PR jako przedłużenie strategii marketingowej

Jeżeli firma nie ma absolutnie niczego do przekazania środkom masowego przekazu i agencjom informacyjnym nie należy tracić czasu, trzeba za wszelką cenę spróbować wypchnąć beznadziejne komunikaty prasowe lub zorganizować konferencję prasową o niczym. Poniżej podaję kilka rad dotyczących efektywnego wykorzystania czasu i budżetu klienta w momencie zastoju informacyjnego. Pomogą one stworzyć dosłownie z niczego warunki dla publicity.

Stwórz ranking
Środki masowego przekazu uwielbiają rankingi, zestawienia i indeksy. „10 spotów reklamowych, które nie będą pokazane w Ameryce”, „10 nietradycyjnych kampanii reklamowych”, „Dziesięcioro ludzi, którzy zmienili marketing” – takimi tytułami naszpikowane jest noworoczne wydanie magazynu Advertising Age. Znane na całym świecie rankingi Fortune i Forbesa są przede wszystkim ich własnym publicity, a dopiero w następnej kolejności podnoszą prestiż wszystkich firm, które znajdują się na liście najbogatszych, najefektywniejszych i najbardziej atrakcyjnych. Twórcy niektórych rankingów wpadli na sposób jak zbudować sobie dobre imię dzięki własnej fantazji i pomysłowości. Jako przykłady można podać „Listę ludzi najgorzej ubranych” (Worst Dressed List) od pana Blackwella i „Najnudniejsi ludzie roku” Alana Caruby. Tak oto już od 20 lat Alan Caruba stoi na czele stworzonego przez siebie Instytutu Nudy (The Boring Institute). Stworzony w 1984 roku Instytut miał zajmować się komunikacją z mediami. Stopniowo główną sferą jego działalności stała się praca badawcza – poznanie społecznego znaczenia nudy. W 2002 roku po raz ostatni Instytut przeprowadził masową akcję mediową. Teraz Alan Caruba zajmuje się wyłącznie konsultingiem pracy badawczej i … raz w roku wydaje lubiany nie tylko w Ameryce ale i na całym świecie ranking najnudniejszych ludzi.
Lepsze, gorsze, najskuteczniejsze, najmniej udane – jakby nie było, rankingi, podobnie jak plotki, są doskonałym sposobem na nudę, a do tego wyglądają poważnie. Poza tym rankingi są formą rozrywki i dlatego dobrze pomyślany ranking może wpaść w oko redaktorom dążących do zbilansowania nie zawsze radosnego ciągu informacji zwykłego dnia.
Z punktu widzenia metodyki tworzenia, rankingi można podzielić na proste i złożone. Te ostatnie potrzebują sporo czasu na przygotowanie, zebranie materiałów i podsumowanie. Ale wszystkie te nakłady zwrócą się nie tylko dzięki publicity. Taki ranking to również fachowe badanie rynku. Rankingi proste, takie jak np. Lista najgorzej ubranych, nie potrzebują żadnej bazy metodycznej. Ich sukces zależy jedynie od gustu, poczucia humoru i sposobu zestawienia. W zagranicznej praktyce nie stosuje się do takich produktów określenia ranking. Bardziej ścisłym określeniem jest listing, od angielskiego słowa „list”, czyli lista.
Ciekawym i niepracochłonnym przedsięwzięciem jest organizacja Sali Sławy. Wątpię czy można wymyślić coś prostszego, niż zgromadzenie w jednej grupie najlepszych przedstawicieli danej branży i stworzenie „muzeum”. Dzięki rozwojowi współczesnych technologii do wystawienia „eksponatów” nie potrzebne są już marmurowe pałace z kryształowymi lustrami. Wystarczy stworzyć oryginalną stronę internetową i wysłać komunikat prasowy. Tworzenie sal sław jest chyba jednym z ulubionych posunięć amerykańskich firm. Różnorodność wirtualnych kolekcji jest dzisiaj ogromna: sala sławy rock&rolla, narodowa sala sławy baseballa, narodowa sala sławy odkrywców i wynalazców, a nawet narodowa kobieca sala sławy. W Rosji natomiast, podobnych projektów jest niewiele, także wystarczy mieć odwagę!

Na pewien czas zrezygnuj z komunikatów prasowych
Zdarza się, że na stworzenie i rozpowszechnienie komunikatów prasowych potrzeba zbyt dużo czasu. Często „pracochłonny” komunikat prasowy trafia tylko na stronę internetową, co wiąże się z ryzykiem, że nigdy nie zobaczą go przedstawiciele mediów, zwłaszcza jeżeli nie znają oni danej firmy. Zamiast tracić czas na beznadziejny komunikat prasowy warto stworzyć propozycję dla mediów składającą się z krótkiej informacji o swoich ekspertach i spisu „gorących” tematów, które eksperci ci gotowi są skomentować. Taką informację należy wysłać do producentów telewizyjnych, dziennikarzy i korespondentów. Jeżeli tylko dobór tematów i media-kontaktów nie będzie błędny, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu. Szanse sukcesu podwajają się jeżeli działania dotyczą branży innej niż konsultingowa. Praca mediów, a przede wszystkim telewizji i prasy polega na zbieraniu wiarygodnych faktów i komentarzy, a czasami nie jest to takie proste jak mogłoby się wydawać. Dlatego dziennikarze z radością przyjmą pomoc w postaci niemal gotowych materiałów. W takim wypadku nie wolno odmawiać odpowiedzi na kompromitujące i trudne pytania. Wtedy można być przekonanym, że za pewien czas dziennikarze sami zwrócą się o pomoc.
Warto postarać się o wywiad. Są tacy korespondenci, którzy zawsze mają czas na rozmowę z przedstawicielami organizacji, zwłaszcza jeżeli mogą zdobyć oryginalną informację na temat, którym aktualnie pasjonują się media. Trzeba spróbować znaleźć chociaż dziesięciu dziennikarzy, którzy zwykle komentują bieżące wydarzenia mające miejsce w danej branży. Być może nie odmówią bliższego zapoznania się z tematem.
Mając do dyspozycji ekspertów posiadających rozległą wiedzę na dany temat można pokusić się o samodzielne przygotowanie artykułu. Możliwe, że redakcje będą zainteresowane stworzeniem regularnej kolumny przeznaczonej na publikacje takiego autora. Największe szanse na sukces dają miesięczniki. Regularność wydawania pozwala pisać bez pośpiechu, a jednocześnie pozwala odmówić udzielenia informacji na korzyść analizy.

Wykorzystaj możliwość publicznego występu
Należy zapoznać się z grafikiem zbliżających się seminariów i konferencji, które mogą zainteresować nasze docelowe audytorium, a następnie omówić z ich organizatorami możliwość wystąpienia.
Warto spróbować zorganizować okrągły stół lub osobne seminarium (być może nawet bezpłatne), które może przydać się naszemu docelowemu audytorium. To doskonały sposób by poznać potencjalnych konsumentów i nagłośnić temat w mediach. Takie bezpłatne seminaria regularnie mają do dyspozycji klienci firmy internetowej Biegun. Są one przeznaczone dla początkujących użytkowników. Specjaliści firmy opowiadają o specyfice reklamy kontekstowej, uczą jak poprawnie pracować na interfejsie Bieguna i przeprowadzać efektywne kampanie reklamowe. Przy czym, aby zapisać się na seminarium, wystarczy jedynie wypełnić formularz zgłoszeniowy i otrzymać potwierdzenie.

Śledź media
Należy czytać nie mniej niż 100 gazet i 60 magazynów w miesiącu. Trzeba być na bieżąco ze wszystkim, co się dzieje na taśmach agencji informacyjnych i stronach on-line środków masowego przekazu. Przedstawiciele firm zajmujących się bezpieczeństwem powinni umieć wykorzystać każdą niezwykłą sytuację, by podzielić się swoją wiedzą ze społeczeństwem. Dobrze byłoby sprawdzić, czy wszystkie media centralne mają pod ręką nasze oświadczenie. I najważniejsze – nie wolno zapominać, że wszystko ma swoje zalety. Nawet jeśli w firmie nie dzieje się nic nowego, można wykorzystać ten odpoczynek na przetrenowanie kreatywnych zdolności.

3 rady dla twórcy rankingów
Pamiętaj: ranking to produkt długotrwałego wykorzystania. W roku 2004 pojawi się już 45 wydanie niestarzejącego się blackwellowskiego rankingu najbardziej bezgustownie ubranych ludzi Hollywoodu! Tworząc oryginalny ranking można nie raz spijać śmietankę. Za rok, wnosząc odpowiednie zmiany, można raz jeszcze wykorzystać go w celach publicity. A kiedy ranking przeobrazi się w prawdziwą markę rynku informacyjnego można go wykorzystywać częściej. Idąc za przykładem Fortune można wydawać cokwartalne, a nawet comiesięczne warianty rankingów i wysyłać komunikaty prasowe, nie ryzykując rozmycia obrazu macierzystej marki.
Jeżeli podstawą rankingu jest kreacja, nie trzeba być zbyt poważnym. Media doskonale znają wartość prawie każdego rankingu, dlatego trzeba utrzymać żartobliwy ton i nie starać się za wszelką cenę trafić na pierwsze strony prasy centralnej. Poza tym nie wolno zapominać o poczuciu umiaru, trzeba być pozytywnie nastawionym, unikać krytykowania. Ironia pana Blackwella polega na tym, że mówiąc o najgorzej ubranych ludziach mówi tylko o tych gwiazdach, dla których pewna toporność jest firmową cechą wizerunku. Może właśnie dlatego przez całą historię listingu nikt nie pozywał jego twórcy do sądu. Chroń profil. Każdy ranking powinien być zgodny z charakterem danej działalności. Ponieważ pan Blackwell jest projektantem, jego ranking jest całkowicie adekwatny do jego interesu i profesjonalnego doświadczenia. Kto jak kto, ale on rzeczywiście ma wyobrażenie o tym, czym jest gust, a czym bezguście. Tak więc należy pamiętać o głównej zasadzie, public relations to przedłużenie strategii marketingowej.
Życzę sukcesów!

Tłumaczenie: Katarzyna Kłąb