„Złote Spinacze to prawdziwe święto branży public relations” – mówi Magdalena Brzezińska, przewodnicząca Jury w tegorocznej edycji konkursu, Senior Corporate Affairs Manager w Grupie Żywiec. W ostatnich latach Złote Spinacze zyskują na popularności: nie tylko pod względem liczby zgłoszeń – przesyłanych zarówno przez agencje, jak i firmy (a coraz częściej także administrację publiczną czy organizacje pozarządowe), lecz także – medialności.
W 2018 roku do konkursu wpłynęło 292 zgłoszenia. Jurorzy nagrodzili projekty w 32 kategoriach konkursowych. Przyznano 20 Złotych Spinaczy, 34 Srebrne oraz 28 Brązowych oraz nagrody specjalne, m.in. Nagrodę Publiczności, której PRoto.pl było partnerem, czy tytuł Gwiazdy PR.
Czytaj też: Wywiad z Jurkiem Owsiakiem, Gwiazdą PR, m.in. o jego roli w komunikacji WOŚP
Jak pokazują dane Instytutu Monitorowania Mediów, na temat ostatniej edycji konkursu pojawiło się w mediach blisko 1200 publikacji o łącznym dotarciu ponad 17,6 mln. Wcześniejsza edycja wygenerowała 949 wzmianki w mediach, których zasięg oszacowano na niecałe 7 mln.
Źródło: Instytyt Monitorowania Mediów
Tyle jeśli chodzi o liczby. Jakie jednak korzyści firmy i agencje widzą w udziale w tej branżowej rywalizacji? Co skłania ich do wysyłania zgłoszeń? Na jakiej podstawie wybierają projekty, które mają rywalizować o statuetki? Oraz – na co zwracają uwagę, przygotowując zgłoszenia?
Rola public relations
Jak mówi Magdalena Brzezińska, PR-owcy pełnią coraz ważniejsze funkcje w rozwoju organizacji, które zmagają się z coraz to bardziej skomplikowanym otoczeniem społeczno-ekonomicznym. „Warto, żeby pokazywali efekty swojej pracy, bo to buduje pozycję tego zawodu” – podkreśla. Na ten aspekt zwraca uwagę również Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy i dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w banku Credit Agricole, choć ma nieco inne obserwacje. „Mam wrażenie, że PR jest dziedziną niedocenianą i w wielu firmach traktowany jest z pobłażliwym uśmiechem. Złote Spinacze pozwalają zmieniać to postrzeganie i dodają naszej dziedzinie prestiżu” – sygnalizuje. „Szkoda tylko, że konkurs zdominowany jest przez zgłoszenia agencji, a tak niewiele nagród zdobywają wewnętrzne zespoły firm – choć to właśnie tam PR-owi potrzeba najwięcej PR-u” – dodaje z uśmiechem.
Przybylski wymienia dwa najważniejsze powody, dla których jego zdaniem warto się zgłosić do konkursu. „Po pierwsze – jest to jedna z niewielu okazji do pokazania światu swojego dzieła w całości” – przyznaje. Jak mówi, kampanie i projekty PR, nawet te zakrojone na szeroką skalę, docierają najczęściej do niewielkiej grupy odbiorców i łatwo je przeoczyć. „Udział w konkursie i – daj Boże, nagroda – pozwala pokazać taki projekt od początku do końca, w tym jego pierwotne założenia i finalne efekty. I nie ma co ukrywać – pozwala także uzyskać dodatkowy rozgłos, o co przecież od początku chodzi” – tłumaczy. Drugi powód to zdaniem Przybylskiego walor edukacyjny konkursu. W jego opinii Złote Spinacze otwierają nowe horyzonty, pozwalają inspirować się i uczyć na sukcesach innych.
Również dla Łukasza Malczewskiego, partnera zarządzającego w agencji D*fusion communication, udział w tym konkursie to szansa wymiany najlepszych praktyk oraz konfrontacji realizowanych projektów z innymi agencjami.
„Dla mnie osobiście konkurs jest też doskonałą okazją do przemyślenia miejsca i roli public relations w biznesie oraz oceny mojej własnej działalności. Zwracam uwagę na nowe trendy i dobre praktyki w zgłoszonych i nagrodzonych projektach, a potem staram się je naśladować z korzyścią dla mojej organizacji i ku chwale całej branży” – dopowiada Przybylski. Wtóruje mu Anna Jadwiga Orzech, Digital Marketing Manager Fundacji WOŚP: „Złote Spinacze to dla nas nie tylko prestiżowa nagroda, ale także możliwość przyjrzenia się raz jeszcze naszym działaniom od zupełnie nowej strony i dzięki temu wprowadzenie niezbędnych innowacji”. Orzech podaje przykład akcji Zaraz Będzie Czysto, za którą WOŚP zdobył Srebrnego Spinacza w kategorii Social Media. „Dzięki przeanalizowaniu akcji krok po kroku w tym roku działamy na kilka razy większą skalę, zarówno pod względem jej organizacji, jak i komunikacji” – mówi. I dodaje: „Zeszłoroczna nagroda to docenienie nie tylko naszej komunikacji, ale przede wszystkich zaangażowania ludzi na festiwalowym polu. Mając jej świadomość, uczestnicy naszej imprezy poczuli się docenieni. Dzięki temu jest nam dużo łatwiej w tym roku pokazywać wartość tej akcji i zapraszać do niej sponsorów”.
Jacek Stachera, General Manager Boscata, dopowiada: „Złote Spinacze są niczym wiatr w żagle dla niezależnych agencji takich jak nasza”. Jego firma w ubiegłym roku otrzymała pięć statuetek, w tym jedną złotą w kategorii Efektywność za projekt „Sprawdź Promile”. „Dzisiaj – prawie rok później – kolejny raz obsługujemy na zlecenie Kompanii Piwowarskiej te eventy i jesteśmy jeszcze mocniej zdeterminowani, żeby do udziału w nich zachęcić jeszcze większą liczbę osób” – mówi.
Motywacja i docenienie
Magdalena Brzezińska podkreśla także, że dla zgłaszających zakwalifikowanie się do finału konkursu i wygrana to ogromna satysfakcja z docenienia przez branżę. Jak twierdzi, Złote Spinacze wyznaczają standardy jakości w branży. „Ogromnym walorem konkursu jest to, że prace oceniane są przez bardzo szerokie grono jurorów z wieloletnim doświadczeniem, reprezentujących bardzo różne organizacje i branże, co daje gwarancję obiektywności oceny” – mówi dalej Senior Corporate Affairs Manager z Grupy Żywiec.
„Opinia szerokiego grona ekspertów jest dla nas szczególnie istotna, ponieważ definiuje standard jakości. Złote Spinacze to również inspiracja i motywacja dla naszego zespołu. Możliwość zdrowej rywalizacji stanowi ciekawe wyzwanie, które mobilizuje do ciągłego rozwoju i dalszego uczenia się” – uważa też Malczewski z D*fusion.
„Złote Spinacze to taki nasz branżowy Oscar, a kto nie marzy o tym, żeby chociaż raz pojawiać się na czerwonym dywanie? Przecież każdy z nas lubi być chwalony. A jeżeli do tej pierwotnej ludzkiej potrzeby dołożymy ciężką (ale jednocześnie interesującą) pracę, której są namacalne efekty, wtedy satysfakcja jest podwójna” – komentuje Bartosz Wiśniewski, PR Manager w Komunikacji Plus. On również zwraca uwagę na możliwość porównania własnych projektów do realizowanych przez inne agencje czy instytucje, która „jest odświeżająca i motywuje do dalszego rozwoju”. Dostrzega także szansę na polepszenie wizerunku PR-u. „Wydaje mi się, że konkursy takie jak Złote Spinacze pozwalają polskiej branży PR wejść na wyższy poziom, właśnie dzięki zdrowej konkurencji opartej o jasne zasady. Jest to tym bardziej istotne, że jako branża wciąż musimy pracować nad poprawnym postrzeganiem PR przez społeczeństwo i naszych klientów” – przyznaje.
„Międzynarodowych konkursów dla branży kreatywnej, w tym dla public relations, jest wiele, w Polsce z kolei nie mamy takiego wyboru i dlatego Złote Spinacze, ze swoją długoletnią tradycją, są takie wyjątkowe” – stwierdza natomiast Przemysław Mitraszewski, Managing Partner w Lighthouse. Jego agencja w ubiegłym roku odebrała cztery nagrody – trzy za projekt z Nissanem „Electric Explorer African Challenge 2018”, w tym specjalne wyróżnienie od Rzeczpospolitej, oraz jedną za kampanię „LPP podbija Londyn – otwarcie salonu Reserved na Oxford Street”. „Był to dla nas powód do dumy, ale także potwierdzenie, że wykonaliśmy świetną robotę. Nagrody nie tylko nadają wyróżnionemu projektowi dodatkową rangę, ale przede wszystkim są ukoronowaniem pracy całego zespołu, motywują i budują pewność siebie pracowników i, co bardzo istotne, są po prostu wizytówką firmy. Trudno o lepszą promocję” – uważa.
Co i jak zgłosić?
„W public relations chodzi o budowanie lub zmianę świadomości, percepcji, postaw. Zgłaszając się do konkursu, warto więc wybrać projekt, który rzeczywiście coś zmienia” – radzi Magdalena Brzezińska. „Nie zawsze są to projekty z najbardziej wyszukanymi i kreatywnymi narzędziami, choć kreatywność w branży oczywiście jest ważna” – dodaje.
Przemysław Mitraszewski zwraca uwagę, że wybór projektu do konkursu nie zawsze jest oczywisty. „Przy dużych i spektakularnych kampaniach zazwyczaj nikt nie ma wątpliwości, czy je zgłosić. Co wcale nie znaczy, że nagrody otrzymują tylko takie projekty. Ważny jest przede wszystkim pomysł, jego kreatywna i skuteczna realizacja oraz uzyskane efekty. Mimo że nadal zwraca się uwagę na zasięgi i ekwiwalent reklamowy, tak naprawdę nie tu leży sedno kampanii” – wyjaśnia.
Podobnie uważa Brzezińska. „W dzisiejszym świecie bez dobrego pomysłu trudno jest przebić się do opinii publicznej, nawet jeśli kierujemy nasze działania do bardzo wąskiej grupy. Nie zawsze wygrywają projekty, które mogą pochwalić się największą liczbą publikacji w mediach czy zaangażowaniem odbiorców w internecie. Jako juror zwracam uwagę szczególnie na to, w jaki sposób projekt zrealizował zakładane cele i jaką wartość wniósł do funkcjonowania organizacji” – przyznaje.
„Złote Spinacze pokazały nam, jak ważne jest połączenie idei, kreacji, ale i znaczenia całej akcji i rezultatów, które ona przynosi. Pisząc nasze zgłoszenie w poprzednim roku, podkreślaliśmy, że prezentowane przez nas liczby mają znaczenie. Właśnie w takie akcje wierzymy i myślę, że właśnie takie projekty warto zgłaszać do Złotych Spinaczy” – mówi z kolei Jacek Stachera.
Łukasz Malczewski przy wyborze projektów, które będą ubiegać się o nagrody, zwraca szczególną uwagę na: „ich unikatowy charakter, pomysł kreatywny lub znaczenie w wymiarze etycznym, edukacyjnym, biznesowym czy społecznym”. Jak podkreśla, znaczenie ma także opinia klienta i realizacja celów określonych przez zleceniodawcę. „W tym przypadku skupiamy się na spójności ze strategią i uzyskanych korzyściach. Ostatnim, ale nie mniej ważnym wskaźnikiem, jest opinia otoczenia i samych beneficjentów projektu” – wylicza.
Dla Bartosza Wiśniewskiego wybór projektu do konkursu to najłatwiejszy i najprzyjemniejszy etap w całym procesie ubiegania się o Złotego Spinacza. „Jeżeli jesteś dumny z osiągniętych rezultatów i zaplanowałeś dokładnie wszystkie działania, łącznie z mierzalnymi efektami i wynikami, które będziesz w stanie zaprezentować, jesteś na dobrej drodze do branżowego Oscara. Gdy w Komunikacji Plus realizowaliśmy projekty, które potem wygrały Złotego Spinacza, stawialiśmy właśnie na mierzalność efektów biznesowych. Później potrzebować będziesz jeszcze tylko umiejętności copywriterskich, żeby w ciekawy sposób przedstawić swój projekt i gotowe!” – doradza.
„Na pewno warto stawiać na oryginalność, żeby nie zginąć między setkami podobnych zgłoszeń” – podpowiada też dalej Mitraszewski. Również w opinii Brzezińskiej zgłoszenie musi być ciekawe. „W PR-ze zawodowo zajmujemy się opowiadaniem angażujących historii, więc jeśli wkładamy wiele wysiłku w realizację projektów, to poświęćmy też dłuższą chwilę, aby nasze zgłoszenie zaciekawiło jurora” – podkreśla przewodnicząca tegorocznego Jury.
„Dla mnie osobiście najważniejsze elementy zgłoszenia to dobry opis przyjętej strategii i osiągniętych efektów. Jeśli to jest spójne, znaczy, że mamy do czynienia z dobrym projektem. Kreatywność zastosowanych rozwiązań to oczywiście bonus, ale pomysłowe narzędzia bez strategii prowadzą donikąd” – uważa. „Odradzam zgłaszanie tych samych opisów projektów do różnych kategorii. Jeśli projekt pasuje do kilku kategorii, warto poświęcić trochę czasu na to, aby każde zgłoszenie miało unikalny charakter i dobrze uzasadniało wybór kategorii” – podpowiada na koniec.
PRoto.pl jest partnerem konkursu Złote Spinacze.
Małgorzata Baran, zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl
Zdjęcie główne: fot. Michał Gmitruk
