Public relations wbrew pozorom jest znany ludzkości od wieków.
Rzymskie Forum oprócz osób, które tam przemawiały, zapełnione było „zawodowymi” specjalistami od zdobywania i puszczania w obieg informacji i plotek. Nazywano ich „rostrani” lub „subrostrani”.
W średniowieczu domy kupieckie wydawały w miarę regularne gazety z informacjami handlowymi (z czasem również rozszerzyły obszar zainteresowań na informacje pozahandlowe)(1), tworzonymi przez urzędników kompanii handlowych na podstawie informacji krążących między fabrykami, które dzisiaj określono by mianem tzw: custom publishing.
W Stanach Zjednoczonych podobną funkcję sprawował dziennik „The Daily News” wydawany w 1846 roku przez Charlesa Dickensa. Miał on za zadanie promować twórczość pisarza, który po zarobieniu sporych pieniędzy na swoich książkach zainwestował w nową gazetę. Oprócz funkcji promocyjnej miał on „realizować zasady postępu i ulepszania w dziedzinie edukacji, społecznej i religijnej wolności oraz równego prawa dla wszystkich obywateli.”(2)
Najwcześniejsze doświadczenia amerykańskie na polu public relations miały miejsce stosunkowo wcześnie, ponieważ już w okresie początków republiki. Początkiem był konflikt kolonii z królem Jerzym III, który nie zgadzał się na oddanie kolonistom takich samych praw, jakie mieli Anglicy. Słynny stał się slogan „Opodatkowanie bez przedstawicielstwa to tyrania”, który można dzisiaj uważać za jedno z pierwszych haseł public relations. Na znak protestu utworzono Komitety Korespondencyjne, których zadaniem było rozpowszechnianie w koloniach informacji antybrytyjskich. Ich organizatorem był niejaki Samuel Adams, który również zasłynął jedną z najbardziej głośnych i zapamiętanych akcji wszechczasów, tzw: „herbatką bostońską”(3). Dzisiaj nazwalibyśmy to wydarzenie kreatywnym eventem. Zasada Adamsa brzmiała „przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby tam pozostał.” Brzmi to jak element tzw: czarnego PR.
Innym z wczesnych praktyków public relations był Thomas Paine, który w swoich broszurach zachęcał kolonistów do zjednoczenia. Stosował perswazję we własnych tekstach, wpływając na postawę i zachowania tysięcy ludzi.(4)
Niezaprzeczalny jest również wpływ public relations na tworzenie Konstytucji Stanów Zjednoczonych. Walkę polityczną pomiędzy federalistami i antyfederalistami prowadzono na szeroką skalę, używając dostępnych środków przekazu. Były to początki wywierania wpływu na opinię publiczną za pośrednictwem artykułów prasowych czy wydawanych broszur. Każda ze stron starała się przekonać niezdecydowanych do swojego stanowiska. W celu wsparcia ratyfikacji Konstytucji wykorzystano technikę powszechnie dzisiaj stosowaną – wykorzystano potęgę i siłę autorytetu. Trzej liderzy polityczni – Alexander Hamilton, James Madison i John Jay pod wspólnym pseudonimem Publius pisali listy do głównych dzienników w państwie (dzisiaj zebranych i znanych jako „Federalist Papers”(5). W 1791 r. powstał kluczowy dokument dla państwowości USA – Bill of Rights (Deklaracja Praw). Jego autorem był James Madison (zwany „ojcem konstytucji”) a deklaracja ta wprowadzała dziesięć poprawek do konstytucji. Uważa się, że pierwsza poprawka oprócz zapewnienia wolności mediom dała ją również public relations: „ Kongres nie uchwali żadnej ustawy uznającej stworzenie religii lub zabraniającej jej praktykowania; ani ustawy ograniczającej wolność słowa, prasy oraz praw ludzi do pokojowego zrzeszania się, a także do zwracania się do rządu o naprawienie krzywd.”(6)
Po raz pierwszy sformułowania „public relations” użył Thomas Jefferson.(7).
W XIX wieku pojawili się dwaj – dzisiaj niesławni – prawdopodobnie pierwsi praktycy PR w obecnym rozumieniu tego znaczenia. Byli to Amos Kendall i Phineas T. Barnum. Pierwszy został wybrany w 1829 roku przez prezydenta Andrew Jacksona do pracy w administracji prezydenckiej, szybko stając się wpływową osobą. Pisał przemowy oraz informacje prasowe, interesował się również sondażami opinii publicznej, co było absolutnym novum tamtych czasów. Założył pismo administracji prezydenckiej „Globe”, promujące osobę prezydenta. To dzięki niemu Jackson był tak popularny w całym kraju. Phineas T. Barnum wykazywał się kreatywnością w promowaniu swojego cyrku. Publikował artykuły, wymyślał chwytliwe pseudonimy dla występujących cyrkowców i kreował wydarzenia atrakcyjnie medialnie, choć w rzeczywistości nie było to nic godnego uwagi.
Kolejny raz użyto sformułowania „public relations” w 1832 roku. Adwokat Dorman Eaton powiedział, że „public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra”.
Kamieniem milowym w rozwoju PR było pojawienie się dziennikarstwa sensacyjnego i tzw: muckrakers. Była to grupa dziennikarzy specjalizujących się w opisywaniu „brudów”, nieczystych powiązań i sytuacji z zakresu działalności amerykańskich przedsiębiorstw oraz bogatych biznesmenów. Osoby te musiały tłumaczyć się na forum publicznym ze swoich występków, nie mając jednak żadnej wiedzy z zakresu komunikacji społecznej. Nie były w stanie uniknąć potępienia społecznego. W celu uciszenia prasy próbowano wykorzystać najpierw reklamę, później zatrudniano agentów prasowych, prezentujących stanowiska firm. Jednak nie przyniosło to oczekiwanego rezultatu, co skutkowało przewartościowaniem postaw i podejścia do – wcześniej niedocenianej – opinii publicznej. Odkryto, że zamiast tuszować prawdę warto jednak być szczerym i otwartym, choć zdecydowanym. Nie tylko w momencie kryzysu, ale cały czas należy prowadzić komunikację z publicznością. Ojcem stwierdzenia „społeczeństwo należy informować” był Ivy Ledbetter Lee, praktyk PR z początków XX wieku. W 1906 roku napisał Deklarację Zasad (Declaration of Principles), którą kierował do wydawców gazet. Zawarł w niej zasady, stanowiące trzon zawodu do dzisiaj, jak otwartość, dostarczanie informacji, dokładność, pomoc przy weryfikacji faktów.(8) Najważniejszym klientem Lee była rodzina Rockefellerów, której doradzał w zakresie wizerunku oraz sytuacji kryzysowej. W okresie międzywojennym Lee został zatrudniony przez Polskę i wraz z Dullesem zajął się promocją polskich obligacji w USA. Kampania była nieudana ze względu na sytuację polityczną w Polsce (przewrót majowy w 1926 roku). Pod koniec lat 20 Lee zaproponowano współpracę na stanowisku doradcy firmy matki niemieckiej Dye Trust. Niestety popierała ona politykę Hitlera, dlatego też jak tylko Lee zdał sobie sprawę, kim jest ten człowiek, doradził monopolowi podjęcie działań, które mogłyby zmienić politykę przywódcy (m.in. ograniczającą wolność prasy i religii). Niestety to zaangażowanie spowodowało nazwanie Lee zdrajcą oraz „Trującym Bluszczem”(9), co rozpoczęło nagonkę medialną. Niemniej jednak wkład Lee w rozwój PR jest niezaprzeczalny.
Podczas I wojny światowej istniał Komitet Creela, założony przez prezydenta Wilsona. Przewodniczył mu dziennikarz George Creel, komitet skupiał czołowych amerykańskich dziennikarzy, naukowców i agentów prasowych. Zadaniem było przekonanie opinii publicznej do poparcia działań wojennych oraz również sprzedaż obligacji. II wojna światowa przyniosła ustanowienie Komitetu Informacji Wojennej (Office of War Information – OWI). Stworzył on podwaliny pod Amerykańską Agencję Informacyjną (US Information Agency) pod kierownictwem dyrektora Elmera Davisa – dzienikarza weterana. Celem było przekazywanie informacji o stanowisku USA. Również podczas II wojny podejmowano działania promocyjne obligacji wojennych, jak również poparcia społecznego dla wojny.
Pierwsza firma public relations w Stanach została założona w 1900 roku w Bostonie pod nazwą Publicity Bureau. Kolejną założył w 1902 r. w Waszyngtonie były korespondent „New York Sun” i ‘Cincinnati Inquirer” Wiliam Wolff Smith, co ukazuje, że tak powszechne dzisiaj „przejścia” ze świata dziennikarstwa do świata PR nie są niczym nowym. W 1904 Ivy Lee i George Parker uruchomili swoją działalność, która jednak nie przetrwała długo. Kolejną próbę Lee podjął w 1919 roku z innym wspólnikiem – T.J. Rossem. Kolejnym przykładem „przejścia na drugą stronę” był założyciel jednej z najsłynniejszych na świecie agencji PR – John W. Hill. Po ponad dziesięcioletniej karierze dziennikarskiej założył fimę Hill&Knowlton (razem ze wspólnikiem Williamem Knowltonem), która po połączeniu z Carl Byoir&Associates stała się największą firmą PR na świecie. Kolejnymi prekursorami rynku byli Earl Newsom, Pendleton Dudley i Harold Burson. Burson założył agencję Burson-Marsteller a pod koniec XX wieku został uznany „najbardziej wpływową osobą w PR w XX wieku.”(10).
Obok samych agencji nastąpił też znaczny rozwój public relations w strukturach organizacji firm. Arthur W. Page – pierwszy wiceprezes ds.public relations w firmie AT&T jest autorem pięciu zasad skutecznego PR w korporacji. Obejmują one budowanie wizerunku firmy w zakresie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zasada pierwsza odnosi się do zapewnienia, że zarząd dokładnie analizuje swoje relacje ze środowiskiem zewnętrznym. Druga wykazuje konieczność informowania pracowników o polityce i praktykach firmy. Trzecia odnosi się tzw: pracowników granicznych, czyli mających bezpośredni kontakt z otoczeniem i odpowiedniego ich informowania oraz wymagania właściwej postawy w relacjach zewnętrznych. Czwarta mówi o stworzeniu systemu, który przekazywałby pytania i zastrzeżenia pracowników i otoczenia firmy w górę w hierarchii danej organizacji. Ostatnia zasada przypomina o zachowaniu szczerości w procesie komunikacji. (11). Największe znaczenie public relations uzyskało podczas Wielkiego Kryzysu lat 30-tych. Zaufanie konsumentów, będące kluczową sprawą w prowadzeniu biznesu znacznie zmalało. Firmy musiały odbudować poparcie społeczne poprzez skuteczną i przekonywującą komunikację. W dobie kryzysu szczególnego znaczenia nabrał PR finansowy i relacje inwestorskie. Wiele firm przekonało się lub przekona, jak ważny jest PR kryzysowy, który ma bezpośrednie przełożenie na kondycję przedsiębiorstwa.
Kolejną niezwykle ważną osobą w amerykańskiej historii public relations był Edward L. Bernays, autor przełomowej książki „Crystalizing Public Opinion” i wykładowca tego przedmiotu. Pierwszy kurs PR poprowadził w 1923 roku i był jednym z pierwszych specjalistów, którzy widzieli różnice między PR a agencjami prasowymi i publicity. Razem z żoną Doris E.Fleischman zawarli założenia zawodu specjalisty ds.PR w broszurze „Contact”, która przyczyniła się do popularyzacji i zrozumienia przez liderów polityczno-gospodarczych idei nowego zawodu.(12). Niedługo po II wojnie światowej rozpoczęła działalność firma The Moss Kendrix Organization. Założycielem był Moss Kendrix, specjalista od PR, który jako pierwszy uświadomił firmom amerykańskim fakt, że mniejszości (w tym ówcześnie największa, afroamerykańska) mają znaczną siłę nabywczą. Do tej pory pomijano je w komunikacji promocyjnej. Motto firmy brzmiało „What the Public Thinks Counts!” a do grona głównych klientów należeli m.in. Ford Motor Company i The Coca Cola Company.(13).
Jeden z trudniejszych okresów w historii PR to okres prezydentury Harry’ego Trumana (1945-1953). Był to szczególny i trudny czas zakończenia drugiej wojny światowej, zrzucenia bomby atomowej na Hiroszimę i Nagasaki, początek zimnej wojny czy wojny koreańskiej. Te czasy charakteryzuje duża nieufność rządu do dużych korporacji gospodarczych i narastający konflikt.. Negatywnie odbierane były wszelkie próby zwiększania regulacji rządowych, stąd firmy ponownie zwróciły się w stronę komunikacji w celu zdobycia zrozumienia i potencjalnego wsparcia. Kryzys ten pogłębił się jeszcze w latach sześćdziesiątych, kiedy niepokoje społeczno-polityczne ogarnęły cały kraj. Rewolucja mentalna sprawiła, że duże instytucje zaczęły zauważać potrzebę profesjonalnej komunikacji i zmiany postaw. W latach siedemdziesiątych firmy zaczęły udzielać się charytatywnie, menedżerowie wreszcie docenili wagę dobrych stosunków ze społeczeństwem. Większość korporacji porzuciła politykę konfrontacji na rzecz kompromisu. Rozwój rynku telewizyjnego i powstanie internetu przyniosło nowe wyzwania . W 1999 roku Komisja ds. Edukacji w dziedzinie Public Relations (Commission on Public Relations Education) pod patronatem Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations (Public Relations Society of America) zaleciła tworzenie programów studiów z tej dziedziny zawierających tematy takie, jak m.in. budowanie relacji, trendy społeczne czy zagadnienia wielokulturowe i globalne.(14).
Przypisy:
(1) Z. Bajka „Historia mediów”
(2) Z. Bajka „Historia mediów”
(3) „Herbatka bostońska” to wydarzenie z roku….., kiedy to przebrani za Indian koloniści weszli na pokład statków brytyjskich, które cumowały w Zatoce Bostońskiej w celu wyrzucenia za burtę skrzyń z importowaną herbatą. Akcja ta miała wywołać określone nastroje społeczne, w tym przypadku rewolucyjne.
(4) Przykładem cytat z broszury „Crisis”: „Oto czasy będące próbą dusz ludzkich. Ci, którzy są żołnierzami w okresie lata i patriotami w blasku słońca, w tym kryzysie wzbraniać się będą od służby swemu krajowi.
(5) Do dnia dzisiejszego „Federalist Papers” wykorzystywane są w interpretacji Konstytucji
(6) Fraser P. Seitel „Public relations”
(7)1807 T. Jefferson Writings (1854) III. 89 Questions calling for the notice of Congress, unless indeed they shall be superseded by a change in our public relations now awaiting the determination of others.
(8) Deklaracja zasad za Fraser P. Seitel „Nie jest to tajne biuro prasowe. Cała nasza działalność będzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomości. Nie jest to agencja reklamowa. Jeśli sądzicie, że nasz materiał nadaje się do działu ogłoszeń, nie wykorzystujcie go. Nasz materiał jest dokładny. Dalsze szczegóły na jakikolwiek temat przez nas podjęty zostaną dostarczone jak najszybciej, będziemy pomagać wydawcom przy weryfikacji każdego faktu (…). Mówiąc w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i społeczeństwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji na wartościowe i interesujące tematy.”
(9) Ivy Lee – „Poison Ivy”
(10) „PR Week”, 18.10.1999, „Burson Hailed as PR’s No.1. Influential Figure.”
(11) Fraser P.Seitel „Public relations”
(12) Fraser P.Seitel „Public relations”
(13) Www.prmuseum.com
(14) Fraser P. Seitel „Public relations”
