Papier wszystko wytrzyma, gorzej z czytelnikami. Oto siedem grzechów głównych, których adresaci prasy firmowej mogą nie odpuścić autorom tekstów i redaktorom magazynów custom publishing.
Pycha. W każdym numerze nowe zdjęcie uśmiechniętego prezesa, który już z okładki, a następnie wstępniaka zaprasza do lektury długiego wywiadu z nim samym. Warto zadać sobie pytanie, czy na pewno w każdym wydaniu magazynu musi występować prezes? Być może to niejedyna okazja dla szeregowych pracowników, by zobaczyć, jak on wygląda, dowiedzieć się, co ma do powiedzenia i po prostu bliżej go poznać.
Chciwość. Skoro firma zdecydowała się już przeznaczać część budżetu marketingowego na wydanie pisma dla pracowników lub klientów, warto wykorzystać jego łamy na pokazanie przedsiębiorstwa od najlepszej strony, bogatego portfolio produktów, pochwalenie się zdobytymi nagrodami… Do tego dochodzi wspomniany już wywiad z prezesem i laurka wystawiona przez zadowolonego klienta. Oto udany przepis, jak z firmowego magazynu zrobić ulotkę czy folder reklamowy.
Nieczystość. Nieprzemyślany layout, niezrozumiała struktura, nieatrakcyjna winieta, ograne fotografie z banków zdjęć, które można już było zobaczyć wszędzie, nieczytelna typografia, kiepskie grafiki, ubogie w dane infografiki, błędy językowe i stylistyczne – to wszystko, co skutecznie może odstręczyć czytelnika od najlepszych, unikatowych treści prezentowanych na kolejnych stronach magazynu. Szata zdobi nie tylko człowieka. To, w co „opakowany” jest dobry kontent, jest często równie istotne, jak on sam.
Zazdrość. Od tego powinienem właściwe zacząć ten miniporadnik. Od konieczności określenia celów, jakie przyświecają utworzeniu własnego pisma, czy wewnętrznego, czy zewnętrznego, a także – co równie ważne, jeśli nie najważniejsze – od poznania potrzeb jego przyszłych czytelników. Jeśli firmowy magazyn to chwilowa moda lub konieczność podyktowana jedynie faktem, iż cała konkurencja wydaje pisma dla swoich pracowników i klientów, to już na samym początku warto zaniechać prac nad jego tworzeniem. Nietrafiona koncepcja firmowej publikacji już na samym początku niweczy jej możliwy sukces.
Łakomstwo. Co roku wrześniowy numer amerykańskiego wydania magazynu „Vogue” zawiera setki stron z reklamami. Ubiegłoroczny numer światowej biblii mody zawierał ponad 900 stron, z czego 665 stanowiły reklamy. Pokrywanie kosztów wydawania publikacji firmowej z przychodów reklamowych oczywiście kusi, tym bardziej że można dodać jeszcze do tego reklamy własne. Myśląc w taki sposób, łatwo jednak zapomnieć o tym, że czytelnik nie weźmie do ręki magazynu wypełnionego jedynie treściami reklamowymi.
Gniew. Wydawanie firmowego pisma kosztuje. Nawet jeśli część wydatków pokryją reklamodawcy, a magazyn, by oszczędzić na cenie druku, będzie miał formę jedynie elektroniczną, nigdy nie będzie to działanie bezkosztowe. Należy uwzględnić zakup zdjęć lub koszt sesji zdjęciowej, prace graficzne, skład i łamanie magazynu, korektę językową, dystrybucję, a w świecie zdominowanym przez smartfony i tablety należy pamiętać o mobilnej wersji pisma. Firmowy magazyn to inwestycja, więc ewentualny gniew prezesa, który wyliczy każdą wydaną złotówkę, warto już na początku ostudzić chłodną kalkulacją kosztów i zysków, jakie niesie ze sobą posiadanie własnego pisma. Błędna kalkulacja na pierwszym etapie prac najczęściej niweczy dalsze możliwości rozwoju magazynu. W biznesie nie zawsze zainwestowane pieniądze przynoszą oczekiwane efekty. Należy jednak znać koszty oraz określić spodziewane czynniki sukcesu.
Lenistwo. Ctrl+C, Ctrl+V kusi pewnie niejednego z redaktorów pracujących nierzadko pod presją czasu. Na pierwszy rzut oka nie ma nic prostszego niż włożenie na szpalty magazynu tekstu przesłanego bezpośrednio przez autora. Bez czytania, edycji, redakcji, zadania twórcy artykułu dodatkowych pytań, wyjaśnienia wątpliwości czy nawet bez korekty językowej. Pytanie tylko, czy oszczędzając w ten sposób czas, warto go tracić w ogóle na wydawanie firmowego magazynu. Od poprawnego językowo contentu czytelnik oczekuje także niepowtarzalności; chce – trzymając w rękach magazyn – mieć choć promyk nadziei na to, że zawiera on treści dla niego merytoryczne, nowe, ważne. Tylko wartościowe treści są receptą na sukces.
Jak pokazują branżowe wyróżnia „Szpalty Roku” oraz „Konkurs Biuletynów Firmowych”, w Polsce są tytułu custom publishing, które zasługują na pochwały. Niestety, poziom niektórych wydawnictw wciąż woła o pomstę do nieba. Batalia o każdego czytelnika firmowej publikacji to przecież jeden z elementów codziennej wojny o zaufanie i wiarygodność firmy, która ją wydaje.
