rodziców biorących udział w akcji stwierdziło, że zajęcia zdecydowanie się im podobają, a o procent więcej wyraził chęć regularnego udziału w tego typu projektach w przyszłości. Dzięki akcji odpowiedzialnej społecznie udało się niejako przy okazji osiągnąć jeszcze jeden cel – zmotywować klientów do częstszych i regularnych odwiedzin.
Angażowanie w działania społeczne odpowiedzialne może mieć nie tylko oblicze edukacyjne. Czasem wystarczy zachęcenie klientów i reprezentantów lokalnej społeczności do wspólnego działania. Okazją do tego może być wręczenie wspomnianego czeku, jednak, gdy jego wartość „wypracowuje” się wspólnie w jakimś ambiencie dopasowanym do grupy klientów, postrzeganie darowizny zdecydowanie się zmienia. Czek przestaje być wyłącznie od centrum, ale jest też efektem wspólnego biegania, czytania, czy wykonywania określonego zadania, także przez klientów. Wtedy staje się też darowizną od każdego z nas. Wbrew pozorom działania społecznej odpowiedzialności biznesu można realizować skutecznie przy tych samych budżetach, którymi dysponujemy. Jednak oprócz wspierania warto zdiagnozować potrzeby, odpowiedzieć na nie, aby dzięki zaangażowaniu osiągnąć obopólny sukces. Wtedy CSR centrum handlowego synergicznie wpływa na otoczenie, w jakim działamy.
*Adam Piwek – Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Trener i wykładowca z zakresu nowoczesnej komunikacji marketingowej. Pasjonat świadomego CSR-u i efektywnego employer brandingu
