Zakończenie fazy grupowej to okres podsumowań nie tylko sportowych, ale również marketingowych. Postanowiliśmy przyjrzeć się, jak marki wykorzystują tzw. marketing czasu rzeczywistego podczas EURO 2016 przy pomocy bieżących wydarzeń mistrzostw do działań promocyjnych.
Jeszcze przed EURO 2016 byliśmy świadkami bardzo dobrego przykładu real-time marketingu w wykonaniu producenta likieru Licor Beirão. W trakcie spotkania towarzyskiego pomiędzy Anglią i Portugalią napastnik „Lwów Albionu” Harry Kane został brutalnie sfaulowany przez Bruno Alvesa, za co Portugalczyk otrzymał czerwoną kartkę. Aby zmienić negatywne postrzeganie przeciwnika i samej Portugalii przez Kane’a autorzy spotu postanowili przeprosić gracza Tottenhamu Hotspur i wysłać mu w ramach zadośćuczynienia butelkę Licor Beirão wraz z listem objaśniającym przyczyny takiego działania. Kampania „We’re sorry Harry Kane” zanotowała ponad 350 tys. odsłon na Youtubie, co przy liczbie 842 subskrybujących kanał Licor Beirão jest wynikiem godnym uwagi.
Czy podobne aktywności marketingowe dostrzegliśmy już podczas turnieju? Na naszym rynku przykładem może być choćby akcja promująca batony Kit Kat, których stałym hasłem marketingowym jest fraza „Czas na przerwę, czas na Kit Kat”. Do kampanii zaangażowano Macieja Rybusa, piłkarza reprezentacji Polski, który z powodu kontuzji w ostatniej chwili wypadł z kadry zawodników powołanych na EURO 2016. Oczywiście można dyskutować, czy wykonanie reklamy spełniło oczekiwania pomysłodawców, ale przykład Rybusa pokazuje, w jaki sposób można wykorzystać piłkarza, który nie występuje na Mistrzostwach Europy i tym samym nie znajduje się w centrum uwagi marketerów.
Niewątpliwe najłatwiejszym medium do zrealizowania kampanii w stylu real-time marketing są media społecznościowe. Odchodząc nieco od przykładów stricte komercyjnych, narzuca się reakcja Polskiego Związku Piłki Nożnej na zainteresowanie australijskiego aktora filmowego Russella Crowe’a poczynaniami kadry Biało-Czerwonych na EURO 2016 w postaci zaproszenia go na mecz 1/8 finału Polski ze Szwajcarią. W przypadku działania w mediach społecznościowych należy jednak uważać na pułapki, w które łatwo wpaść m.in. z uwagi na potencjalne podszycie się pod konto innej osoby (np. konto Garego Linekera na Twitterze ,na co dał się nabrać choćby Mateusz Borek).
Social media do komunikacji z fanami aktywnie wykorzystuje także firma bukmacherska STS. Zazwyczaj konkursy, w których można wygrać bilety na mecze EURO 2016 poprzedza kilkumiesięczna lub kilkutygodniowa rywalizacja na najbardziej kreatywne hasło, największą liczbę polubień na Facebooku itd. STS zaproponował kibicom spontaniczne akcje przed meczami reprezentacji Polski, w których wystarczy, że udowodni się swoją obecność w mieście, w którym Biało-Czerwoni rozegrają swoje spotkanie. To wszystko nie miesiąc czy tydzień, ale dzień lub kilka godzin przed wydarzeniem.
Na koniec spojrzyjmy jeszcze na to, co robi UEFA. W ostatnim dniu fazy grupowej w sieci pojawiły się teledyski do oficjalnej piosenki mistrzostw dedykowane dla każdej z nacji uczestniczących w turnieju. Specjalny klip do “This One’s For You“ autorstwa Davida Guetty i Zary Larsson otrzymali także Polacy.
Pierwszy raz w historii jesteśmy również świadkami wymiany piłki po fazie grupowej. Beau jeu, którą dotychczas zawodnicy grali na francuskich boiskach zastąpi Fracas. Według twórców piłka ma wyrażać emocje związane z meczami fazy pucharowej i kontrastować z bardziej zrównoważonym stylem Beau jeu. Ta podmiana interesująco zbiega się z wydarzeniem, które miało miejsce podczas meczu Francja-Szwajcaria, kiedy jedna z piłek Adidasa pękła w trakcie gry…
W tym spotkaniu mieliśmy również do czynienia ze słynnym już przypadkiem porwanych koszulek Pumy. Marketingowo z pewnością jedno z najbardziej wyrazistych wydarzeń tegorocznego EURO, co ciekawe praktycznie niewykorzystane rynkowo.
Łukasz Kieza
Od grudnia 2014 Account Executive w Urban Communications. Specjalizuje się w PR i marketingu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem rynku zakładów bukmacherskich. Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing. Jest również absolwentem Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej.
ZOBACZ TEŻ:
SPORT JAKO NARZĘDZIE BUDUJĄCE PRZEKAZ SPOŁECZNY
JAK BRYTYJCZYCY ANGAŻUJĄ FANÓW PODCZAS EURO 2016?
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz Igrzyska olimpijskie to nie tylko czas rywalizacji sportowców, ale także ekspertów z zakresu marketingu sportowego i reklamy. Od kilku tygodni obserwujemy wzmożoną aktywność na polu reklamy i sportu. W zasadzie już w każdym bloku reklamowym pojawiają się reklamy z udziałem reprezentantów Polski oraz trenera czy nawet komentatorów sportowych i tak zwanych celebrytów piłkarskich. Niektóre z firm z większym budżetem sięgają po tych aktualnych, inne w ramach tak zwanych kampanii „ambushowych” angażują byłych reprezentantów lub trenerów nadal znanych nie tylko starszym pokoleniom. W ramach naszego redakcyjnego cyklu „PR na stadionach” chcielibyśmy spojrzeć szerzej na kampanie wokół sportu, zarówno te nawiązujące do piłkarskiego Euro 2016, jak i Igrzysk olimpijskich.
Nie tylko te aktualne, ale również takie, które nie bazowały na wykorzystaniu ambasadorów sportu, ale wykorzystywały sport jako czynnik społeczny, nośnik pewnych idei. Subiektywnej analizy dokonają eksperci z zakresu marketingu sportowego agencji Urban Communications Michał Mango, Piotr Przestrzelski i Łukasz Kieza. W pierwszej publikacji skupiliśmy się na kampaniach związanych z piłką nożną, kampaniach społecznych, które przez sport miały na celu pokazanie ważnych społecznie zagadnień. W tym aspekcie to chyba najlepsze kampanie w ostatnich latach, nagradzane na festiwalu Cannes Lions 2013. Kampanie powstały w Brazylii, rok przed finałami piłkarskich Mistrzostw Świata.
