W 2012 roku Polska znalazła się w gronie 20. najcenniejszych marek narodowych świata w rankingu „The Brand Finance Nation Brands 100″. Marka naszego kraju została wyceniona w zeszłym roku na 472 mld dol, czyli o 75 proc. więcej niż 12 miesięcy wcześniej. Czy mamy szansę na kolejny wzrost wartości marki naszego kraju i awans w głównej klasyfikacji?
Czasy, kiedy to oburzenie było wywoływane przez mówienie o państwach jak o produktach, już minęły. Dziś powszechne jest przekonanie, że kraje podlegają podobnym prawom co brandy komercyjne i tak samo jak produkty rywalizują ze sobą. Silna marka państwa przyciąga inwestorów, turystów oraz mieszkańców, a odpowiednie zarządzanie marką państwa może przyczynić się do wzrostu PKB danego kraju. Czym zatem jest marka kraju? Jak pisze Wally Olins, światowej sławy ekspert od reklamy, promocji i marek, w artykule „Wizerunek Polski a konkurencyjność polskich przedsiębiorstw na rynkach światowych”, jest to wizerunek kraju i jego narodu w opinii zarówno własnych obywateli, jak i innych społeczności. Innymi słowy jest to zbiór skojarzeń i wyobrażeń zakorzeniony w świadomości odbiorców. Istotne jest to, że marka kraju nie jest jedynie odzwierciedleniem sytuacji gospodarczej, ale odwołuje się także do innych dziedzin takich, jak kultura, nauka, polityka, architektura, sport czy atrakcje turystyczne.
Polska marka rośnie…
Skoro marki krajów rządzą się tymi samymi prawami co marki komercyjne, nic nie stoi na przeszkodzie, aby oszacować to, ile warte są brandy danych państw. Takiego zadania podejmuje się Brand Finance, międzynarodowa firma konsultingowa, która publikuje „The Brand Finance Nation Brands 100″. We wciąż aktualnej, choć zeszłorocznej, edycji raportu Polska znalazła się w Top 20 najcenniejszych marek i okazała się najcenniejszym narodowym brandem spośród wszystkich byłych krajów postkomunistycznych w Europie Wschodniej i dziesiątym najcenniejszym brandem wśród krajów UE. Z kolei w klasyfikacji światowej zajęła 20. miejsce, awansując z pozycji 24. W rankingu wyprzedzamy m.łn. Austrię, Tajwan i Belgię, przed nami znalazły się natomiast takie państwa, jak Turcja, Meksyk czy Indie. Polska jest też liderem wzrostu – wartość marki rok do roku zwiększyła się aż o 75 proc. i wyniosła w 2012 roku 472 mld dol. Kolejne pod względem przyrostu wartości marki są Ukraina – 70 proc., Szwajcaria oraz Chiny – po 61 proc. wzrostu. Na czele zestawienia po raz kolejny znalazły się Stany Zjednoczone. Wartość najcenniejszej marki narodowej na świecie wzrosła w ciągu roku o 19 proc. do 14,6 bin dol. Co ciekawe, widoczna jest ogromna przepaść między pierwszym i drugim miejscem. Wartość drugiej w rankingu marki, którą są Chiny, wynosiła 4,8 bin dol. i jest blisko trzykrotnie niższa niż wartość USA. Co ważne, Chiny odnotowały znaczny wzrost, bo o 61 proc. w stosunku do 2011 roku, dzięki czemu wyprzedziły zeszłorocznego włcelidera, czyli Niemcy, które mogą poszczycić się marką wartą 3,9 bin dol., wartą o 27 proc. więcej niż w 2011 roku. Jedynymi markami krajów z Top 20, których szacowana wartość obniżyła się, są Włochy zajmujące dziesiątą pozycję w rankingu, które odnotowały spadek aż o 30 proc., oraz znajdująca się na 13. miejscu Hiszpania ze spadkiem o 25 proc. Z pewnością jest to wynik kryzysu finansowego, który bardzo wyraźnie dotknął te kraje.
…ale czy utrzyma ten trend?
Czy Polska ma szansę awansować o kolejne oczka w rankingu? Z pewnością powtórzenie tak dużego wzrostu nie będzie łatwe. Jednym z czynników niesprzyjającym umacnianiu marki kraju są… Polacy, którzy postrzegają swój kraj znacznie gorzej niż obywatele innych państw. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy wynika to z „cech narodowych”, czy może z głębszej wiedzy na temat warunków życia w tym kraju, jednak pewne jest, że jest to czynnik, który negatywnie wpływa na siłę marki Polska. Być może jest to moment, w którym warto przeprowadzić kampanię wizerunkową Polski wśród Polaków. Oczywiście nie chodzi tu o propagandę sukcesu wyrażoną w nośnych sloganach, ale o pokazywanie realnych osiągnięć, z których możemy być dumni, zarówno w sferze gospodarczej, jak i kulturalnej, społecznej, naukowej czy politycznej. O tym, że mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami kraju, może świadczyć lider tego rankingu. Amerykanie chętnie pokazują, że są dumni ze swojego kraju i, mimo że USA również mierzy się z wieloma problemami, wciąż wielu z nas marzy o spełnieniu „american dream”. ©
Tekst ukazał się w sierpniowym numerze magazynu Brief
