Obecnie trudno sobie wyobrazić, aby profesjonalne relacje inwestorskie (investor relations) odbywały się bez wykorzystania sieci. Z naszego doświadczenia i badań* wynika, że dla ponad 70 proc. odbiorców strona www spółek giełdowych jest istotnym źródłem informacji na jej temat. Mniej więcej taki sam odsetek występuje w przypadku, gdy potencjalni klienci nie zakupili akcji firmy notowanej na giełdzie, bo jej witryna internetowa była słabo wykonana lub też nie wzbudzała zaufania. Nic dziwnego, zważywszy na fakt, iż dla 40 proc. odbiorców* jakość serwisów internetowych spółek giełdowych pozostawia wiele do życzenia. Jest jeszcze gorzej w przypadku zapewnienia użytkownikowi pełnej wygody w korzystaniu z ich zasobów.
Aby prawidłowo zaprojektować serwis internetowy, z uwzględnieniem działań z zakresu relacji inwestorskich, warto pamiętać o następujących aspektach:
1. Różnorodność odbiorców
Przede wszystkim warto sobie zdać sobie sprawę, iż odbiorcy, którzy interesują się określoną spółką giełdową, charakteryzują się różnymi potrzebami oraz podejściem do tematu. Można ich podzielić na trzy główne grupy: inwestor indywidualny (osoba fizyczna), inwestor instytucjonalny (np. fundusz) oraz dziennikarz zajmujący się tematyką giełdy. W przypadku dwóch pierwszych można jeszcze mówić o dodatkowych podgrupach:
– osoba lub podmiot monitorujący spółkę od dawna,
– osoba lub podmiot poszukujący nowych celów inwestycyjnych.
Do każdej z tych grup twórcy internetowego serwisu relacji inwestorskich muszą inaczej podejść ze względu na ich oczekiwania. Nie trudno sobie wyobrazić, że inne oczekiwania ma Jan Kowalski poszukujący potwierdzenia stabilności i bezpieczeństwa danej inwestycji, a inne przedstawiciel funduszu analizujący potencjalne cele zakupu.
Zupełnie co innego powinno się znaleźć w komunikacji z osobami fizycznymi lub też podmiotami, które byłyby zainteresowane akcjami danej spółki. Najważniejszym zadaniem spółki giełdowej jest reprezentowanie w sposób prosty i jasny obszaru jej działań. Nie mniej istotne jest ukazanie profilu branży, w której to przedsiębiorstwo operuje; czy i w jaki sposób jest ona rozwojowa.
W przypadku, gdy odbiorcą jest dziennikarz gospodarczy, ważne jest przygotowanie informacji i materiałów prasowych, które są napisane zrozumiałym językiem, oraz są dostępne w różnych formatach (*.doc, *.txt, *.docx, *.pdf). Nie mniej istotne jest umieszczanie zdjęć prasowych (przygotowane zgodnie ze standardami mediów tradycyjnych i elektronicznych) obrazujące ważne dla firmy wydarzenia, jak i możliwość szybkiego skontaktowania się z kompetentną osobą za pośrednictwem poczty elektronicznej, komunikatora internetowego czy telefonu.
W przypadku odbiorców warto także zastanowić się, czy swoją ofertę chcielibyśmy skierować tylko do polskojęzycznych odbiorców, czy też celujemy nieco szerzej (np. chcemy pozyskać inwestorów z Chin). Jeżeli tak, to wtedy potrzebna jest odpowiednia wersja językowa, która zawierałaby wszystkie informacje i funkcje, co wersja macierzysta. Język i zastosowane słownictwo powinno być dostosowane do potencjalnych odbiorców. Nikt (lub prawie nikt) nie zrozumie komunikatów inwestycyjnych napisanych specjalistycznym żargonem.
2. Spójność graficzna i wizerunkowa
Kolejnym ważnym krokiem w projektowaniu witryn internetowych relacji inwestorskich firmy jest wybranie jednej z dwóch dróg jej realizacji. Można ją stworzyć jako podstronę serwisu korporacyjnego lub też jako autonomiczny byt. Wszystko jest jednak uwarunkowane tym, jak duża jest to spółka i jak dużo informacji ma do przekazania interesariuszom. W przypadku małej aktywności zaleca się potraktowanie witryny WWW relacji inwestorskich jako części serwisu korporacyjnego. Jednakże gdy spółka ma wiele do przekazania i zakomunikowania, wtedy warto zastanowić się nad stworzeniem osobnej platformy internetowej dedykowanej tej sferze. Tym samym można zachować przejrzystość komunikacji zarówno z klientem/ konsumentem jak i inwestorem.
Po wybraniu jednego z powyższych rozwiązań warto wiedzieć, iż musi zostać zachowana spójność graficzna (zgodność z identyfikacją wizualną firmy) pomiędzy serwisem korporacyjnym, a podstroną lub też serwisem poświęconym relacjom inwestorskim. Brak jednorodności w odbiorze może skutkować mniejszym zaufaniem do spółki w oczach potencjalnych inwestorów. Spójność powinna być zachowana także w kwestii domeny (np. brebank.pl/relacje_inwestorskie, inwestorzy.noblebank.pl) oraz umożliwić szybkie przemieszczanie się do firmowej strony głównej.
3. Użyteczność
39 proc. badanych określa logiczne uporządkowanie treści jako najważniejszy aspekt serwisu relacji inwestorskich. Dlatego tak ważny jest etap projektowania architektury informacji i dbanie o należytą użyteczność interfejsu. Te dwie rzeczy w znacznej mierze zdeterminują odczucia osób odwiedzających serwis. Wynika to z faktu, iż internauci wchodząc na daną stronę WWW najpierw skanują ją wzrokiem w poszukiwaniu interesujących informacji (co trwa do 7 sekund), a dopiero później zabierają się za czytanie treści lub opuszczają stronę w celu dalszych poszukiwań.
Wiele z tych elementów, składających się na tworzenie rozwiązań internetowych z zakresu relacji inwestorskich, to tak naprawdę podstawy w projektowaniu stron internetowych. Jednakże z naszych obserwacji wynika, że często nie poświęca im się należytej uwagi. Mam przykładowo na myśli nieprzemyślaną nawigację i zaburzoną hierarchię informacji czy niezrozumiałe interfejsy związane z notowaniami giełdowymi.
4. Skuteczne narzędzia komunikacyjne
Podstawą wirtualnych biur z zakresu relacji inwestorskich jest prowadzenie otwartej i przejrzystej komunikacji z obecnymi i potencjalnymi inwestorami oraz opinią publiczną. Warto więc pamiętać, iż tego rodzaju rozwiązanie musi zawierać elementy portalu informacyjnego, na którego łamach będą na bieżąco publikowane informacje o najważniejszych wydarzeniach oraz przedsięwzięciach spółki. Stałym odbiorcom powinno się umożliwić zapisanie do newslettera, który cyklicznie informuje o nowych wydarzeniach. Sam e-mail powinien mieć oszczędną formę skupioną na treści oraz (tak, to banalne, a jednak…) opcję zrezygnowania z subskrypcji.
Firma będąca spółką giełdową ma wyznaczoną osobę, która odpowiada za kwestie relacji inwestorskich. Na stronie internetowej spółki musi znaleźć się do niej kontakt za pośrednictwem formularza kontaktowego, e-maila czy telefonu.
Znacznym uatrakcyjnieniem przekazu są materiały multimedialne, np. możliwość obejrzenia transmisji online z konferencji prasowych czy galerie zdjęć dokumentujących inne ważne wydarzenia.
Coraz więcej firm eksponuje także odnośniki do oficjalnych profili firmy w mediach społecznościowych.
5. Informacje
Odbiorca, który jest zainteresowany informacjami o danej spółce giełdowej, chce je dostać szybko oraz w jak najbardziej przyjaznej, oczekiwanej dla niego, formie.
Planując treść serwisu relacji inwestorskich, warto wcielić się w rolę przedstawicieli poszczególnych grup odbiorców i wyczuć ich potrzeby. Inwestowanie na giełdzie to codzienna analiza kondycji spółek oraz ocenianie ich, czy są warte ulokowania pieniędzy, czy też nie. Odbiorcy będą przede wszystkim nastawieni na najświeższe doniesienia wraz z kalendarzem wydarzeń firmy.
Ważny jest również dostęp do dokumentów, aktualnych publikacji, realizowanej strategii czy rekomendacji analityków. Natomiast dla dziennikarzy niezwykle istotny będzie dostęp do materiałów przygotowywanych pod kątem mediów: informacje prasowe, skróty najważniejszych raportów, analiz, zdjęcia oraz materiały multimedialne.
Jak widać na sukces firmy, notowanej na giełdzie, wpływa nie tylko jej kondycja ekonomiczna, ale także w jaki sposób komunikuje to otoczeniu: obecnym, przyszłym inwestorom czy mediom.
Z uwagi na to, że internet odgrywa przewodnią rolę w dostępie do informacji, należy sobie zdać sprawę, iż brak dobrych rozwiązań sieciowych niezbyt korzystnie rzutuje na profesjonalizm w prowadzeniu relacji inwestorskich oraz ich postrzeganiu przez zainteresowanych.
* badanie ankietowe “Relacje inwestorskie w sieci”, Bankier.pl i Autentika, 2011
Michał Samojlik – prezes agencji interaktywnej Autentika, która odpowiadała za stworzenie internetowego serwisu relacji inwestorskich dla Cinema City International nagrodzonego tytułem “WSE IR Leader” w roku 2010 i 2012 w konkursie Złota Strona Emitenta organizowanego przez Stowarzyszenie Eminentów Giełdowych.
