Sytuacja kryzysowa jest jak burza: przychodzi nagle i niespodziewanie, jest szybka i gwałtowna, a krajobraz po niej czasem zmienia się nie do poznania. Dlatego zarządzanie kryzysami przypomina pracę zaklinacza pogody i pogromcy lwów jednocześnie. Aby przetrwać i wyjść z kryzysu obronną ręką, trzeba pamiętać o kilku istotnych sprawach.
Zaplanuj swój kryzys
Chociaż może to brzmieć dziwnie, sporo kryzysów da się przewidzieć o wiele wcześniej, niż nam się wydaje. A skoro się da, to trzeba to po prostu zrobić. Taką „czarnowidzącą” burzą mózgów zwykle zaczyna się właśnie pracę nad tzw. crisic book, czyli manualem sytuacji kryzysowych, opracowywanym na potrzeby konkretnego klienta. To, co jest na początkowym etapie najważniejsze, to twarde, rzeczowe informacje. Dlatego – jeśli podręcznik sytuacji kryzysowych przygotowuje zewnętrzna firma – musi (a przynajmniej powinna tego chcieć) nie tylko drobiazgowo poznać specyfikę działania firmy, jej infrastrukturę, schemat pracy i strukturę kadrową, lecz także wziąć do pomocy osoby najlepiej znające firmę od środka.
Opracowywane przez agencje PR i konsultingowe na bazie audytów i analiz treści zazwyczaj w sposób obrazowy typują najbardziej prawdopodobne sytuacje kryzysowe dla danej firmy. Przygotowują też odpowiednie schematy (scenariusze) działania z dokładnym opisem czynności, jakie należy podjąć, i ról, jakie powinny odgrywać kluczowe osoby z firmy.
Manual postępowania w sytuacji kryzysowej tylko wtedy będzie miał prawdziwą wartość, gdy oprzemy go na solidnych podstawach, a tymi bez wątpienia są: wiedza na temat firmy oraz branży, w której ta działa, a także dokładnej struktury osobowej przedsiębiorstwa. Dopiero w dalszej kolejności będzie mieć znaczenie odpowiedni plan i dobór narzędzi komunikacyjnych.
Co zaskakujące, nawet wielkie firmy popełniają czasem kardynalne błędy w planach komunikacji kryzysowej. Na własne oczy widziałam manual giganta rynkowego działającego w branży produkcyjnej (a więc pracującego niemal całą dobę), w którym nie zamieszczono aktualnych numerów telefonów komórkowych do osób decyzyjnych w najważniejszych sprawach. A niestety, nawet najlepszy plan nie zadziała, gdy na czas nie zaczniemy działać w obliczu kryzysu.
Postaw na 3D
Dostępność, dyspozycyjność, dyscyplina – niezależnie od tego, czy firma ma rzecznika prasowego, czy tylko dział PR lub jest obsługiwana przez zewnętrzną agencję, przez cały czas trwania kryzysu dostępność do osób udzielających informacji musi być zagwarantowana.
Nie ma znaczenia, czy chodzi o przypadek zepsucia się samolotu (w przypadku linii lotniczych), wypadek w fabryce na taśmie czy atak hakerski na bank. Żyjemy w czasach informacji online multiplikowanej jednocześnie na milionach urządzeń i opóźnienia lub blokowanie dostępu do niej może jedynie pogłębić kryzys i spowodować kompletną klapę w sferze wizerunkowej.
Szybkość przekazywania informacji nie może jednak powodować tego, że przekazywane będą dane niesprawdzone. Mówiąc wprost: lepiej nic nie powiedzieć, niż tłumaczyć się później i prostować kardynalną bzdurę, którą powiedzieliśmy, chcąc niezwłocznie udzielić informacji.
Z drugiej strony – ponieważ zwykle nad kryzysem pracuje specjalny sztab (a im więcej osób, tym dłużej podejmowana jest decyzja), niezbędna jest również dyscyplina czasowa w akceptowaniu danego przekazu i pozwoleniu rzecznikowi (lub innej osobie) na przekazanie jej mediom. Kluczem do sukcesu jest tu równowaga i umiejętność wyczucia zapotrzebowania na informację. Czasami dziennikarze bez problemu poczekają, innym razem jednak warto „sprzedać” im chociaż skrawek newsa, żeby i wilk był syty, i owca cała.
W kryzysie czas płynie szybciej
Jeśli dzieje się coś złego, to dla firmy dotkniętej kryzysem relatywnie czas przyspiesza. Nie pomaga w tej sytuacji fakt, że żyjemy otoczeni mediami społecznościowymi, w których każdy może pytać i komentować w czasie rzeczywistym, kamerami z telefonów komórkowych milionów ludzi i telewizjami, które transmitują przekaz na żywo. Dziś standardem jest, że np. na uliczną manifestację czy miejsce karambolu na autostradzie dziennikarze przyjeżdżają również z dronem, który podejrzy akcję ratunkową bez konieczności przedzierania się przez kordon mundurowych.
Co zrobić, by w tej sytuacji nie zwariować? Nic, spokojnie działać, stosując się jednak do zasady nakarmienia mediów rzeczową informacją, by uniknąć spekulacji i domysłów. To, co może pomóc, to także jasne komunikowanie dziennikarzom dalszych działań, np. zapraszanie na meeting prasowy co trzy pełne godziny (lub częściej, jeśli sytuacja na to pozwala i tego wymaga).
O tym, jak kluczową rolę w sytuacji kryzysowej odgrywa dziś czas, mieli okazję się przekonać niedawno wrocławscy policjanci. Co się wydarzyło? Zwykła policyjna interwencja zatrzymania z użyciem paralizatora 25-latka, który wyglądem przypominał poszukiwanego, zakończyła się jego śmiercią na komisariacie. Śledztwo trwa i pewnie długo jeszcze nie poznamy finału sprawy oraz odpowiedzi na pytanie, co się stało, ale jedno jest pewne: sposób komunikacji, jaki prowadziła w tej sprawie policja, doprowadził do komunikacyjnego kryzysu na ogromną skalę. Po pierwsze, od początku w sprawie było wiele rozbieżności: zagadkowe ślady obrażeń na ciele chłopaka, sugestia policji o zażyciu przez niego dopalaczy, zbyt późno (po trzech dniach od zdarzenia) zwołana konferencja prasowa. Na efekt nie trzeba było długo czekać: manifestacje przed komisariatem na ul. Trzemeskiej i marsze milczenia przeciwko agresji policji na kilka dni niemal sparaliżowały centrum miasta. A policja znów wizerunkowo straciła bardzo wiele, bo sprawa podkopała zaufanie społeczne do tej służby.
Komunikuj się z mediami
Rzecznicy prasowi, którzy nie odbierają telefonów lub mówią, że nie mają nic do powiedzenia na dany temat? Niestety, zarówno w polityce, jak i sektorze biznesowym takie zachowania zdarzają się dość często.
Podobnie jak rozmówcy, którzy nie odpowiadają na pytania, a zamiast tego jak automaty wygłaszają przekaz, który przygotowali sobie wcześniej w tej sprawie. Brzmi znajomo? Niestety, ale w ten sposób komunikować się nie można. Naczelna zasada każdej osoby, która pracuje z dziennikarzami, dotyczy rozmowy. Rozmawiaj z dziennikarzami, słuchaj ich i odpowiadaj – w miarę możliwości – na ich potrzeby, oczywiście biorąc również pod uwagę interes reprezentowanego klienta.
W sytuacji kryzysowej rozmowa z dziennikarzami ma jednak szczególne znaczenie, bo może albo złagodzić sytuację kryzysową, albo jeszcze ją zaognić.
Nie strzelaj do komara z armaty
Dobór odpowiednich narzędzi do sytuacji może wydawać się sprawą oczywistą, ale w praktyce – jak się okazuje – wcale taki nie jest. Wystarczy przypomnieć słynną akcję Wedla wobec blogerki kulinarnej piszącej na portalu www.iwoman.pl. Autorka opisała sposoby na zrobienie w domowym zaciszu ptasiego mleczka, na co Wedel odpowiedział zaangażowaniem sztabu prawników i żądaniem usunięcia wpisów oraz o wniesienie ochrony prawnej dla „Ptasiego Mleczka” ze znakiem litery R w kółeczku.
Jaka była reakcja internautów na Facebooku, łatwo przewidzieć. Blogerka bloga zamknęła, ale setki tysięcy osób zaangażowanych w dyskusję nie pozostawiły na Wedlu suchej nitki. Jeszcze długo firma przepraszała, ale na zawsze wpisze się do historii PR jako przykład ewidentnie szalonego pomysłu niszczącego wizerunek marki.
Każda półprawda to zwykłe kłamstwo
Niby wszyscy wiedzą o tym, że kłamać nie wolno, ale o tej zasadzie zdarza się niestety zapomnieć rzecznikom lub przedstawicielom działów komunikacji. Chociaż czasami intencje bywają dobre (np. jeśli kłamstwem lub niepodaniem dokładnych informacji próbuje się ochronić kogoś, kto zawinił), to nieprawda zawsze wyjdzie na jaw. A kłamstwo zniszczy reputację firmy tak bardzo, że na próżno potem szukać mądrych rad u fachowców, bo zobaczą co najwyżej zgliszcza wiarygodności przedsiębiorstwa.
Komunikacja kryzysowa to żywa część firmy
Na co dzień słowa „kryzys” w firmie nie używa się często, nic wiec dziwnego, że u pracowników wywołuje ono ciarki. Warto jednak pamiętać, że kryzys dotykający firmy dotyka także – a może nawet przede wszystkim – jej pracowników. Mogą oni być np.: świadkiem jakiegoś wypadku, mogą zauważyć pożar lub po prostu znaleźć się na miejscu firmy, która z jakiegoś powodu nagle staje się obiektem zainteresowania dziennikarzy i opinii publicznej (np. skandal w jakimś szpitalu).
Warto pamiętać, że wszyscy ci ludzie mają swoją wrażliwość, swoje życie i poglądy. Jeśli atmosfera i komunikacja w firmie sprawi, że każdy pracownik (od sprzątaczki po prezesa) na co dzień czuje się w niej doceniany i szanowany, to również w sytuacji kryzysowej stanie się prawdziwym ambasadorem marki, jaką reprezentuje je pracodawca. Będzie lojalny, a tego nie da się wyuczyć ani kupić za żadne skarby.
Firma, w której informacja nie krąży swobodnie i której pracownicy nie wiedzą, co dzieje się w organizacji, nigdy nie będzie działać dobrze. W sytuacji niepewności ludzie będą raczej dopowiadać sobie pesymistyczne scenariusze i widzieć świat w czarnych barwach.
Wyciągaj wnioski
Jak mawiał Arystoteles, mądrzy ludzie uczą się od swoich wrogów. Podobne podejście powinniśmy mieć w stosunku do kryzysów: każdy, który jest już za nami, da organizacji więcej siły i mądrości, ale… tylko pod warunkiem, że wyciągnie się z niego odpowiednie wnioski. W pokryzysowej euforii warto więc pamiętać, by na spokojnie – gdy już cały kryzysowy team ochłonie – spotkać się jeszcze raz i przeanalizować sytuację. Warto sprawdzić, czy wszystkie decyzje podejmowane były we właściwym czasie i właściwym miejscu (a jeśli nie, to dlaczego), przypomnieć sobie, czy dobrze pracowało się w wyznaczonym składzie zespołu (może warto go okroić bądź poszerzyć o kogoś), a także – ostatecznie – czy wszystko zadziałało tak, jak powinno.
Z kryzysami jest jak z czasem: i tak przyjdą (tak samo, jak czas upłynie). Warto więc być w żołnierskiej gotowości i nie dać się zaskoczyć.
Karolina Wiśniewska, PR Manager Mind Progress Group
