PR może okazać się niezwykle przydatnym i wydajnym narzędziem biznesowym dla młodych organizacji, ale trzeba z niego umiejętnie korzystać. Zarówno zbyt zintensyfikowane działania, jak i ich niedosyt mogą w dłuższej perspektywie mieć swoje konsekwencje. Warto zadbać o to, żeby od początku działania komunikacyjne przebiegały zgodnie z planem.
A zatem jakie są największe pułapki stojące przed młodymi organizacjami?
1. Czynnik ludzki
Brak wyznaczonej osoby zajmującej się PR-em prędzej czy później się zemści. Co prawda, na relacjach z mediami znają się wszyscy, warto jednak znaleźć osobę, która będzie się zajmowała tylko tym. Wiara w wielozadaniowość ma swoje granice. Jeżeli w firmie jest jedna osoba, która odpowiada za relacje z mediami i prowadzenie profili w wielu mediach społecznościowych, tworzenie treści w kilku językach, pozycjonowanie strony, a w wolnych chwilach kręci hula-hoop, to to nie ma prawa się udać. Nie istnieją osoby, które znają się na wszystkim, a doba ma tylko 24 godziny.
Jeżeli organizacja nie ma budżetu na zbudowanie zespołu, pozostaje albo skupić się tylko na najważniejszych elementach komunikacji, albo rozważyć pomoc z zewnątrz – agencje mają zespoły, które oferują wiele kompetencji za jednym zamachem i są w stanie zaspokoić potrzeby komunikacyjne firmy.
Warto pamiętać, że PR to o wiele większy zakres pracy niż tylko wysyłanie komunikatów prasowych do dziennikarzy. To identyfikacja liderów opinii, takich jak eksperci czy ambasadorzy usługi lub produktu, to wydarzenia, na których warto się pokazywać, monitorowanie działań konkurencji, budowanie społeczności oraz zapewnienie przepływu informacji między pracownikami. Może to wydawać się zaskakujące, ale istnieją firmy, w których pracuje dziesięć osób i nikt nie wie, czym zajmuje się reszta zespołu i jakie są cele firmy na najbliższe miesiące. To szalenie ważne z punktu widzenia efektywności młodej firmy, dlatego komunikacji wewnętrznej nie można lekceważyć, zwłaszcza, gdy coraz częściej projektami zajmują się osoby pracujące nad nimi zdalnie.
2. Krótkowzroczność
Komunikacja dotycząca firmy nigdy nie powinna być jednotorowa. Ogranicza to możliwość dotarcia do zróżnicowanej grupy mediów, ale też sprawia, że komunikacja z otoczeniem nie odbywa się regularnie i z uwzględnieniem potrzeb poszczególnych grup docelowych. W przypadku start-upów komunikacja związana z finansowaniem, która wesprze kolejną jego rundę, to punkt obowiązkowy, ale nie powinien być jedynym przystankiem na osi czasu.
Opracowanie strategii działania i identyfikacja najważniejszych grup odbiorców, od których może zależeć sukces lub porażka firmy, to wyzwanie, które powinna podjąć każda organizacja. Kolejnym krokiem może być przygotowanie tzw. key messages, czyli w dosłownym tłumaczeniu kluczowych komunikatów, które definiują działalność firmy. Trzecim – dopasowanie lub stworzenie takiego przekazu, który trafi do każdej z grup docelowych. Trzeba znaleźć równowagę między tym, co organizacja chce przekazać, a co zainteresuje potencjalnych odbiorców. Przygotowanie takiej mapy pozwoli stworzyć realistyczny obraz tego, z kim się trzeba kontaktować, a z kogo można zrezygnować. Ułatwi też przygotowanie materiałów, które odpowiedzą na konkretne potrzeby informacyjne.
3. Wilczy apetyt
W komunikacji trudno o szablony. Często to, co sprawdza się w wypadku jednej firmy, kompletnie nie ma sensu w przypadku innej. Oczywiście w myślach pojawiają się referencje z najwyższej półki, spektakularne przedsięwzięcia takich firm jak Google, SpaceX czy Amazon, które są na językach wszystkich. W tym miejscu warto się zatrzymać i na trzeźwo ocenić sytuację. PR to narzędzie, które ma stworzyć cieplarniane warunki do rozwoju biznesu. Czy zawsze wymaga obecności we wszystkich mediach społecznościowych? Wszystko przeliczalne jest na czas i pieniądze, a każde z tych mediów wymaga odpowiedniej zawartości, której przygotowanie kosztuje. Można wytwarzać content in house, ale trzeba mieć odpowiednie umiejętności.
Zdrowy rozsądek to podstawa. W przypadku produktu, który przeznaczony jest do wąskiej grupy profesjonalistów, lub usługi, której nie da się ładnie pokazać, nie warto tracić energii i pieniędzy na promocję treści na Facebooku czy Instagramie. Nieoceniony natomiast może być dobrze prowadzony profil na LinkedInie. Przy budowaniu eksperckiej pozycji nie do przecenienia bywa aktywność na forach typu Reddit czy w serwisie Quora. Co prawda apetyt rośnie w miarę jedzenia, ale czasami warto rozważyć lekką dietę i odchudzić niezdrowe ambicje.
4. Parcie na szkło
W młodych organizacjach czasami zdarza się, że osoba, która ma okazję porozmawiać z dziennikarzem, ulega pokusie powiedzenia wszystkiego na raz. Nawet jeżeli w firmie dzieje się mnóstwo ciekawych rzeczy, lepiej podać dziennikarzowi jedną ciekawą informację podczas spotkania. W momencie, w którym za jednym zamachem dziennikarz dostanie od nas wszystko, nie będzie miał po co wracać i może minąć dobrych kilka miesięcy, zanim pojawi się kolejny temat, który zaciekawi redakcję. W takiej relacji liczy się regularność.
Informacyjna lawina ma także drugie oblicze – o usłudze lub produkcie osoba, która upoważniona jest do rozmowy z mediami, opowiada na takim poziomie szczegółowości, że nikt poza nią samą nie zrozumie z tego ani słowa. Przygotowania do rozmowy warto zacząć od zapoznania się z konkretnym tytułem prasowym, portalem internetowym czy audycją w radiu… i zadać sobie pytanie: kto tego słucha i po co.
Kluczowe jest dopasowanie języka rozmowy do znajomości zagadnienia przez odbiorców medium. Nie jest to łatwe zadanie, wiele firm działających w obszarze innowacji nie wypracowało jeszcze nomenklatury, która pozwala na swobodne poruszanie się w danym temacie. Czasami wytłumaczenie swojej działalności wymaga na tym etapie pójścia na kompromis i uproszczenia pewnych mechanizmów lub procesów. Pokusa zignorowania tego i potraktowania dziennikarza jak skryby, który skopiuje wcześniej zredagowane informacje przypominające rozprawę doktorską, jest silna, ale powinna być stłumiona w zarodku. Autoryzacja rozmowy na tym nie polega i na pewno nie przyczyni się to do zbudowania długoterminowej relacji. Na dłuższą metę w mediach wygrywają ci eksperci, którzy potrafią w prostych słowach i obrazowo wytłumaczyć, na czym polega ich biznes lub działalność.
5. Złe wychowanie
Relacje z otoczeniem to delikatna sprawa. Nie są łatwe i często nie chodzi w nich o to, kto ma rację. Nierealne są sytuacje, w których wszyscy aprobują działalność firmy. Prędzej czy później pojawi się krytyka. Nie warto kierować się w takich sytuacjach emocjami. Relacje buduje się latami, a przez nieostrożny ruch można je zniszczyć w kilka minut. Jest też kilka podstawowych zasad, których zdecydowanie warto przestrzegać – nie składać obietnic bez pokrycia, trzymać się terminów, nie traktować słów krytyki osobiście, dbać o przepływ informacji. Relacje z uszczerbkiem na zdrowiu wymagają długiej rekonwalescencji.
6. Najwyższa Izba Kontroli
W relacje z mediami często zaangażowany jest zarząd firmy. Ma to sens, bo o firmie z reguły wie najwięcej. To, co bywa ryzykowne, to brak akceptacji faktu, że posiadanie wiedzy na temat działalności firmy i aktywne podbijanie statystyk w zakresie czytelnictwa nie sprawia, że możemy powiedzieć, że mamy wiedzę na temat funkcjonowania rynku mediów. Cytując Steva Jobsa: „Zatrudnienie mądrych ludzi, którym mówi się, co mają robić, jest bez sensu. Zatrudniamy mądrych ludzi, żeby to oni powiedzieli, co mamy robić”. Delegowanie zadań jest jedną z kluczowych menedżerskich umiejętności i trzeba z niej korzystać. Jeżeli w firmie znajduje się osoba odpowiedzialna za PR lub agencja, która wspiera organizację w tym zakresie, warto powierzyć jej szereg zadań i nie kontrolować na każdym kroku. Relacje z mediami są bardzo angażujące i czasochłonne, a osoby zarządzające firmą mają na pewno inne zobowiązania na głowie. Dodatkowo zarząd często traci dystans do własnego przedsięwzięcia, a to nie sprzyja budowaniu i podtrzymywaniu nie zawsze prostych relacji z otoczeniem.
7. Niedojrzałość
Można tu wrzucić wiele cytatów, niektóre z nich nawet bywają zabawne. Chociażby wypowiedź króla Juliana: „Teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu”. PR jest ofiarą braku czasu na etapie tworzenia strategii. A powinien być kompasem dla działań marketingowych, co pozwoliłoby organizacji na spójne funkcjonowanie.
PR nie może składać się z działań ad hoc. Wymaga ram i odpowiedzi na pytania: co robimy, po co to robimy, czy mamy zasoby, żeby to zrobić – zarówno ludzkie, jak i finansowe, dla kogo to, co robimy, jest ważne, skąd wiadomo, że to zrobiliśmy i jak dowiemy się, czy jesteśmy zadowoleni z efektów. Niezależnie, czy działamy wewnątrz organizacji, czy z wykorzystaniem agencji, wizja i ramy tych działań muszą być przygotowane przez decydentów wewnątrz firmy.
Krystyna Rappe-Niemirska – PR Manager w Tailors Group , z branżą PR związana jest od 2010 roku. Specjalizuje się w projektach z zakresu PR-u korporacyjnego, produktowego oraz CSR, które prowadzi na poziomie lokalnym oraz międzynarodowym. Realizowała projekty w takich obszarach jak healthcare, FMCG, motoryzacja oraz nowe technologie. Swoje doświadczenie zdobywała w agencjach PR, była również związana z Wyborowa Pernod Ricard, gdzie odpowiadała za komunikację zewnętrzną.
