W październiku odbyło się coroczne spotkanie przedstawicieli agencji PR zrzeszonych w sieci IPREX – EMEA Fall Meeting 2019. Po raz pierwszy na jego lokalizację wybrano Warszawę. Na podstawie przeprowadzonych rozmów agencja Consulting’n more, jedyna polska firma działająca w strukturach organizacji i gospodarz tegorocznego wydarzenia, przygotowała dla PRoto.pl przegląd trendów i wyzwań dominujących obecnie w branży PR na wybranych rynkach w Europie.
O opinię zapytani zostali przedstawiciele agencji: InfluenceSuite z Hiszpanii, Reliant Communications z Grecji, Orca van Loon z Niemiec, Walsh:PR z Irlandii i Altezza Communications z Rosji.
Perspektywa międzynarodowa
„Członkostwo w takiej organizacji jak IPREX oznacza dla agencji możliwość prowadzenia działań na skalę globalną, ale także stałą wymianę doświadczeń z właścicielami firm PR i ekspertami z całego świata – zarówno przy okazji takich spotkań jak EMEA Fall Meeting, jak i na co dzień. Dzięki temu zyskujemy szerszą perspektywę i możemy patrzeć na branżę jako całość” – mówi Jakub Zajdel, CEO Consulting’n more.
Choć każdy kraj rządzi się własnymi uwarunkowaniami i ma określoną specyfikę, możemy zdefiniować kilka kierunków, które łączą współczesnych PR-owców. Oto one:
Liczy się content
Content rządzi obecnie światem komunikacji, a ponieważ coraz częściej chcemy oglądać niż czytać, to właśnie treści wideo szczególnie zyskują na znaczeniu – taką tezę stawiają przedstawiciele rosyjskiej agencji Altezza Communications. Trend ten jest mocno zauważalny również na rynku niemieckim, gdzie z sukcesem działa już wiele podmiotów wyspecjalizowanych w opracowywaniu storytellingu i contentu.
Zaangażowanie cenniejsze niż zasięg
Odejście od szeroko zakrojonych strategii w kierunku segmentowania odbiorców i tworzenia kampanii ukierunkowanych na określone grupy – potencjalnie mniejsze, ale bardziej zaangażowane, rezygnacja z wysoko zasięgowych influencerów na rzecz mikroinfluencerów – tak jest między innymi w Irlandii. Również Niemcy podkreślają, że decydenci bardziej koncentrują się obecnie na znalezieniu odpowiednich kanałów dla konkretnych tematów niż budowaniu szerokiej świadomości.
Komunikacja 24/7, czyli media społecznościowe
Digitalizację komunikacji, marketingu i reputacji wskazują niemal wszyscy rozmówcy. Odgrywa ona kluczową rolę w Hiszpanii, Grecji, Niemczech, a nawet w Rosji, gdzie media społecznościowe pozostają pod dużą kontrolą władz. Przeniesienie środka ciężkości komunikacji do internetu wymusza również zmianę stylu pracy PR-owców – zwłaszcza w przypadku kryzysów. Portale społecznościowe nie mają „godzin otwarcia”, a odzyskanie kontroli nad sytuacją wymaga zwykle reakcji tu i teraz, co niejednokrotnie wiąże się z koniecznością zaangażowania 24/7.
Efekty, które da się zmierzyć
Coraz większy nacisk na analizę, potrzeba wykorzystania narzędzi mierzących efektywność wydawanych pieniędzy, poszukiwanie krótkoterminowych planów taktycznych, a nie długofalowych strategii – to główne wyzwania, przed jakimi stoi obecnie branża PR między innymi w Rosji i w Hiszpanii. Czy tak samo jest w Polsce?
„Mówiąc o PR, nie mówimy już tylko o kształtowaniu wizerunku. Marketerzy chcą dziś przede wszystkim wyznaczać mierzalne cele, które pozwolą ocenić realny wpływ komunikacji na biznes. Już jakiś czas temu zauważyliśmy ten trend wśród naszych klientów, dlatego zawsze staramy się zrozumieć ich potrzeby i wyznaczać KPI, które będą z nimi tożsame” – komentuje Jakub Zajdel.
Millenialsi jako wyzwanie pokoleniowe
Greckie firmy starają się dziś na wszelkie sposoby dotrzeć do nowego pokolenia konsumentów – millenialsów. Wykorzystują w tym celu ich oczekiwania w każdym zakresie – od zachowania, przez preferowane usługi, aż po sposoby na spędzanie czasu wolnego. W Irlandii z kolei to właśnie millenialsi i ich podejście do codzienności przyczyniają się do rosnącego znaczenia równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym. Choć z badania przeprowadzonego przez Public Relations Institute of Ireland wynika, że 66 proc. respondentów uważa swój work-life balance za satysfakcjonujący, nadal jest to jeden z kluczowych determinantów dla (najmłodszych) pracowników branży PR.
Zmieniający się krajobraz i „nowa rola” PR
Rynek mediów cechuje ogromna dynamika, wynikająca w dużej mierze ze zmieniającego się stylu życia konsumentów. Choć w różnych krajach wygląda to inaczej, wspólnym mianownikiem pozostają nieustanne zmiany.
Irlandia mierzy się obecnie z cięciami i niewystarczającymi zasobami ludzkimi w redakcjach. Stanowi to jednocześnie szansę, jak i zagrożenie dla PR-owców. Z jednej strony, w sytuacji braków kadrowych dziennikarze mogą być bardziej otwarci na treści public relations, a z drugiej – z powodu mniej ograniczonego dostępu do zawodu ich kompetencje mogą się okazać niższe.
Wyraźny w Niemczech trend fake newsów (głównie w mediach społecznościowych) sprawia, że dziennikarstwo jako zawód traci powoli rolę „strażnika wiarygodności”. To PR-owi przypisuje się teraz bardziej znaczącą rolę – odpowiedzialnego partnera nie tylko dla klientów, lecz także dla dziennikarzy.
Co ciekawe, w Grecji to właśnie poruszające opinię publiczną fake newsy przyczyniły się do ponownego wzrostu popularności mediów tradycyjnych, w tym drukowanych, które stają się znów bardziej wpływowe niż te online.
Co dalej?
Czy rozwój rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję będzie kolejnym przełomem dla branży PR? Jaką część naszej dzisiejszej pracy przejmą maszyny? Czy niezbędne stanie się opracowanie nowych zasad i przepisów? Niebawem z pewnością poznamy odpowiedzi na te pytania. Zanim to jednak nastąpi, musimy zmierzyć się ze współczesnymi wyzwaniami.
Niemiecka agencja Orca van Loon podkreśla znaczenie jeszcze jednego bardzo silnego nurtu, jakim jest rosnąca rola komunikacji wewnętrznej w kontekście kreowania tzw. corporate influencers oraz budowania wizerunku firmy jako pracodawcy. Jak możemy to odnieść do naszych realiów?
„Od kilku lat mamy do czynienia z rynkiem pracownika. Podejście strategiczne, skoncentrowane na employer brandingu dla wielu firm stało się nie tylko trendem, ale koniecznością. Prowadzi to do rozwoju nowego stylu komunikacji i służących mu narzędzi, a także odkrywania potencjału PR w niedocenianych dotąd obszarach. To wyzwanie, które w równym stopniu dotyczy dziś właścicieli oraz pracowników agencji, jak i naszych klientów – zarówno tych mniejszych, jak i korporacyjnych. Co więcej, nic nie wskazuje na to, żeby w najbliższym czasie tendencja ta miała ulec zmianie” – podsumowuje Jakub Zajdel.
