PR i sztuka wojenna: Dlaczego ważna jest równowaga pomiędzy strategią i taktyką

Przestroga chińskiego generała Sun Tzu przeciwko kampaniom opartym wyłącznie na strategii stanowi podstawę wołania weteranów PR-u o większy nacisk na powszedni, taktyczny PR.

Od kiedy wszyscy w public relations są strategami?

I skoro wszyscy są strategami, kto zajmuje się prowadzaniem kampanii? Jest to kwestia równowagi, a z mojego doświadczenia wynika, że PR-owi coraz bardziej jej brakuje. W profesjonalnym nastawieniu do PR-u kładzie się nacisk na „bycie strategicznym”. Jednakże to, co tak naprawdę stanowi istotę powszedniego PR-u w praktyce bazuje na taktyce. Pomimo naszych wysokich aspiracji, media relations wciąż pochłaniają zasoby większości podmiotów PR-owskich. Tylko po co, skoro strategia i taktyka nie są zrównoważone?

W ostatnich latach, PR jako profesja słusznie zapewnił sobie miejsce przy stole. A ci z tzw. „C-suite” (dyrektorzy naczelni) uznali znaczenie zarządzania reputacją i sprawną komunikacją. Ta zbieżność stanowi szansę dla tej dziedziny – pod warunkiem, że jesteśmy świadomi potrzeby równowagi pomiędzy strategią i taktyką. No bo po co mamy być widoczni, jeśli to nie przyczynia się do rozwoju firmy i ugruntowania jej pozycji na rynku? Po co nam geniusz, jeśli nie można go spożytkować?

Mówiąc wprost, PR ma tendencje do przeceniania wagi strategii i traktowania taktyki jako sprawy drugorzędnej. Dowodów jest wiele. Dla przykładu: mało jest agencji, które mogą się poszczycić umiejętnością zdobywania rozgłosu. Nawet jeśli stanowi to podstawę tego, czego większość klientów od agencji oczekuje. Każdy PR-owiec czuje potrzebę bycia strategiem, by inni traktowali go poważnie.

A jednak większość nie robi nic, by być prawdziwymi strategami. Dowody? Oto przykład mojego nienaukowego badania: wpisując do wyszukiwarki Google „strategiczne public relations” otrzymamy mnóstwo stron z odnośnikami. Wśród 30 pierwszych haseł znajdziemy 15 firm ze słowem „strategiczne” w nazwie. Być może te firmy rzeczywiście są strategiczne, jednak posiadanie tego słowa w nazwie stało się zbyt pospolite.

Jeżeli do wyszukiwarki Google wpiszemy „taktyczne public relations” nie znajdziemy ani jednej agencji z wyrazem „taktyczna” w tytule. Wynik wyszukiwania będzie też stosunkowo skromny. Wniosek jest prosty: PR-owcy zakładają, że strategia jest nadrzędnym myślowym i kierowniczym działaniem, a taktyka może być bezboleśnie zdegradowana do niższego szczebla.

Złe wieści: to podejście z pewnością okaże się zgubne. Po pierwsze, jeśli kampania ma przynieść jakiekolwiek znaczące rezultaty biznesowe, taktykę należy uznać za część procesu strategicznego. Po drugie, jeżeli pracownicy niższego szczebla zostaną zaangażowani w proces rozwoju strategii, istnieje większe prawdopodobieństwo, że strategia ta będzie widoczna w każdym aspekcie kampanii.

Strategia i taktyka są nierozerwalnie powiązane ze sobą, ponieważ obie są konieczne do osiągnięcia celów organizacyjnych, nie tylko celów PR-owskich. Chiński generał i filozof Sun Tzu napisał w roku 500 p.n.e.: „Strategia bez taktyki jest najdłuższą drogą do zwycięstwa. Taktyka bez strategii to wiwaty przed porażką.”

Rodzi się więc pytanie: jeżeli wszyscy PR-owcy są strategami, to kto te strategie wprowadza w życie? I jeśli codzienny PR taktycznie koncentruje się tylko na „byciu widocznym” to jak jest możliwe osiągnięcie znaczących rezultatów? Odpowiedź i przyszłość naszej profesji polega na utrzymaniu równowagi pomiędzy taktyką i strategią.


Mark Weiner jest prezesem Delahaye, firmy konsultingowej, której naukowe podejście do stawiania celów, rozwijania strategii i ewaluacji wyników stosowane jest przez firmy na całym świecie.