Wchodząc na zagraniczne rynki, firma zwykle staje przed zadaniem przetłumaczenia dużej ilości materiałów firmowych, umów, tekstów reklamowych, etykiet, opisów towarów i innych niezbędnych dokumentów. Ale inny rynek to także bardzo często zupełnie inny obszar językowy i kulturowy. Nie zawsze to, co dobrze brzmi w języku źródłowym, sprawdza się na nowym rynku. Dlatego niezwykle ważne jest, żeby jeszcze przed wejściem na zagraniczny rynek zatroszczyć się o dobre tłumaczenie całości przekazu komunikacyjnego firmy.
Najgorsze, co w momencie ekspansji na zagraniczny rynek może się przydarzyć, to błędy merytoryczne i językowe w tłumaczonych materiałach. Bardzo szybko przekreślają szanse firmy, która chce pozyskać zagranicznego odbiorcę. Przyszli klienci uznają je za wyraz braku szacunku, profesjonalizmu i dokładności. A to chyba najgorszy przekaz, z naprawą którego będzie musiał się uporać dział PR. Niestety, taki wizerunek można bardzo szybko zbudować, natomiast jego naprawa może zająć lata i nigdy do końca się nie udać.
Problemem są nie tylko błędy językowe. Wszelkie teksty i hasła przygotowywane w danym kraju odwołują się do rodzimej kultury, sposobu mówienia czy zwyczajów, które nie są znane zagranicznym odbiorcom. Może to doprowadzić do całkowitego przeinaczenia przekazu. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku związków frazeologicznych, dowcipów, sloganów, czy metafor. W języku ojczystym mogą być idealnym uzupełnieniem treści komunikacyjnych, ale już po przetłumaczeniu stracą swój charakter, a cały tekst okaże się sztuczny, śmieszny albo wręcz obraźliwy. Dla przykładu Mitsubishi, wprowadzając na hiszpański rynek model Pajero popełniło bardzo duży błąd, ponieważ szybko okazało się, że w jednym ze slangów to słowo oznacza onanistę. Toyota z kolei miała problem w Puerto Rico ze swoim modelem Fiera. To słowo znaczy „brzydka, stara kobieta”, co zdecydowanie nie przyniosło popularności temu modelowi. KFC tłumacząc hasło reklamowe na rynek hongkoński nie przyłożyło się zbytnio do swojego zadania – hasło „Finger lickin’ good” zostało przetłumaczone na „Odgryź sobie palce”. Ale są też sytuacje, gdy firma sprawdza znaczenie słów na nowym rynku. Dobrze znany przypadek, to samochód Rolls Royce Silver Mist. Na rynku niemieckim te luksusowe auta pojawiły się pod nazwą Silver Shadow, ponieważ dla Niemców słowo „mist” oznacza: „gnój, obornik”.
Na przykładzie dynamicznie rozwijającego się rynku chińskiego można doskonale zobrazować zjawisko określane w teorii tłumaczeń jako nieprzekładalność. W tym wypadku trudności wynikają niekoniecznie z różnic językowych, lecz raczej właśnie kulturowych. Dotyczy to głównie rynku chińskiego, ponieważ w języku mandaryńskim słowa i nazwy niosą ze sobą pewne metaforyczne treści. Oczywiście należałoby zadbać, żeby te treści były pozytywne. W wielu wypadkach wystarcza drobna modyfikacja, ale może się też okazać, że konieczne będzie całkowite zarzucenie międzynarodowej nazwy. Coca-Cola na rynku chińskim znana jest jako Kekoukele (słowo przywołujące skojarzenia z zabawą i dobrym smakiem). Inny przykład to Reebok, znany w Chinach jako Rui Bu (tłumaczony jako „szybkie kroki”). Marka Lay’s jest znana jako Le Shi (“szczęśliwe rzeczy”), Colgate został natomiast przetłumaczony na Gao lu jie, czyli “odznaczający się perfekcyjną czystością”. Piwo Heineken jest tłumaczone na Xi li, czyli “potęga szczęścia”.
Te przykłady pokazują, że każda firma, która chce prowadzić działania komunikacyjne na więcej niż jednym rynku musi bardzo poważnie podejść do kwestii tłumaczeń. Kluczowe jest dobranie tłumacza czy biura tłumaczeń o odpowiednich kompetencjach. Taki specjalista powinien cechować się prawdziwie lekkim piórem, zacięciem copywriterskim i biegłą znajomością wszelkich niuansów językowych i idiomów w języku docelowym. Przyda się także znajomość branży marketingowej i PR-owiej. Do tego bardzo potrzebna jest kreatywność, bogata wiedza o świecie i znajomość kultury kraju docelowego. Tłumaczenie nazw, sloganów, czy przesłań firmy bardziej opiera się na tworzeniu czegoś nowego, niż przekładaniu samego znaczenia słów. Jest to usługa zauważalnie różniąca się od typowego tłumaczenia. Z tego względu jest ona w branży traktowana jako całkowicie odrębna i nosi miano transkreacji, czyli połączenia translacji z kreacją. Pod tym względem tłumaczenia marketingowe są wyjątkowe i bardzo wymagające – to praca na innym poziomie języka – na poziomie symbolu, idei, nastawienia. Nie chodzi tylko o poprawność tłumaczenia, ale przede wszystkim o atrakcyjny, chwytliwy i zrozumiały w danym społeczeństwie komunikat, który nie będzie budził żadnych wątpliwości społeczno-kulturowych i skutecznie zachęci do skorzystania z usługi, czy zakupu określonego produktu.
O czym powinny pamiętać agencje PR – tłumaczenie zawsze powinno odpowiadać temu, co wymyślił Klient. Przede wszystkim dlatego, że to on za powodzenie lub niepowodzenie hasła będzie odpowiedzialny. Często sprawdza się podawanie kilku opcji tłumaczenia – z dodatkowym komentarzem dla Klienta, aby mógł zdecydować co wybrać – jedne bardziej, inne mniej dosłowne. Jednakże ogólny wydźwięk powinien zawsze być podobny. Klient, który wchodzi na dany rynek często dysponuje zespołem osób posługujących się językiem tego kraju, więc może zweryfikować propozycje tłumaczy z kimś innym. Warto rozważyć również przeprowadzenie badań focusowych jak postrzegana jest dana marka, czy hasło na rynku.
Co podlega tłumaczeniu? Jednym słowem – wszystko. Od papieru firmowego, wzorów dokumentów, ulotek, przez katalogi produktowe, oferty dla Klientów, aż po strony internetowe, artykuły i hasła reklamowe. Każdy dokument powinien być starannie przetłumaczony, żeby uniknąć nawet najmniejszych wpadek językowych na nowym rynku. Można zaobserwować, że z większą troską i zainteresowaniem klienci podchodzą do tłumaczeń kierowanych do szerokiego grona konsumentów, gdzie błędy można łatwiej wychwycić, a ich naprawienie kosztuje sporo wysiłku i niestety, ale nie zawsze kończy się sukcesem. W wypadku firm B2B sytuacja może wydawać się nieco łatwiejsza, to jednak nie oznacza, że tutaj tłumaczenia odgrywają mniejszą rolę.
Tłumaczenie można zlecić na dwa sposoby. Klient może zdecydować, że sam uda się bezpośrednio do agencji translatorskiej i poprosi o przetłumaczenie materiałów, jednak wtedy cała odpowiedzialność za jakość tłumaczenia spoczywa na agencji i na Kliencie, który firmuje każde hasło reklamowe swoją reputacją. Natomiast zaletą takiego rozwiązania jest krótki i bezpośredni kontakt na linii tłumacz – Klient. Dzięki temu wszelkie sugestie i wątpliwości szybko trafiają do właściwych osób. Można także zdecydować się na zlecenie tłumaczenia agencji PR, która przygotowuje cały projekt wejścia na zagraniczny rynek. Wtedy Klient zyskuje dodatkową „parę oczu”, która ocenia jakość tłumaczenia i przerzuca na specjalistów PR ciężar codziennej komunikacji z biurem tłumaczeń. Jednakże powoduje to wydłużenie ścieżki komunikacji, co może rodzić komplikacje i przedłużać czas przedstawienia finalnej propozycji tłumaczenia Klientowi.
Trzeba pamiętać, że niezależnie od wybranego rozwiązania w końcu to Klient będzie ponosić straty – finansowe czy wizerunkowe – za niewłaściwie wykonane tłumaczenie. Dlatego konieczne jest pełne zaangażowanie firmy w proces tłumaczenia jej własnych sloganów, czy nazw. Jeśli tłumaczenie zostanie wykonane przez profesjonalne i doświadczone biuro tłumaczeń, dysponujące copywriterami, a następnie zweryfikowane przez osoby, dla których nowy rynek jest ojczysty, jest duża szansa, że tłumaczenie odniesie pożądany efekt i przyczyni się do ugruntowania pozytywnego wizerunku firmy.
