Czy wybór kuszącego tematu PR-u w kulturze nie niesie ryzyka pisania o niczym? Czy zagadnienie to zostało już w polskich realiach wypełnione treścią? Zasięg tematu, różnorodność instytucji kultury, inicjatyw i programów z kręgu sztuki wyklucza zawężenie odpowiedzi na tak postawione pytanie do rozmiarów jednego tekstu. Skupię się więc jedynie na kwestii postrzegania roli PR-u przez przedstawicieli kultury i miejscu, jakie przyznają tym działaniom w swoim świecie.
Środowiska PR-owców i osób związanych z kulturą traktują się wzajemnie z nieufnością, bywa, że z niechęcią lub pobłażliwością. Śmiało można zaryzykować tezę, że niewiele jest w każdej z tych grup osób, które znałyby realia pracy drugiej strony. I być może także niewielkie jest po obu stronach zainteresowanie zmianą tej sytuacji.
Działalność PR-owca, który decyduje się podjąć pracę na rzecz instytucji kulturalnej często przypomina poruszanie się po polu minowym. Przez świat artystyczny traktowany jest z reguły jak ciało obce, intruz w świecie, którego, nie rozumie i nie potrafi mówić obowiązującym w nim językiem.
Z drugiej strony wielu PR-owców w kulturze zazwyczaj nie widzi dla siebie ciekawych, pod względem biznesowym, wyzwań. Prace dla instytucji kultury traktują z reguły szablonowo, a swoje propozycje sprowadzają do narzędzi charakterystycznych dla promocji i relacji z mediami. Na palcach jednej ręki można policzyć faktycznie ciekawe propozycje konsekwentnego budowania systemu komunikacji i wizerunku instytucji kultury. Zdaniem Mariusza Wróbla, dyrektora Bytomskiego Centrum Kultury, związanego od lat z Narodowym Centrum Kultury, „Najczęstszymi działaniami PR w kulturze są media relations i Internet (witryny firmowe oraz portale branżowe i lokalne, rzadziej blogosfera, fora, podcasty, portale społecznościowe). Cała paleta innych narzędzi zazwyczaj nie jest wykorzystywana. Powodem najczęściej jest brak wiedzy na temat tych narzędzi i –paradoksalnie – mało twórcze podejście do tworzenia nowych, specyficznych środowiskowych”.
Można odnieść wrażenie, że jest to błędne koło, instytucje kultury nie korzystają z pomocy PR-owców, bo, szczerze powiedziawszy, niezbyt dużo wiedzą o ich możliwościach, a samo środowisko PR nie potrafi albo nie widzi potrzeby przedstawienia interesującej dla kultury propozycji, która dostrzegłaby odmienność tego świata od każdej innej branży.
W jaki sposób definiowany jest PR w kulturze? Urszula Kostrzewa, prezes agencji Kostrzewa PR, która pracuje dla klientów z tego środowiska ocenia, że PR dla instytucji kultury i sztuki jest zarówno komunikacją, promocją, jak i zawiera elementy kształtowania wizerunku organizacji. „To zależy od specyfiki danej instytucji. Z pewnością dla wszystkich PR musi spełniać rolę komunikacji z publicznością. Niektórym najbardziej zależy na zbudowaniu bądź zmianie wizerunku, inni traktują PR bardziej jako szansę na promocję”.
Wiele nieporozumień może wynikać z niezrozumienia przez przedstawicieli kultury istoty PR-u i niedostrzegania przez nich możliwości, jakie może im dać wykorzystanie tej dziedziny. Dlatego działania public relations bywają przez nich sprowadzane do wsparcia sprzedaży. Można odnieść wrażenie, że wśród osób kierujących instytucjami kulturalnymi często nie ma pewności, co do celu, jaki chcą osiągnąć, wizerunku instytucji, którą zarządzają. A jeśli nie jest spełniony ten warunek, trudno się dziwić, że nie są wykorzystane narzędzia PR, które mogą być środkiem do osiągnięcia zamierzonego celu. Ludzie kultury nie zawsze mają świadomość, czego tak naprawdę mogą wymagać od PR-owców i na co liczyć z ich strony. A przecież, jak zauważa Mariusz Wróbel, „W dzisiejszych czasach bezdyskusyjnie można stwierdzić, że odpowiednia promocja i komunikowanie mają decydujący wpływ na dynamikę rozwoju wybranych dziedzin w kulturze”.
Bywa jednak i tak, jak w przypadku Teatru Dramatycznego w Warszawie, w którym po zmianie dyrekcji, pojawiły się w zespole osoby podchodzące odważnie i współcześnie do zagadnień PR-u i wizerunku. Katarzyna Szustow, Kierownik Działu Komunikacji i Rozwoju, nie ogranicza PR-u Teatru do relacji z mediami. Można powiedzieć, że wizję artystyczną reprezentowanego przez siebie Teatru stara się przełożyć na język komunikacji z otoczeniem. „Zaczęliśmy od wypracowania porozumienia, co do tego, jak chcielibyśmy, aby Dramatyczny był postrzegany. Teraz tej idei podporządkowujemy kolejne projekty, sposób myślenia o repertuarze, relacje z publicznością”.
Mariusz Wróbel zwraca uwagę na inny aspekt działań public relations prowadzonych dla kultury „W skali ogólnopolskiej zarysowują się dwa główne trendy: w dużych ośrodkach kulturalnych (metropolitalnych) PR bardziej jest skierowany w stronę komunikacji marketingowej w warunkach konkurencji na rynku, natomiast w mniejszych ośrodkach jest ukierunkowany na wyższe pozycjonowanie wiadomości ze sfery kultury w mediach lokalnych”. Wróbel dotyka tutaj dwóch ważnych aspektów, kondycji instytucji kulturalnych w dużych ośrodkach i w mniejszych, a także zainteresowania mediów kwestiami sztuki. Nie chodzi mi o wartościowanie dokonań artystycznych projektów z mniejszych miejscowości i dużych miast, ale o, nazwijmy to, komfort ich twórców.
Temat kultury zawsze wywołuje narzekania na jej niedofinansowanie, jednak w dużych ośrodkach łatwiej zdobyć dobrego sponsora, czy partnera, choć napływ środków nie musi przekładać się na artystyczny efekt przedsięwzięcia, tylko właśnie na poczucie bezpieczeństwa i „szerszy oddech” twórców.
Jednak często wbrew trudnym warunkom finansowym, małe ośrodki mogą pochwalić się wydarzeniami artystycznymi, których energia i entuzjazm są nieznane dużym miastom. Jak twierdzi Natalia Osica z agencji Lighthouse Consultants: „Obecny stan kultury oceniany jest przede wszystkim poprzez te zjawiska kulturalne i twórców, którzy są powszechnie znani opinii publicznej.Niewiele mówi się natomiast o młodej sztuce i artystach, którzy działają w mniejszych grupach artystycznych, często na obrzeżach miast czy nawet na prowincji.”
Public relations może i powinno być pomocą dla twórców takich inicjatyw. Po pierwsze, dzięki konsekwentnemu PR-owi instytucja czy projekt zdobywa ugruntowaną pozycję w swoim środowisku, a po drugie, może stać się wiarygodnym partnerem dla potencjalnego sponsora. Zdobycie wsparcia w biznesie nie jest kwestią przypadku, wymaga konsekwencji, cierpliwości, pomysłu i osób, które są w stanie podjąć profesjonalne działania na rzecz reprezentowanej instytucji. Być może w tym kontekście najprościej i najbardziej efektywnie byłoby, gdyby instytucje kulturalne korzystały z usług agencji PR, ale czy robią to chętnie?
Wszyscy moi rozmówcy zauważyli wzrost zainteresowania ofertą agencji PR. Urszula Kostrzewa zauważa jednak, że chociaż „Praca w kulturze to tylko przyjemność, zwłaszcza dla ludzi, których szeroko rozumiana sztuka interesuje”, to nie ukrywa, że „Jedynym minusem jest organizacja pracy”. Mariusz Wróbel, który pracuje także jako doradca zewnętrzny dla kilku instytucji, podkreśla, „Instytucje często oczekują wsparcia w zakresie PR, ale z drugiej strony rzadko gotowe są podjąć się działań w tym kierunku, jeżeli to wymaga wysiłku i zaangażowania z ich strony. Czyli raczej postawa wyrażająca nadzieję, że zewnętrzny doradca/agencja zrobią dobrą robotę bez ich udziału”.
Inaczej nieco niż w instytucjach kultury, czy to publicznych, czy samorządowych, wygląda zagadnienie PR-u prywatnych przedsięwzięć kulturalnych. Funkcjonują one na zasadach biznesowych, dlatego z pewnością do działań promocyjnych, PR-owskich czy fundraisingu podchodzą z większą uwagą. Tej sfery działalności nie mogą lekceważyć, bo często po prostu decyduje ona o ich dalszym istnieniu. Marta Bartkowska, PR&communications manager Teatru Polonia, podkreśla np. znaczenie, jakie dla tego Teatru mają dobre i oparte na zaufaniu relacje z widzami, tymi już „zdobytymi”, a także z tymi, którzy dopiero mają stać się sympatykami twórczości Teatru. Wokół przedsięwzięcia Krystyny Jandy gromadzi się grupa stałych gości, z którymi kontakty są podtrzymywane np. poprzez rozwiniętą stronę www Teatru i samej artystki.
Sztuka i artyści bez PR-u mogą trwać, jednak instytucje, które powołano przecież między innymi po to, aby dbały o rozwój kultury, jej wspieranie i propagowanie, bez prowadzenia szerokiej komunikacji z otoczeniem najczęściej przestają się rozwijać i z czasem obumierają. Niech podsumowaniem będzie teza Mariusza Wróbla, że „Kultura nieobecna w świadomości społecznej (czyli bez PR-u) nie istnieje”.
