Polemicznie o czarnym PR

Jako że od wielu lat studiuję to zagadnienie, z dużym zainteresowaniem przeczytałem felieton p. Piotra Czarnowskiego poświęcony czarnemu PR-owi. Tekst to ciekawy, ale nie ze wszystkimi zawartymi w nim spostrzeżeniami mogę się zgodzić. Dlatego też pozwolę sobie na dyskusję z Szanownym Autorem.

Kilka lat temu, na jednym z portali piarowskch udowadniałem już „Dlaczego nie istnieje »czarny PR«”, dlatego też staram się unikać stosowania tego pojęcia lub też używam go zamkniętego w cudzysłowie. PR, niezależnie od definicji, jest bowiem tylko jeden, beż żadnych dodatkowych dookreśleń: biały, szary, czarny czy zielony. Dlatego też nie ma odwrotności działań z zakresu public relations. Nie ma też mutacji PR, jak napisał w swoim felietonie p. Czarnowski. Posługiwanie się jakimkolwiek pojęciem łączącym upowszechnianie nieprawdziwej informacji, w interesie jednej firmy lub człowieka dla zaszkodzenia interesom innej firmy lub człowieka, jak definiuje to zjawisko Szanowny Autor, z public relations może świadczyć tylko o nieznajomości zagadnienia. Jej używanie powinno być dyskredytujące dla osób z branży i wymaga prostowania, w przypadku osób spoza niej (co leżałoby w interesie branży PR-owskiej).

No, ale trudno jest też mieć pretensje do osób posługujących się tym terminem. Podobnie jak p. Piotr, tak i ja, choć zgadzam się z opinią mówiącą, że czarny PR („czarny PR”) jest fatalną nazwą, właśnie masowość zjawiska i powszechność zastosowania tej nazwy powoduje, że zostanę przy niej. Nie mamy innego wyjścia, bo nie ma w słowniku języka polskiego dobrego określenia dla tego zjawiska i pewnie długo go nie będzie (podobnie sytuacja wygląda z polskim tłumaczeniem pojęcia „public relations”).

Wprawdzie pod koniec roku 2005 pojawił się na krótko termin „bulterieryzm”, ale nie przyjął się, bo ograniczał się tylko do „psiej wierności bulteriera” w stosunku do swojego Prezesa w walce politycznej. „Robienie wyłącznie kampanii już mnie nie kręci. Będę bulterierem Kaczyńskich. Nie zawiodą się na mnie” – miał powiedzieć w rozmowie z dziennikarzami GW Jacek Kurski, ówcześnie polityk PiS, autor m.in.: afery z „dziadkiem w Wehrmachcie” czy afery billboardowej.

Literalnie rzecz ujmując, można by wprawdzie używać tu terminów: „obmawianie”, „pomawianie” czy „zniesławianie”, bo do tego można sprowadzić „czarny PR”. Wtedy też tego typu działania można by penalizować w oparciu o kodeks karny czy cywilny. Jednak prowadzone są one (na całym świecie) najczęściej na granicy prawa (co jest ich specyfiką), w oparciu np. o anonimowość źródła – o czym wspomina p. Piotr, wykorzystując luki w prawie lub też w oparciu o nie zawsze w pełni prawdziwy przekaz (zarówno Prawda, jak i Kłamstwo niejedno mają imię).

Dlatego też lepiej, chociaż nadal nie idealnie, pasowałyby tu określenia np.: „uwodzenie”, „knowanie”, „posługiwanie się fortelami”, „szalbierstwo” czy „machinacja” (od łac. machinami – wymyślić, uknuć). Można by też sięgnąć do starożytnej greki i słowa „mètis” – synonimu naszej „przebiegłości” i „polymètis” używanego do określenia człowieka zdolnego do różnych podstępów. Nadal jednak nie jest to, i chyba nadal będziemy skazani na ten „czarny PR”, bo zarówno anglosaskie „black magic” (czarne sztuczki), jak i „black marketing polityczny” również nie przyjęły się w naszym języku. Również, postulowany nawet przeze mnie kilka lat temu, angielski „spinning” odnosi się głównie do marketingu politycznego i zakłada nie tylko „atak”, ale i „obronę”.

O ile mogę zgodzić się z p. Czarnowskim, że sam termin „czarny PR” można uznać, za „wynalazek polski i niepowtarzalny”, o tyle samo zjawisko z pewnością nie jest, ani polskie, ani niepowtarzalne. Nie mogę się też zgodzić z innym stwierdzeniem: „w Polsce czarny PR należy do normy kulturowej”. Z pewnością też nie „wymyślili go PR-owcy (polscy) w końcu lat 90-tych, korzystając ze słabości społecznych i braku norm etycznych”.

Za dowód niech posłuży często przytaczane w dyskusjach na ten temat zdanie Samuela Adamsa sprzed ponad 200 lat: „Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał”, przy czym trzeba pamiętać, że on tylko doskonale zwerbalizował zjawisko, które jest tak stare jak rodzaj ludzki. Niszczenie reputacji, plamienie wizerunku poprzez fabrykowanie oszczerstw albo manipulowanie informacjami poprzez podawanie insynuacji, półprawdy lub nawet ewidentnych kłamstw służące „przyklejaniu etykiet”, negatywnej kategoryzacji czy stereotypizacji, itd., itp. to działania znane od zawsze.

„Czarny PR” mamy też we krwi. Najlepiej ujął to chyba Antoni Słonimski odpowiadając na pytanie, czy warto poddawać kogoś krytyce. „Należy krytykować bez wahania. Jeżeli bowiem kogoś skrytykujesz, zyskałeś jednego wroga, ale też stu przyjaciół w osobach tych, którzy cieszą się, że komuś dołożyłeś. Jeżeli natomiast kogoś pochwalisz, masz stu wrogów, którzy nie mogą tego ścierpieć i sto pierwszego na dokładkę, bo ten, którego pochwaliłeś ma do ciebie śmiertelną pretensję za to, że pochwaliłeś go zbyt mało”.

Warto w tym miejscu zacytować jeszcze jednego wielkiego Amerykanina. Abraham Lincoln stwierdził: „Gdy opinia publiczna jest po twojej stronie, wszystko musi się udać!”, ale przecież nie wszyscy chcą, aby komuś zawsze i wszystko się udawało – wystarczy tylko zmienić nastawienie opinii publicznej. Najlepszy chyba przykład podaje Biblia. Chrystus skonał na krzyżu, bo zmieniło się do niego nastawienie „opinii publicznej”. Ten sam tłum mieszkańców Jerozolimy, który witał go jako Mesjasza w Niedzielę Palmową, w Wielki Piątek skazał Go na śmierć.

Nie zgodzę się też z p. Czarnowskim jeszcze w innej kwestii: „Czarny PR przyczynił się do innej polskiej specjalności – komunikacji kryzysowej a la polonaise. O ile na świecie kryzys na ogół zdarza się wtedy, gdy firma coś przeskrobie, o tyle w Polsce nawet na zupełnie niewinną firmę kryzys mogą sprowadzić media sterowane czarnym PR”.

Skoro już ustaliliśmy, że zjawisko określane jako „czarny PR” nie jest ani nowym, ani polskim „wynalazkiem”, nie można tym samym mówić o „polskiej szkole” komunikacji kryzysowej. Jak stwierdzał znany austriacki ekonomista Joseph Schumpeter „Kryzys występuje zawsze. Bo wolny rynek to stan permanentnej wojny, wszystkich ze wszystkimi”. A, jak mawiają Francuzi „a la guerre comme a la guerre” na wojnie, jak na wojnie, trzeba się dostosować do każdych okoliczności, więc nie ma tu różnicy między kryzysem rzeczywistym („gdy firma coś przeskrobie”) a kryzysem wirtualny (wywołanym przez „media sterowane czarnym PR”). Zarządzanie sytuacją kryzysową „niezależnie od źródła kryzysu” odbywa się według tych samych zasad.

Pan Piotr kończy swój felieton stwierdzeniem: „z obecnością czarnego PR w codziennym życiu będziemy musieli liczyć się jeszcze przez wiele lat, zanim nie nabędziemy cywilizowanych norm i zwyczajów komunikacyjnych. Na pewno jednak nie powinniśmy udawać, że czarnego PR nie ma, bo wtedy nie pozbędziemy się go nigdy”.

Podsumowując swój głos w tej dyskusji, ująłbym to trochę inaczej. Na pewno nie powinniśmy udawać, że „czarnego PR” nie ma, bo był, jest i będzie zawsze. W interesie branży public relations, jest jednak jak najszybsze znalezienie sposobu, aby pozbyć się tej nomen omen czarnej owcy.