„Nasza walka o wizerunek przypomina na razie kopanie się z koniem” – przyznał niedawno wicepremier Piotr Gliński, mówiąc o negatywnych opiniach na temat Polski w zagranicznych mediach i zastanawiając się przy tym głośno, czy rząd nie powinien wynająć zewnętrznej agencji public relations, która broniłaby go na Zachodzie. Jednak premier Beata Szydło rozwiała wątpliwości – rząd nie planuje zatrudnienia agencji PR.
Cuda się nie zdarzają
Country branding to wykorzystanie mechanizmów marketingowych do kształtowania reputacji i wizerunku państw. Zjawisko znane od wieków, a obecnie przeżywające swój renesans zważywszy na kryzys, który zmusza kraje do uruchamiania różnych narzędzi do walki z nim. Bo pozytywny obraz kraju w świecie ma swoją wartość rynkową – pozwala bowiem państwom czerpać korzyści z popytu na ich towary i usługi, a ich producentom – podpierać się mocną marką narodową. Jej podstawą jest świadomie kreowana unikalna propozycja sprzedażowa (USP) – „wyróżnik” danego kraju. Z tego też powodu coraz więcej rządów decyduje się na zatrudnienie specjalistów od kreowania wizerunku państwa.
Pierwszym specjalistą w tej dziedzinie, był jeden z „ojców PR” Ive Lee. Będąc członkiem-założycielem Rady Stosunków Międzynarodowych, na początku lat 20. był reprezentantem interesów obcych państw na terenie USA. Działał między innymi i na zlecenie rządu II RP, promując polskie obligacje skarbowe na Wall Street. Kampania nie była jednak udana ze względu na przewrót majowy w 1926 roku, który nie zyskał poparcia, zarówno sfer biznesu, jak i amerykańskiego społeczeństwa. Zachodnie demokracje niechętne są wszelkim formom dyktatury.
O tym przekonał się i Aleksander Łukaszenka, który chciał poprawy opinii o swoim reżimie i skłonienia zachodnich przedsiębiorców do inwestowania na Białorusi. Jednak nawet wynajęty przez niego (za – podobno – 3 mln funtów) sir Timothy Bell, właściciel Bell Pottinger, nie był w stanie uczynić cudu i zmienić obrazu „ostatniego dyktatora Europy”. Niecały rok temu, oficjalną współpracę z Kremlem zakończyła agencji Ketchum Inc. „Gdy wydaje się duże pieniądze na komunikację, oczekuje się, że przyniosą one owoce. W obecnym nienawistnym otoczeniu jest to niemożliwe” – mówił o przyczynach rozstania rzecznik prasowy prezydenta Władimira Putina.
Jak widać chociażby z powyższych przykładów, szczególny wpływ na postrzeganie kraju w świecie cywilizowanym ma polityka, a przede wszystkim sami politycy. Jak w tym kontekście wygląda nasza polska USP?
Kopanie się z koniem
Zgodzę się z premierem Glińskim, że „walka Prawa i Sprawiedliwości o wizerunek przypomina na razie kopanie się z koniem”. Dodam tylko, że nie „na razie”. W przypadku jego partii, trwa ona od wielu już lat i jest prowadzona z niezachwianą wiarą, że uda się „temu koniu” dokopać. Przykładów nie trzeba daleko szukać. Jacek Kurski – jego „oddelegowanie” przez prezesa Jarosława Kaczyńskiego do pilnowania „pluralizmu politycznego” w TVP, jako żywo przypomina mianowanie lisa na strażnika kurnika, przeprowadzone z resztą z „subtelnością” bulteriera.
Patrząc chociażby na „formę” tego kolejnego już w naszej historii „odpolityczniania” mediów publicznych, trudno też się i dziwić, że nasz nowy regime, nie ma dobrej prasy. I najprawdopodobniej mieć jej nie będzie. A trzeba pamiętać, że za ekipą Jarosława Kaczyńskiego „ciągnie się” niezbyt pochlebny wizerunek, na jaki zapracowała w ciągu ostatnich lat. Dodatkowo, jej członkowie nie tylko nie próbują go zmienić (co „na chwilę” udało się w trakcie kampanii prezydenckiej i parlamentarnej), ale wręcz przeciwnie, różnymi działaniami „starają się” go wzmocnić. Do tego dochodzą wręcz podręcznikowe błędy w komunikacji społecznej.
Skutkuje to tym, że nawet najsłuszniejsze w treści idee „dobrej zmiany”, stają się własną karykaturą, nie na skutek działania jakiegoś wrogiego „układu”, ale poprzez formę ich realizacji (z „wampirzą aktywnością” posłów PiS w trakcie nocnego uchwalania kolejnych aktów prawnych na czele).
Dziedziczona niechęć do mediów?
Nie ma w zasadzie wątpliwości, co do tego, że we współczesnym, zdominowanym przez media świecie, medialna atrakcyjność „formy”: idei, poglądu, pomysłu są warunkiem ich powodzenia (akceptacji społecznej) i to nie tylko w polityce. Bez tej świadomości trudno liczyć na sukces. Rozumieją to od dawna praktycznie wszyscy politycy zachodnich demokracji, traktując to jako pewien standard w swojej działalności. Dlatego też stale pracują nad każdym elementem swojego wizerunku, korzystając z usług sztabów specjalistów do marketingu politycznego. Przede wszystkim jednak dbają o dobre relacje z dziennikarzami. Jaki to przynosi skutek, widać w naszym kraju chociażby po sondażowych notowaniach Ryszarda Petru i jego Nowoczesnej.pl.
A w przypadku Prawa i Sprawiedliwości, cechą niemal genetyczną liderów tej partii (niewątpliwie „dziedziczoną” od Prezesa) jest niechęć do mediów. Można odnieść wrażenie, że kontakty z prasą to dla nich „zło konieczne”, a piszący o nich krytycznie dziennikarze stanowią dla nich element wrogi (który trzeba „wysłać na resocjalizację do o. Rydzyka” – jak zgrabnie ujęła to posłanka Pawłowicz). Dlatego nie tylko „nie umieją”, ale i „nie chcą” kontaktować się z mediami. Można przypuszczać, że wychodzą z założenia, że stosowane w marketingu politycznym metody są dla polityków nawet szkodliwe. Tym samym, nie tylko nie uczą się na swoich błędach (utrata władzy przez PiS w 2007 roku), ale nawet nie wyciągają wniosków z sukcesu własnych kampanii.
Country branding to działalność skomplikowana i wielopłaszczyznowa, dlatego, aby go dobrze promować, nie wystarczy wynająć agencji PR-owej. Niewiele to da, bo bez dobrego brandu rządu w Polsce, wśród obywateli, niemożliwe będzie wykreowanie takiego za granicą. Bo to oni – obywatele są przede wszystkim „ambasadorami marki” i to oni najlepiej kształtują obraz swojego kraju za jego granicami. Dlatego, aby był on jak najlepszy, trzeba umieć i chcieć się z nimi komunikować.
Dr Wojciech Szalkiewicz, doktor nauk politycznych, specjalizujący się w zagadnieniach manipulacji w komunikacji społecznej (marketingu politycznym)
