W pierwszej turze tegorocznych wyborów parlamentarnych głosowało 54 proc. kobiet i 49 proc. mężczyzn spośród wszystkich obywatelek i obywateli uprawnionych do głosowania. Ponieważ kobiety stanowią więcej niż połowę mieszkańców naszego kraju, oznacza to, że przeważająca większość Polaków, którzy oddali swoje głosy to właśnie kobiety! Na ten fakt powinni zwrócić uwagę wszyscy ci, którzy będą przygotowywać swoje ugrupowania do nadchodzącej walki o miejsca w sejmie RP. W 2007 roku to głosy kobiet zadecydowały o zwycięstwie PO! Dziwi więc fakt, że żadna z liczących się w Polsce partii nie pochyliła się dotychczas nad tym, jak skutecznie dotrzeć do kobiet. Polskie elity polityczne nie umieją albo nie chcą mówić do Polek. A może jedno i drugie?
Działania podejmowane w dobiegającej końca kampanii prezydenckiej (niezależnie od tego, jakie są ich motywacje), dobitnie pokazują, że polscy politycy nie potrafią wykorzystać potencjału tkwiącego w kobietach jako największej grupie wyborczej. Kandydaci nie przywiązują wagi do tego, aby podczas najważniejszych debat zwracać się bezpośrednio do kobiet i nie wykorzystują kobiecych kodów komunikacji. Brakuje nawet elementarnych działań, które politycznie nic nie kosztują, a mogłyby skutecznie przyciągnąć kobiecy elektorat. Przecież, by zaskarbić sobie sympatię wielu kobiet, wystarczyłoby czasami wtrącenie w wypowiedź zdania na temat tego, że dany kandydat dostrzega problem braku żłobków, kwestię przemocy w rodzinie czy to, że młodym matkom trudno jest wrócić do pracy. Tymczasem, obserwując kampanię z zewnątrz, trzeba stwierdzić, że te i tym podobne kwestie, którymi żywo zainteresowanych jest wiele Polek (więcej niż tych, które czekają na rozstrzygnięcie sprawy in vitro) w ogóle nie pojawiają się w politycznych dyskusjach ani przekazach kierowanych do wyborców. Jak zatem wymagać od kandydatów na prezydenta Rzeczypospolitej umiejętnego żonglowania wieloma elementami wiedzy na temat oczekiwanych przez konkretną grupę docelową kobiet komunikatów?
Te przekazy, sposób ich wplatania w dyskurs polityczny i wiedza o efektach, jakie przyniosą mogą okazać się kluczowe dla osiągnięcia politycznego sukcesu, ale wymagają uprzednich świadomych decyzji dotyczących celów i linii prowadzonej kampanii. Fundamentalne jest tutaj potraktowanie możliwości zdobycia czy przejęcia głosów kobiet jako realnej szansy na zwycięstwo w wyborach.
Tymczasem wygląda na to, że nasi politycy nie pochylili się jak dotąd nad tą kwestią potencjału kobiet i stąd też nie traktują kobiecego elektoratu jako tego, który odgrywa decydującą rolę w wyborach. Co więcej, nie korzystają z elementarnej nawet wiedzy dotyczącej skutecznego komunikowania do kobiet. Konsekwencją tego jest fakt, że brakuje profilowanych działań kierowanych do konkretnych grup docelowych kobiet stanowiących elektorat poszczególnych partii, choć to właśnie przygotowanie takich strategii przyniosłoby najlepsze rezultaty, czego dowodem jest sukces obecnego premiera Wielkiej Brytanii, Davida Camerona.
W 2008 szef brytyjskiej partii konserwatystów zlecił badania poparcia dla partii. Wynikało z nich, że grupą, wśród której torysi mają najmniejsze poparcie są kobiety z klasy średniej. Cameron zwrócił się więc o pomoc w opracowaniu strategii dotarcia do tej właśnie grupy wyborców do specjalizującej się w komunikacji skierowanej do kobiet agencji Her Pretty Little Head. Na spektakularne efekty w postaci kilkunastoprocentowego wzrostu poparcia dla partii nie trzeba było długo czekać! Co więcej, niespełna dwa lata później, tj. w maju tego roku, torysi pokonali laburzystów w wyborach parlamentarnych, a Cameron został premierem.
Trzeba przyznać, że owszem – w obecnej polskiej kampanii prezydenckiej pojawiają się pewne elementy, które prawdopodobnie były zaprojektowane jako skierowane do kobiet. Główny nacisk kładziony jest jednak na reportaże w kolorowych magazynach oraz działania wizerunkowe polegające na wyeksponowaniu żon, dzieci i innych członków rodzin kandydatów. Tam, gdzie nie da się pokazać żony czy własnych dzieci, kandydat ukazywany jest w towarzystwie dzieci obecnych na wiecu lub z młodymi owieczkami, które tak skutecznie wywołują u kobiet produkcję oksytocyny – hormonu odpowiadającego między innymi za pojawianie się tzw. „instynktu macierzyńskiego” i poczucia przywiązania. Trudno stwierdzić, na ile są to świadome działania sztabów wyborczych, a na ile kontynuacja pewnej tradycji i ogólna tendencja prywatyzacji dyskursu politycznego. (Żony kandydatów tradycyjnie odgrywają bardzo ważną rolę podczas kampanii prezydenckiej w USA, a kontekst romansowo-rodzinny okazał się też bardzo istotny w ostatnich wyborach prezydenckich we Francji. Również niedawne zmagania o władzę w brytyjskim parlamencie po raz pierwszy w historii tej instytucji stały równolegle polem rywalizacji małżonek liderów najważniejszych partii – pisano wręcz o wyborczej „wojnie żon”.)
Wróćmy jednak do wyborów prezydenckich w Polsce. Działania komunikacyjne, które były i są podejmowane podczas kampanii pokazują kandydatów nie jako nowoczesnych mężczyzn, rozumiejących realne problemy i potrzeby kobiet, ale jako polityków po staremu „przyjaznych” kobietom, które pojawiają się w ich tle (jak w słynnym już spocie PiS z poprzedniej kampanii parlamentarnej, gdzie w oddali widać trzy ubrane w barwy narodowe kobiety – kobiece zaplecze partii). Szkoda, być może mocne zaakcentowanie zainteresowania potrzebami obywatelek połączone z umiejętnym wykorzystaniem wszelkich narzędzi skutecznego do nich dotarcia spowodowałyby, że wybory zostałyby rozstrzygnięte już w pierwszej turze?…
Brak zdecydowanych i wyrazistych działań wynika nie tylko z braku wiedzy, lecz prawdopodobnie także z tego, że politycy boją się utracić głosy męskiej części elektoratu. Oznacza to, że nie zdają sobie sprawy z tego, że skuteczna komunikacja skierowana do kobiet to nie taka, która wyklucza mężczyzn, lecz taka, która dba o zbalansowany przekaz – uwzględniający interesy i języki obydwu płci. Drugą kwestią, o której zdają się zapominać sztabowcy jest fakt, że dyskurs społeczny, w tym polityczny, jest coraz bardziej sfeminizowany. Oznacza to, że kody bliskie tzw. kobiecemu sposobowi komunikacji coraz częściej trafiają także do mężczyzn, zwłaszcza tych należących do młodego pokolenia. Opinia, że coraz skuteczniejsze stają się tzw. miękkie sposoby komunikacji, znane już tak dobrze w świecie biznesu (coraz częściej mówi się np. o kobiecym stylu zarządzania stosowanym przez doskonałych managerów płci męskiej), pojawiała się wielokrotnie w analizach ostatnich wyborów prezydenckich w USA.
Barack Obama postawił na język dialogu i współpracy, podkreślający pozytywny przekaz i wspólnotowość, zapraszał każdego do interakcji i zaangażowania się we wspólne działanie (intensywne wykorzystanie internetowych kanałów dotarcia do wyborców, możliwość wpłacania małych kwot wspierających kampanię kandydata). Są to kody, które w teorii komunikacji określa się jako tzw. „kobiece”. Taki charakter doskonale wyrażało już samo motto kampanii: „Yes, we can!”. Zresztą można by powiedzieć wiele więcej o kobiecych aspektach retoryki, image’u czy narzędzi, których Obama używał w kampanii i które nadal z powodzeniem stosuje.
Hilary Clinton pozostała natomiast przy tradycyjnym – twardym i antagonistycznym stylu walki politycznej. Niektórzy komentatorzy oceniali fakt, że kobieta, która miała dużą szansę na prezydenturę, komunikowała podczas kampanii w sposób bardziej „męski” niż jej rywal, jako rzecz paradoksalną i wielki błąd strategiczny. Tymczasem można przypuszczać, że tylko dzięki obraniu takiej właśnie linii, Clinton zaszła aż tak wysoko i że gdyby jako kobieta zdecydowała się na bardziej miękki przekaz, miałaby jeszcze mniejsze szanse na wygraną…
Paradoksalnie to właśnie mężczyźni, jeśli tylko zechcą, mogą łatwiej wprowadzić kobiecy styl komunikacji do polityki. Mają zatem wielką i wciąż niewykorzystaną szansę na dotarcie do tych wyborców, którzy mają już dość tradycyjnego, zmaskulinizowanego podejścia do polityki, nawet jeśli nie mówią o tym głośno. Natomiast podkreślanie kobiecości przez kobiety aspirujące do wyższych urzędów sprawia niestety, że wyborcy nie traktują takich kandydatek poważnie (najlepszym tego przykładem jest klęska Ségolène Royal w wyborach prezydenckich we Francji. Strategia promująca kandydatkę jako „matkę narodu” nie zdała egzaminu).
Wyborcy taktują kobiety w polityce bardzo serio – polityka jednak nie traktuje zbyt serio kobiet.
Nie chodzi jednak tylko o to, że po raz kolejny wiele ważnych z punktu widzenia kobiecych interesów w ogóle nie jest w kampanii poruszanych. Z perspektywy skutecznego dotarcia do kobiet, chodzi także o język, jakim posługują się kandydaci, mówiąc o kobietach. Obok zużytych dowcipów o traktorzystkach pojawiły się nowe – np. ten o kobietach służących w duńskiej armii. W ten sposób znów udaje się zinfantylizować i pomniejszyć kwestie dotyczące bezpośrednio spraw kobiet i w rezultacie zmarnować szanse na zdobycie większej liczby głosów.
Nie ma wątpliwości, że agenda oraz język polskich polityków (także wielu kobiet zaangażowanych w działalność polityczną) są nadal zmaskulinizowane. Polityczny potencjał kobiet jest niedoceniany. Dotyczy to zarówno aktywnego udziału kobiet we władzy, jak i wpływu, jaki mają one na rzeczywistość polityczną jako obywatelki biorące udział w wyborach.
Polki stanowią największą grupę wyborców – zarówno biorąc pod uwagę wskaźniki demograficzne, jak i frekwencję wyborczą. To nie jest fakt, który można ot tak pominąć. Partia, która pierwsza doceni kobiety i zobaczy w nich swój obecny i potencjalny elektorat oraz będzie potrafiła skutecznie dotrzeć do własnej grupy docelowej, może liczyć na stabilną i wierną grupę wyborców.
Wielkimi krokami zbliżają się wybory samorządowe. Niedługo kolejne wybory parlamentarne. Czy tym razem politycy docenią w końcu siłę kobiet? Pozostały czas jest na tyle krótki, że powinni już zacząć działać, ale na tyle długi, że jeszcze zdążą się przygotować.
