● Influencer marketing w branży farmaceutycznej to obszar, w którym sporo jeszcze można zrobić. Taka współraca nie zawsze musi mieć charakter komercyjny.
● Działania firm farmacuetycznych z influencerami mogą mieć charakter edukacyjny: poszerzać wiedzę, propagować zdrowe nawyki.
● Blogujący farmaceuci stawiają w sieci także na edukację: umieszczają porady dotyczące doboru lub stosowania leków bez recepty, a także przybliżają kulisy swojego zawodu.
Influencer marketing to już od dawna żadna nowość, a w wielu branżach wręcz powszechnie wykorzystywany kanał komunikacji. Sektor farmaceutyczny jednak na współpracę z influencerami nie decyduje się tak często. Jak branża może zatem ich wykorzystać w swoich działaniach?
Izabela Wejcht, Director w agencji Cohn&Wolfe, wyjaśnia na początek, kim jest influencer: „To osoba wpływająca na decyzje innych ludzi poprzez media społecznościowe”. Ekspertka zwraca uwagę, że mówiąc o influencerach, ma się zwykle na myśli tych „zawodowych” blogerów lub vlogerów. „W komunikacji ochrony zdrowia influencerem może być także przedstawiciel organizacji pacjentów, osoba chora lub członek jej rodziny, ale także dziennikarz czy pracownik instytucji publicznej” – zauważa. I wskazuje, że współpraca nie zawsze musi mieć charakter komercyjny. Jak dodaje, w przypadku niektórych wymienionych grup influencerów zaangażowanie może wynikać z osobistego przekonania uzupełnionego przez przekazanie im rzetelnej wiedzy opartej na faktach i przedstawienie racjonalnych argumentów.
Anna Radomska, Digital Marketing Manager w agencji Hill+Knowlton Strategies, przyznaje, że influencer marketing w branży farmaceutycznej to obszar, w którym sporo jeszcze można zrobić. „Zdecydowanie częściej możemy śledzić kampanie internetowych liderów opinii promujących produkty z obszaru FMCG, gamingu czy akcesoriów dla dzieci. A przecież firmy farmaceutyczne są jednymi z największych reklamodawców w Polsce – ich wydatki na marketing potrafią przekroczyć miliard złotych w skali roku” – zwraca uwagę. Jak dodaje, choć istnieją, i zdarzają się coraz częściej, kampanie z udziałem youtuberów czy blogerów, w których promowane są suplementy diety czy okołozdrowotne akcje społeczne, to wciąż jest ich stosunkowo niewiele.
Jak podkreśla Izabela Wejcht, komunikacja sektora farmaceutycznego zazwyczaj skupia się na dwóch głównych filarach – profilaktyce chorób oraz ich terapii. „W obu przypadkach istotną rolę odgrywa edukacja, której celem jest poszerzanie i upowszechnianie wiedzy społecznej, propagowanie korzystnych dla zdrowia nawyków, angażowanie do wspólnego przeciwdziałania chorobie lub walki z nią. Uwzględnienie w komunikacji różnych grup influencerów wspomaga budowanie świadomości tematu oraz zachęcanie do pożądanych zachowań wśród grup docelowych. Nie wyklucza to działań kreatywnych, które ułatwiają zauważenie komunikatu i jego przebicie się w mediach i social mediach” – tłumaczy ekspertka z Cohn&Wolfe.
Kogo wybrać
Jak w każdej branży, także i w farmacji ważny jest dobór odpowiedniej osoby do współpracy. Czy firmy z sektora farmaceutycznego powinny kierować się jakimiś szczególnymi kryteriami przy szukaniu influencera do wspólnych działań?
Niekoniecznie. Jak podkreśla Anna Radomska, marketerzy firm farmaceutycznych muszą odpowiedzieć sobie na te same pytania, na które odpowiadają osoby zajmujące się komunikacją innych branż: „Kim jest moja grupa docelowa? Czym się interesuje? Kogo ogląda albo czyta? Gdzie znajdę punkt styku między moją marką a jej potencjalnymi klientami? Co daną współpracą z blogerem chcę osiągnąć?”. Jak przyznaje, tych pytań jest wiele, ale dopiero po jasnym określeniu targetu i celu kampanii można przystąpić do selekcji influencerów. „Kryteria doboru twórców do współpracy nie powinny odbiegać od tych ogólnie przyjętych, czyli sprawdzenia m.in. tematyki poruszanej przez blogera, jego stylu komunikacji, demografii jego widzów, a także tego, czy współpracował wcześniej z konkurencją” – wyjaśnia. I dodaje: „Tu nie ma dobrych i złych odpowiedzi – wszystko zależy do założeń kampanii i jej przewidywanych efektów”.
„Przy identyfikowaniu influencerów zachęcam do wyjścia poza utarte schematy i najprostsze skojarzenia” – radzi z kolei Izabela Wejcht. Jej zdaniem szczególnie w obszarze edukacji zdrowotnej jest miejsce na szukanie influencerów wśród osób pozornie niezwiązanych z danym obszarem. „Młodzi influencerzy pomogą zwrócić uwagę na symptomy choroby u ich dziadków, a lifestyle’owy vloger kojarzony z lekkimi tematami pokaże życie osoby przewlekle chorej z innej, bardziej pozytywnej perspektywy” – podaje przykłady. Podkreśla jednak, że ważny będzie porządny briefing – przekazanie influencerowi kompletu informacji czy spotkanie z ekspertem, podczas którego możliwe będzie zadanie pytań. Również Anna Radomska podpowiada, że przy prozdrowotnych kampaniach społecznych można w zasadzie współpracować z twórcą z dowolnej dziedziny, jeżeli tylko temat akcji jest mu bliski. „Walczyć z nałogiem nikotynowym czy promować badania profilaktyczne może i gamer, i bloger książkowy” – mówi. Jako przykład podaje kampanię Ministerstwa Zdrowia „Profilaktyka, Człowieku!”, do której jej agencja zaangażowała zróżnicowanych influencerów właśnie ze względu na szeroki i uniwersalny temat, jakim jest propagowanie troski o własne zdrowie.
Izabela Wejcht wskazuje z kolei, że jeśli do kampanii chce się zaangażować osoby opiniotwórcze w sposób niekomercyjny, wówczas kryterium stanie się dziedzina, w jakiej działa dany influencer, stopień zaangażowania w dyskusję publiczną na interesujący nas temat, ranga i autorytet, jakim cieszy się dana osoba. „Współpraca niekomercyjna uwzględnia np. przekazanie zestawu materiałów informacyjnych, które pozwolą influencerowi na podjęcie autonomicznej decyzji o poruszeniu bądź nie komunikowanego tematu” – wyjaśnia.
Okazuje się, że są kategorie blogerów, które cieszą się wśród branży farmaceutycznej szczególną popularnością. Jak wskazuje Anna Radomska, najbardziej eksploatowani są blogerzy parentingowi. „Często są angażowani do promocji preparatów dla dzieci i młodzieży czy też skierowanych bezpośrednio do matek (co oczywiste), ale nie tylko. Użytkownicy odwiedzający parentingowe blogi albo kanały na YouTubie to głównie osoby w wieku 25-34 lata, czyli grupa najbardziej przez marketerów pożądana. Dlatego marki farmaceutyczne często decydują się na współpracę z nimi również przy promocji bardziej uniwersalnych preparatów przeciwbólowych, przeciwzapalnych czy witamin” – mówi. Jej zdaniem dobrym pomysłem w promocji np. suplementów diety jest sięgnięcie po twórców zajmujących się sportem i zdrowym trybem życia, a także youtuberów urodowych. „Influencerzy specjalizujący się w lifestyle’u, niezależnie od podejmowanej tematyki, mogą być świetną platformą dotarcia do swoich rówieśników, np. maturzystów czy studentów, którym przydadzą się chociażby preparaty poprawiające pamięć i koncentrację” – tłumaczy przedstawicielka H+K Strategies. Anna Radomska uważa też, że blogujący farmaceuci czy lekarze to, z nielicznymi wyjątkami, wciąż jednak nisza. Jej zdaniem warto po nich sięgnąć, jeśli działania mają być skierowane właśnie do specjalistów (choćby częściowo). „Częściej jednak influencerzy wykorzystywani są jako platforma dotarcia do bezpośrednich konsumentów, a tych tak specjalistyczni twórcy mają niewielu” – mówi.
Zgodnie z prawem
Branża farmacuetyczna jest sektorem mocno regulowanym przez przepisy prawa, kodeksy branżowe czy wewnętrzne procedury w firmach. Nie pozostaje to bez wpływu na działania promocyjne, również te prowadzone we współpracy z influencerami. Jak wskazuje Izabela Wejcht, z tego względu zakres takiej współpracy będzie uzależniony od rodzaju terapii, na którą chce się zwrócić uwagę (leki RX, OTC czy suplement diety).
Anna Radomska podkreśla, że w związku z tym, że w Polsce reklama leków na receptę skierowana do wiadomości publicznej jest zabroniona, a promocja leków bez recepty, czyli główna gałąź reklam farmaceutyków, mocno obwarowana i zabrania się w niej m.in. odwołań do opinii autorytetów z danej dziedziny, czyli medycyny i farmacji, marketerzy chętnie sięgają po influencerów. „Choć nie są związani z branżą, są jednak autorytetami dla swoich czytelników” – wyjaśnia. „Trzeba jednak ciągle pamiętać, że reklamy leków OTC nie mogą wywoływać wrażenia, że nieużywanie leku pogorszy stan pacjenta czy też sugerować, że lek działa, bo jest naturalnego pochodzenia. Słowem, ograniczeń jest sporo” – sygnalizuje. Przypomina także sprawę vlogerki, o której głośno było pod koniec 2018 roku. „Kobieta najprawdopodobniej nieświadoma zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych, niewspierana przez żadną markę, opublikowała film z unboxingiem produktów z apteki internetowej, czym naraziła się na karę w wysokości 50 tys. zł” – podaje ekspertka.
Jak zatem bezpiecznie współpracować z influencerami? „Contentmarketingowo, opierając przekaz na emocjach” – radzi Anna Radomska. Jak mówi, promocja oparta jest wówczas na platformie stworzonej przez markę i aktywacjach skupionych wokół niej, a nie bezpośrednio na produkcie. „Twórca zamiast promować lek, reklamuje treści na stronie. Farmaceutyk pojawia się na drugim planie, a konsument oprócz komunikatu reklamowego otrzymuje wartość dodaną w postaci oryginalnych, interesujących go treści” – tłumaczy dalej.
„Współpraca z influencerami powinna umożliwić przygotowanie żywej, oryginalnej, intrygującej i wciągającej historii, która pomoże w zwróceniu uwagi na komunikowany problem zdrowotny szerokiej grupy społeczeństwa” – podsumowuje z kolei Izabela Wejcht.
Farmaceuci w sieci
W ostatnim czasie popularność zyskują też blogi i profile w social mediach skupione właśnie na branży farmaceutycznej, prowadzone np. przez farmaceutów. Znaleźć tam można np. porady dotyczące doboru bądź stosowania leków OTC bądź suplementów diety.
Anna Wyrwas, magister farmacji prowadząca blog mlodyfarmaceuta.pl, w sieci działa od 2014 roku. Na co dzień pracuje w niewielkiej aptece w Gdańsku. Jak pisze o sobie, jeszcze w czasie stażu zawodowego uruchomiła kanały, na których publikuje anegdoty i ciekawostki z życia farmaceuty. „Pomysł na blog wziął się z potrzeby posiadania takiego »pamiętniczka« zawodowego. Każdy dzień pracy w aptece jest inny, a gdy nie zapisuje się tych anegdotek, to człowiek później zapomina. Mam swój zeszycik, w którym zbieram złote myśli pacjentów, zabawne sytuacje i przekręcone nazwy leków” – przyznaje.
Magdalena Stolarczyk, autorka bloga farmaceuta-radzi.pl, jest doktorem nauk farmaceutycznych, autorką artykułów w czasopismach polskich i zagranicznych, wykładowcą na uczelniach wyższych, autorką szkoleń, promotorką karmienia piersią i ekspertką Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Ze swoim miejscem w sieci też ruszyła w 2014 roku. „Po ukończeniu studiów magisterskich, odbyciu stażu w aptece i pracy w aptece ogólnodostępnej, ukończeniu studiów doktoranckich i obronie doktoratu zrezygnowałam z pracy zawodowej. Zajęłam się rodziną” – opowiada. Na pomysł założenia bloga wpadła podczas urlopu macierzyńskiego. „Planowałam urlop wychowawczy i wiedziałam, że do pracy zawodowej na cały etat w najbliższym czasie nie wrócę. Jednocześnie żal mi było tylu lat nauki oraz przerwy od zawodu, bo czułam, że nie będę na bieżąco z tematem leków i ich stosowania. Dodatkowo cały czas bliżsi i dalsi znajomi zadawali mi pytania związane ze skutecznością i bezpieczeństwem stosowania leków, zarówno u nich, jak i u ich dzieci. Pomysł prowadzenia bloga i opisywania w nim podstawowych kwestii związanych ze stosowaniem leków wydawał mi się wtedy idealnym dla mnie (i moich znajomych) rozwiązaniem. Z jednej strony pozostawałam cały czas w temacie zawodowym, a z drugiej – pomagałam pacjentom, a wszystko to z domu, łącząc pracę i opiekę nad dziećmi” – opisuje. Jak przyznaje, na początku prowadziła blog anonimowo i amatorsko, z czasem zaczęła uczestniczyć w konferencjach, szkoleniach i warsztatach blogerskich i rozwijać pewniej, bardziej skrupulatnie i profesjonalnie blog, kanały w social mediach i działania w realu. „W ramach swojej blogowo-zawodowej działalności farmaceutom pomagam zdobywać wiedzę i umiejętności, a pacjentom tłumaczę zawiłości farmacji oraz mówię, jak skutecznie i bezpiecznie stosować leki” – opisuje autorka farmacueta-radzi.pl.
Przede wszystkim edukacja
Anna Wyrwas wyjaśnia, że poza blogiem, który jest formą pamiętnika z życia farmaceuty z zabawnymi historiami, ale też miejscem, gdzie zamieszcza wpisy związane z pracą w tym zawodzie czy farmaceutyczne porady, stara się w krótkich wpisach na Instagramie i Facebooku przemycać wiedzę farmaceutyczną przydatną pacjentom. „Przeplatam ją z luźnymi wpisami z przekręcaniem nazw leków, anegdotkami z życia młodego farmaceuty” – mówi. Poza tematyką ściśle farmaceutyczno-medyczną interesują ją tematy związane z pielęgnacją i kosmetykami.
Magdalena Stolarczyk na blogu oraz w innych kanałach komunikacji porusza tematy bezpieczeństwa stosowania leków u dzieci, dorosłych, w czasie ciąży i w okresie laktacji. „Tworzę pierwszą w Polsce bazę leków dotyczącą bezpieczeństwa stosowania leków w czasie laktacji” – mówi. Dodaje, że prowadzi także wykłady i warsztaty zarówno dla specjalistów, jak i pacjentów, występuje na konferencjach, tworzy kursy internetowe oraz stacjonarne oraz przygotowuje materiały edukacyjne, a także pisze artykuły merytoryczne, skierowane zarówno do pacjentów, jak i profesjonalistów. „Konsultuję z farmaceutami, lekarzami i położnymi bezpieczeństwo stosowania leków w ciąży i w okresie laktacji. Pomagam pacjentom i ich edukuję” – podkreśla. Zwraca uwagę, że jej aktywność to nie tylko blog i kanały w mediach społecznościowych, lecz także wiele działań w „realnym” świecie. Przyznaje jednak, że tych aktywności nie byłoby, gdyby nie blog, bo od niego wszystko się zaczęło i to on scala działania zarówno dla pacjentów, jak i dla farmaceutów.
Jak opowiada Anna Wyrwas, czytelnicy mają zróżnicowane oczekiwania i zadają bardzo różnorodne pytania: „od dawkowania leków, przez pytanie o działania niepożądane, po pytania, jak dobrać np. magnez albo żelazo czy co stosować na przeziębienie u kobiety ciężarnej”. Stolarczyk również zwraca uwagę, że czytelnicy szukają informacji związanych ze stosowaniem leków u dzieci, w czasie ciąży i w okresie laktacji. „I takie wpisy tam znajdują, bo w tym się specjalizuję” – dopowiada. Zaznacza przy tym, że żaden wpis nie jest poradą medyczną i nie powinien być w taki sposób traktowany. „Treści na moim blogu mają charakter informacyjny i edukacyjny. I jest to wyraźnie zaznaczone” – podkreśla. Dodaje też, że nie udziela porad mailowo, bo uważa, że taka konsultacja nie powinna i nie może zastąpić wizyty u lekarza czy w aptece. „Ja staram się edukować i tłumaczyć różne kwestie związane ze stosowaniem leków, natomiast mailowo nie doradzam, nie diagnozuję i nie polecam żadnych leków ani suplementów diety. Uważam, że jest to nieetyczne, a co więcej – może być niebezpieczne, bo nie wiem, kto i z jakimi problemami znajduje się po drugiej stronie komputera” – wyjaśnia Stolarczyk.
Jaka marka u farmaceuty?
Jak mówi Magdalena Stolarczyk, prowadzenie bloga dla wielu osób nieodłącznie łączy się ze współpracą z markami i firmami. „Tak też po części jest w moim przypadku” – przyznaje. Podkreśla dalej, że współprace wybiera bardzo starannie. „Zawsze dokładnie zastanawiam się, czy dana współpraca jest z korzyścią nie tylko dla mnie, ale również, a nawet przede wszystkim dla mojego bloga i moich czytelników. Niejednokrotnie odrzucam propozycje współpracy, szczególnie wtedy, gdy nie znam produktu bądź marki, gdy nie jestem do nich przekonana lub gdy wiem, że dany produkt nie jest wart polecenia” – tłumaczy. Dodaje, że nie przyjmuje również ofert współpracy, które dotyczą leków i suplementów diety, polegających wyłącznie na dodaniu wpisu o produkcie w formie recenzji lub reklamy.
Podobnymi zasadami kieruje się Anna Wyrwas. Jak przyznaje, najczęściej z propozycjami współpracy zgłaszają się do niej producenci suplementów diety, którzy chcą, by promowała ich produkt. Jak reaguje na takie oferty? „Abym mogła coś promować swoim nazwiskiem, muszę być do tego przekonana na sto procent, preparat musi być przebadany i mieć udowodnione działanie” – zaznacza. Zwraca także uwagę na to, że suplementy diety często takich badań nie mają. „A farmaceuta takich produktów nie może reklamować. Takie współprace więc odrzucam” – mówi wprost. „Do tej pory zajmowałam się promocją konkretnych stron i start-upów farmaceutycznych, byłam zapraszana na konferencje i warsztaty dla firm farmaceutycznych, pisałam do czasopism dla profesjonalistów” – wymienia dalej przykłady współprac.
Magdalena Stolarczyk podkreśla, że podejmuje się takich działań, w których może przekazać czytelnikom wiedzę zgodną z publikacjami naukowymi oraz takich, które dotyczą produktów, które zna, którym ufa i które sama stosuje lub stosowała. Dodaje jednak, że takie podejście bardzo często wiąże się z brakiem współprac na blogu. „I rzeczywiście, jest ich na moim blogu jest dosłownie kilka. Na tym nie zarabiam, a jeżeli zarabiam, to jest to niewielka część moich zysków” – tłumaczy. Jak mówi, w ramach swojej aktywności zawodowo-farmaceutyczno-blogerskiej stawia raczej na współpracę np. podczas konferencji, szkoleń, wykładów z Warszawskim Uniwersytetem Medycznym, Okręgową Izbą Aptekarską w Warszawie, Urzędem Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych czy innymi organizatorami wydarzeń, szkoleń i konferencji, na których jest wykładowcą. „I takie współprace bardzo chętnie przyjmuję” – podsumowuje.
Artykuł został opublikowany w nr. 2/2019 magazynu „Przemysł Farmaceutyczny” oraz na stronie kierunekfarmacja.pl.
Małgorzata Baran, zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl
