Czym jest marka bez PR-u? Niczym, po prostu jej nie ma. Brak działań PR-owych w strategii przedsiębiorstwa w dzisiejszych czasach można porównać tylko do napisania genialnej książki i schowania jej do szuflady.
Wyobrażacie sobie, że Michaił Bułhakow mógłby schować „Mistrza i Małgorzatę” przed światem, zamiast wydać powieść? Bo ja (i pewnie miliony fanów tej książki na całym świecie) też nie wyobrażają sobie takiego scenariusza. Po prostu – pewne rzeczy robi się właśnie po to, by dowiedziała się o nich publika. I właśnie dokładnie tak samo jest z public relations w przypadku marek.
Czym jest marka? „Marka jest czymś więcej niż tylko nazwą dla produktów lub usług – ona jest odpowiednikiem DNA firmy” – jak pisał Scott Bedbury, CEO Brandstream. Przyjrzyjmy się więc bliżej temu DNA i sprawdźmy, do czego potrzebne mu są działania z obszaru public relations.
Wyróżnij się albo zgiń
Współczesny świat Zachodu to świat obfitujący w mnogość marek i produktów wszelkiego rodzaju. Począwszy od pożywienia, po odzież, meble, dodatki wyposażenia, a na samochodach skończywszy – wszystko jest na wyciągnięcie ręki, wszystko można kupić. Wystarczy mieć pieniądze. Z jednej strony barykady jest ten, kto je wydaje, czyli konsument, z drugiej – producenci dóbr wszelakich. Każdy z nich chce przeżyć i rozwijać działalność, a żeby to robić, musi zapewnić swoim produktom sprzedaż na odpowiednim poziomie. Żeby je sprzedać, musi dać się zauważyć, a więc wyróżnić w jakiś sposób z tłumu, przykuć uwagę odbiorców i nakłonić ich do zakupu.
Jak mawiano w PRL-u, reklama jest dźwignią handlu. Reklama wraz z marketingiem w oczywisty sposób wspierają sprzedaż. Ale reklama kosztuje i to coraz więcej.
A skuteczna reklama kosztuje bardzo dużo. W dodatku same budżety przeznaczane na reklamę i usługi z obszaru marketingu nie dadzą pożądanych efektów, jeśli firma nie będzie miała zaplecza w postaci wiarygodności, historii, dobrej opinii, zaufania klientów oraz – po prostu – jakiegoś wyróżnika. To wszystko może mieć dzięki dobrze zaprojektowanemu i prowadzonemu PR-owi.
Zapłać za produkt, styl życia gratis
W tym gąszczu produktów także konsumenci mają swoje metody działania. Przede wszystkim przybierają różne postawy wobec docierających do nich informacji. Te, które nie są dla nich interesujące, ignorują na rzecz tych, które są spójne z ich systemem wartości, gustem czy po prostu w jakiś sposób im zaimponują. Tylko one mają szansę zostać zauważone.
Co istotne, konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz pragnienia. Czy te pragnienia i potrzeby są realne, czy też wygenerowane przez producentów, aby stworzyć popyt na towar? Z tym bywa bardzo różnie, ale pewne jest jedno: klienci, kupując dany towar, w istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których te towary są nośnikami.
Przyjrzyjmy się temu mechanizmowi na przykładzie samochodów. Volvo – szwedzka marka, od lat kojarzona… no właśnie, z czym? Większość osób zapytanych o skojarzenie z Volvo odpowie: bezpieczeństwo. Nic dziwnego. Idea bezpieczeństwa towarzyszy marce od samego początku jej istnienia. Assar Gabrielsson, który razem z Gustafem Larssonem stworzył koncern Volvo, twierdził: „To ludzie prowadzą samochody, dlatego podstawową zasadą, na której mają opierać się nasze projekty, musi być zawsze bezpieczeństwo”.
To marka Volvo jako pierwsza wprowadziła w swoich samochodach pasy bezpieczeństwa i przez lata dbała, by konstrukcja pojazdu przede wszystkich chroniła podróżujących nim ludzi, zaś design i pozostałe wartości stawiała na dalszych miejscach. Nic więc dziwnego, że Volvo stało się synonimem bezpieczeństwa i zarazem najbardziej pożądanym samochodem wśród klientów mających na względzie dobro swoje i swojej rodziny. Trudno o lepszy przykład konsekwentnie budowanej wizji firmy i spójnego z nią PR-u.
Siła śnieżnej lawiny
Public relations ma niestety dość kiepską reputację, a to głównie z powodu niezrozumienia jego roli i niewłaściwego stosowania narzędzi PR-owych. Nie jest przecież tajemnicą, że PR traktowany jest najczęściej jako tańszy odpowiednik reklamy. Tak uproszczone i wypaczone podejście krzywdzi branżę, która ma przecież niesamowity, ogromny potencjał. Za pomocą odpowiedniej kampanii można wpłynąć np.: na zmianę postaw społecznych i wzmocnienie reputacji osób lub firmy, wesprzeć określoną gałąź biznesu lub wspomóc sprzedaż danego produktu. Umiejętnie operując PR-owymi narzędziami, można zarówno wypromować kogoś na politycznego lub biznesowego lidera albo pogrążyć znaną osobistość. Skuteczny pijarowiec znający tajniki media relations bez trudu wykorzysta siłę mediów w konkretnym celu, a za pomocą prostych narzędzi, takich jak strona internetowa czy kanały w mediach społecznościowych, zadba dodatkowo o odpowiedni wizerunek firmy. Spójne działania PR-owe wywołają również pożądaną dyskusję w społeczeństwie lub skierują uwagę na dany problem, a w razie potrzeby umiejętnie przygotują grunt pod reklamę.
Jedno jest pewne: odpowiednio wykorzystane narzędzia PR-owe dają niesamowite wręcz możliwości w komunikacji marek. Tylko firmy, które o tym wiedzą, są w stanie skorzystać z tego wachlarza możliwości.
Karolina Wiśniewska, PR Manager Mind Progress Group
