● Jakie wyzwania stoją przed instytucjami finansowymi, które komunikują Pracownicze Plany Kapitałowe?
● Przedstawiciele PZU, Pekao TFI, AXA i Nationale Nederlanden opowiadają, jak konstruują materiały informacyjne i z jakich kanałów komunikacji korzystają.
● „PPK to dla pracodawcy możliwość wzmocnienia relacji z pracownikami” – mówi jeden z komentujących. Program oszczędnościowy, choć niełatwy w komunikacji, wydaje się szansą dla employer brandingu.
● Kolejne, coraz mniejsze firmy będą musiały wdrażać program w ciągu najbliższych 12 miesięcy – także agencje PR.
W lipcu zaczęła obowiązywać ustawa o Pracowniczych Planach Kapitałowych, przez co najwięksi polscy pracodawcy zostali zobowiązani do włączenia się w program. W perspektywie najbliższych 12 miesięcy kolejne, coraz mniejsze firmy będą musiały zrobić to samo. Cała operacja wiąże się z szeroko zakrojonymi działaniami informacyjnymi, by wytłumaczyć działanie Planów.
U źródła całego procesu komunikacji są instytucje finansowe: operatorzy funduszy inwestycyjnych i emerytalnych. To od nich bowiem – oprócz ustawodawcy – rozpoczyna się kreowanie przekazu na temat nowego programu oszczędnościowego, który swoim zasięgiem ma objąć kilkanaście milionów Polaków.
Jednocześnie z analiz można wyczytać, że wokół tematu PPK panuje atmosfera niewiedzy. 57 proc. badanych Polaków o programie nie słyszało – pokazała majowa ankieta CBOS-u [1]. Badanie przeprowadzone w lipcu dla Nationale Nederlanden mówi natomiast, że ponad 80 proc. respondentów o PPK wie niewiele. Ponadto, wyraźna jest też obawa, że ze środkami zgromadzonymi w ramach programu stanie się to co z OFE [2] – widać to nie tylko w badaniach, lecz także na forach internetowych i w portalach społecznościowych, którym przyjrzał się Instytut Monitorowania Mediów [3]. Nieco szerzej: Polacy, według badania Warszawskiego Instytutu Bankowości i Fundacji GPW, oceniają też swoją wiedzę ekonomiczną słabo [4].
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Wszystko to wyzwania komunikacyjne, które instytucje finansowe musiały zidentyfikować. Ich kampanie dotyczące PPK mają nie tylko tłumaczyć pracującym Polakom zasady działania systemu, ale też przekonywać ich, by z niego nie rezygnowali. Jak z tym wyzwaniem radzą? Jakie trudności identyfikują? PRoto.pl spytało przedstawicieli kilku z nich.
Każdy kanał może być odpowiedni
Z komentarzy, jakich nam udzielono, daje się wyodrębnić kilka różnych wyzwań, ale trudno nadać im hierarchię. Ważne jest przecież zarówno wyróżnienie odpowiednich grup docelowych, jak i użycie właściwego języka czy dobranie pasujących kanałów komunikacji – mówią rozmówcy redakcji z instytucji finansowych.
„W zasadzie kierujemy nasze przekazy do przekroju całego dorosłego społeczeństwa” – zwraca na przykład uwagę Marta Pokutycka-Mądrala, rzeczniczka Nationale Nederlanden. „Przekazy” są zebrane w swoistych bankach informacji, które przygotowała każda pytana przez PRoto.pl instytucja finansowa. Rozmówcy PRoto.pl podkreślają, że dołączane do nich materiały muszą być na tyle ogólne, by dało się je dopasować do różnych grup docelowych. To w końcu na ich podstawie pracownicy poznają szczegóły programu.
„Za wprowadzenie do firm PPK odpowiadają ludzie z działów HR, którzy ściśle współpracują z osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną. To do nich trafia przygotowana przez nas baza wiedzy. Są to m.in.: mailingi, artykuły do intranetu i zakładowych gazetek, infografiki, ulotki, plakaty czy materiały wideo. Zorganizowaliśmy też z partnerami webinaria na temat dostosowania systemów kadrowo-płacowych do prowadzenia PPK, bo wielu klientów zgłaszało trudności w tym zakresie” – opisuje Pokutycka-Mądrala.
Kilka innych kanałów dodaje Barbara Kozakowska, ekspertka od PPK w AXA: dłuższe podręczniki o programie oszczędnościowym, broszury, checklisty dla pracodawców, manuale do systemów informatycznych, webinaria, e-learningi, scenariusze spotkań z pracownikami czy filmy i animacje o PPK. „Na etapie wdrażania staramy się dopasować zakres komunikacji do pracodawcy. Jeden z klientów na przykład poprosił o przygotowanie specjalnej strony internetowej i to też zrobiliśmy” – opisuje Kozakowska.
Banki informacji przygotowywane przez instytucje finansowe projektowane są tak, by treści można było przekazywać nie tylko różnym grupom docelowym, ale też różnymi kanałami komunikacji. Oddaje to komentarz Damiana Ziąbera, szefa komunikacji korporacyjnej z PZU: „Nie rezygnujemy z żadnego kanału dotarcia do odbiorców. Celowo używam liczby mnogiej, bo mamy do czynienia zarówno z odbiorcą indywidualnym, czyli przyszłym beneficjentem PPK, jak i odbiorcą zbiorowym, czyli pracodawcą. Do każdego z nich płynie nieco inny przekaz. Z tego punktu widzenia naturalne jest wykorzystanie właściwie każdego narzędzia dotarcia: prasy, social mediów, spotkań indywidualnych, konferencji poświęconych PPK i tak dalej”.
Pewne podstawowe klasyfikacje są jednak wprowadzane. Jacek Janiuk, prezes zarządu Pekao TFI, objaśnia: „Oczywiście stworzyliśmy uniwersalny zestaw materiałów informacyjnych i marketingowych, ale jesteśmy elastyczni w tym zakresie. Firmy różnią się między sobą, mają nieco inną kulturę wewnętrzną i zwyczajowo przyjęte kanały. Na podstawie dotychczasowych doświadczeń możemy też wyróżnić dwie grupy pracowników: jedna to osoby na co dzień korzystające z internetu czy aplikacji mobilnych, druga to osoby, które preferują tradycyjne kanały komunikacji”.
Zrozumiano?
Mówić za pomocą wielu zróżnicowanych kanałów – to jasne, jeśli zdamy sobie sprawę, że programem objętych będzie kilkanaście milionów Polaków. Trudnością wydaje się jednak to, jak formułować komunikaty, by osiągnąć założone cele informacyjno-edukacyjne. A potem jeszcze badać ich realizację.
„Największym wyzwaniem jest zwiększenie świadomości wśród pracowników największych firm. I do tego potrzebna jest prosta i łatwa do zrozumienia komunikacja” – przyznaje Pokutycka-Mądrala z Nationale Nederlanden. Wtóruje jej Jacek Janiuk z Pekao TFI: „Największym wyzwaniem jest znalezienie kompromisu między rzetelnością przekazywanej wiedzy a prostotą języka, w jakim będzie ona komunikowana. Informacje powinny być podawane uczestnikom PPK w zrozumiały dla nich sposób. To często osoby zupełnie niezwiązane z rynkiem finansowym, które niekoniecznie muszą coś wiedzieć o inwestowaniu”.
Ostatnia uwaga wydaje się słuszna – jak pamiętamy z badań, Polacy nie są ekonomicznymi omnibusami. By ułatwić im odnalezienie się w systemie PPK, instytucje finansowe wykorzystują (lub sugerują, by to zrobić) nie tylko słowa i obrazy dopasowane do grup docelowych, ale też wewnętrzne autorytety czy zewnętrznych ekspertów. Damian Ziąber z PZU podaje: „Nasi partnerzy wiedzą, że chętnie porozmawiamy o PPK z liderami opinii w ich organizacjach. I mowa raczej o osobach w naturalny sposób cieszących się uznaniem niż o określonych stanowiskach w strukturze organizacyjnej. Innym przykładem może być rozmowa i wspólna komunikacja z pracownikiem klienta, który hobbystycznie zajmuje się finansami osobistymi. A wiemy – chociażby po popularności blogerów finansowych – że w każdej zbiorowości można kogoś takiego znaleźć”. Barbara Kozakowska z AXA zwraca tymczasem uwagę: „Naszym partnerem, z którym promujemy i tłumaczymy PPK, jest Maciej Samcik z »Subiektywnie o finansach«”.
PPK to jednak złożony temat. Brak pytań na koniec spotkania z autorytetem nie świadczy przecież o tym, że każdy wszystko zrozumiał. Jak instytucje badają zmiany w poziomie wiedzy?
Tutaj podejścia są różne. Na przełomie marca i kwietnia 2019 roku Nationale Nederlanden zleciło pierwszą falę badania poziomu wiedzy o PPK, a kilka tygodni po starcie komunikacji zamówiło kolejną. Pytało m.in. o skojarzenia z programem, jego cechy czy gotowość do wzięcia w nim udziału. Pojawiła się też kwestia skojarzeń z OFE. „Zależało nam na takich danych jeszcze przed startem samych PPK. W badaniu nie ograniczamy się jednak do pracowników z naszego portfolio klientów. Ankieta przeprowadzana była na reprezentatywnej grupie Polaków, dzięki czemu uzyskaliśmy szerszy materiał do analizy” – mówi Marta Pokutycka-Mądrala.
Inaczej do mierzenia stanu wiedzy podchodzi PZU, które oprócz wykorzystywania dostępnych badań i wsłuchiwania się w głos mediów i publicystów zadaje pytania pracodawcom. „Opinie i spostrzeżenia tych mniejszych pozwalają nam na wskazanie przewag oferty. Ci najwięksi z kolei mają zazwyczaj gotowe wyniki badań potrzeb swoich pracowników” – mówi Damian Ziąber. Jeszcze inaczej jest w przypadku firmy AXA, która jak na razie skupia się na przygotowywaniu materiałów i pomocy w dostosowywaniu ich do poszczególnych klientów. „Na testy wiedzy, naszym zdaniem, przyjdzie jeszcze pora” – przyznaje Barbara Kozakowska. Przedstawiciel Pekao TFI na pytanie o badania nie odpowiedział.
Zegar tyka
Czy pracodawcy tego chcą, czy nie, temat PPK będzie w najbliższych miesiącach wracał falami. Przypływy informacji mogą być wzbudzane przez trzy kolejne terminy wprowadzania programu w coraz mniejszych firmach: 1 stycznia 2020, 1 lipca 2020 i 1 stycznia 2021. Temat może być komunikacyjną szansą na podbudowanie marki. „PPK to dla pracodawcy możliwość wzmocnienia relacji z pracownikami” – dodaje Jacek Janiuk z Pekao TFI.
Źródło: mojeppk.pl
Instytucje finansowe przekonują, że PPK to szansa dla pracodawców, ale nietrudno zauważyć, że same też robią, co mogą, by ją wykorzystać. Najpierw prześcigały się w zapisywaniu się do rejestru prowadzonego przez Polski Fundusz Rozwoju, dzięki któremu mogły zacząć obsługiwać program. Później zaczęły licytować się na wysokość kosztów zarządzania programem. Obecnie są na etapie celebrowania pierwszych współprac z dużymi firmami. Delikatne samochwalstwo i wyliczanie dokonań dało się też wyczuć w komentarzach przesłanych PRoto.pl.
Katarzyna Reck, lider praktyki komunikacji wewnętrznej w agencji On Board Think Kong i współautorka poradnika o komunikacji PPK, ocenia takie działania neutralnie. „Wiele instytucji finansowych od lat prowadzi działania, które podnoszą wiedzę Polaków i uczą, jak mądrze zarządzać finansami, inwestować, zabezpieczać swoją przyszłość. Wpływa to na zaufanie, jakim cieszą się te firmy. Nie powinno więc dziwić, że przypominają o tym w komunikacji wokół PPK i podkreślają swoje doświadczenie, wyniki finansowe czy osiągnięcia” – komentuje dla PRoto.pl.
Jej agencja we wspomnianym poradniku przekonuje też, że PPK mogą pomóc pracodawcy zyskać przewagę komunikacyjną nad innymi. „56 proc. ankietowanych odpowiedziało, że wysokość składki opłacanej przez pracodawcę na PPK może być dla nich dodatkową motywacją przy wyborze miejsca pracy. (…) Oczywiście, nie każda firma będzie mogła pozwolić sobie na taki ruch. Niemniej już teraz widać, że od komunikacji w tym temacie będzie wiele zależało” – czytamy w poradniku OBTK.
Obserwowanie ruchów instytucji finansowych może pomóc w przyszłym komunikowaniu tematu PPK, zwłaszcza jeśli chodzi o kwestie drażliwe, takie jak np. kojarzenie nowego programu z OFE. Warto pamiętać, że wspomniane wyżej terminy są coraz bliżej, a PR-owcy w agencjach i firmach już niedługo staną przed wyzwaniem komunikacji PPK.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
[1] CBOS 2019, „Pracownicze Plany Kapitałowe – wiedza, oceny, decyzje”, Komunikat z badań nr 79/2019, badanie face-to-face + CAPI przeprowadzono w dniach 16–23 maja 2019 roku, n = 1079, reprezentatywna próba losowa dorosłych mieszkańców Polski.
[2] Nationale Nederlanden 2019, „PPK oczami Polaków. Raport Nationale Nederlanden. Edycja II – lipiec 2019”, badanie CATI przeprowadzono w dniach 3–9 lipca 2019 roku, n = 500, reprezentatywna próba Polaków w wieku 18–55 lat, pracujących w firmach zatrudniających co najmniej 250 osób.
[3] Instytut Monitorowania Mediów 2019, Monitoring internetu i mediów społecznościowych na hasło „PPK” w okresie 1–30 lipca 2019 roku.
[4] WIB, FGPW 2019, „Poziom wiedzy finansowej Polaków 2019”, https://www.gpw.pl/pub/GPW/files/PDF/Poziom_wiedzy_finansowej_Polakow_2019.pdf
