„Jaka jest twoja definicja public relations?” Jestem gotów się założyć, że bez względu na to, komu zadamy to pytanie, nawet jeśli będzie to spec w tej branży, odpowiedzią będzie coś o reklamie i promocji, pełne zakłopotania zmarszczenie czoła i niezrozumiałe mamrotanie, ewentualnie głucha cisza. Zapytajmy więc specjalistów PR. Niech oni podadzą nam prostą, jasną i zrozumiałą definicję public relations.
Z doświadczenia wiem, że bardzo niewielu z nich jest w stanie zrobić to w nie więcej niż piętnastu słowach. Większość będzie próbowała się wymigać od tego zadania i zafunduje nam przemówienie, będące czymś w rodzaju przeprosin za to, że branża PR w ogóle istnieje.
Nie ma nic dziwnego w tym, że definiowanie public relations jest tak trudnym zadaniem. Wszak rozbieżność w ocenach tematu jest naprawdę spora. Przyjrzyjmy się sześciu opiniom, przypadkowo zebranym z godnych zaufania źródeł. Nie zapominajmy, że każda z nich to w istocie definicja PR:
1. Wykorzystywanie doniesień mediowych lub prasy biznesowej w celu skonstruowania pozytywnego przekazu na temat danej firmy, jej produktów; kultywowanie dobrych relacji z przedstawicielami lokalnej prasy. (24 słowa w angielskim oryginale)
2. Public relations opiera się na reputacji. Kluczowy jest efekt tego, co robimy, co myślimy i co inni mówią o nas. (22 słowa)
3. Praktyki public relations to zaplanowane i długotrwałe działania mające na celu stworzenie i utrzymanie dobrego imienia oraz wzajemnego porozumienia pomiędzy firmą i jej interesariuszami. (23 słowa)
4. Public relations to nieustanne działania zmierzające do zbudowania mocnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Działania te mogą przejawiać się w próbach wyjaśnienia odbiorcom mechanizmów działań firmy oraz jej produktów. Często kampanie public relations są prowadzone poprzez media: gazety, telewizję, czasopisma itp. Public relations zwykło się uważać za jeden z podstawowych elementów kampanii promocyjnych. (57 słów)
5. Trzy wersje odpowiedzi:
– Sztuka kreowania i promowania korzystnych relacji ze społeczeństwem (14 słów)
– Przyjęte metody i działania podjęte celem wykreowania i promowania korzystnych relacji ze społeczeństwem (15 słów)
– Stopień, jaki osiągnęliśmy w próbach stworzenia korzystnych relacji ze społeczeństwem (13 słów)
6. Systematyczne dążenie do zbudowania i utrzymania dobrego imienia różnego rodzaju interesariuszy danej firmy: klientów, pracowników, inwestorów, dostawców etc. Działania te przybierają zwykle formę kreowania rozgłosu oraz są prowadzone poprzez inne, niepłatne formy komunikacji. Mogą się również przejawiać we wspieraniu sztuki, inicjatyw charytatywnych, edukacji oraz imprez sportowych. (40 słów)
Postrzeganie profesji
Przytoczone powyżej definicje wskazują, że (a) nikt tak naprawdę nie rozumie, czym się zajmujemy oraz (b) my sami nie jesteśmy zdolni im tego wytłumaczyć. Czy jest tak w istocie? Czy – o ironio – padliśmy ofiarami złej prasy? Spójrzmy prawdzie w oczy – ludzie nie otrzymali od nas spójnej definicji, którą mogliby zrozumieć i w rezultacie my, pracownicy branży PR zmuszeni jesteśmy przyjąć to, co inni myślą na temat naszej profesji.
Mało które wyobrażenia na temat branży są dla nas pochlebne. Dla mediów informacyjnych PR stanowi wygodne płótno, na którym mogą malować niechlujny obraz tego, czym się zajmujemy. Naprawdę rzadko, jeśli w ogóle, zawiera on opis rzeczywistych osiągnięć specjalistów PR. Niektórzy postrzegają public relations jako coś absolutnie niezasługującego na uznanie, przebiegłe metody przekonywania społeczeństwa, że to co złe jest dobre. Inni uważają agentów PR nie za posłanników prawdy, ale manipulatorów myśli.
Ludzie z branży to pierwsi, którzy mogliby przyznać, że moc PR leży w umiejętności modyfikowania wyobrażeń ludzi na temat branży, że PR jest w stanie zmienić na lepsze ich podejście i opinie. Naszą profesję obowiązuje kodeks postępowania, który stawia uczciwość ponad wszystko inne. Niestety nam również należy się nagana. Zbyt często łamiemy ten kodeks. Kombinatorstwo i kunktatorstwo biorą górę i zastępują prawdę. Rzeczywistość jest wypaczana.
Może powinniśmy zatem spojrzeć w lustro i poszukać winy w sobie? Zdarzało nam się przecież wykonać partacką robotę, a to jest niedopuszczalne. Reklama? Cóż, każdy jest w stanie sklecić parę zdań na temat swojej działalności, zanieść to dziennikarzowi, odpowiedzieć na kilka pytań a następnie zobaczyć swój materiał w gazecie albo telewizji, prawda? Prosta sprawa.
Skłaniamy niedoświadczonych pracowników, by jedli chochlą, nie łyżeczką. Nie przynosi to korzyści nikomu. W efekcie mamy potem do czynienia z szarlatanami, pozującymi na profesjonalistów, pozbawionych zasad moralnych, niewyedukowanych, którym płaci są za marne wykonywanie naszego zawodu i szkodzenie branży. Profesjonalistą nie zostaje się tylko dlatego, że jest się opłacanym za wykonywaną pracę. Profesjonalistą zostaje się w drodze kształcenia i zdobywania doświadczenia. Na miano takie zasługuje tylko osoba, którą środowisko uzna za kogoś, komu można z pełnym zaufaniem powierzyć świadczenie wysokiej klasy usług.
W dzisiejszym świecie błyskawicznych informacji i mnogości opinii, gdzie często trudno jest odróżnić prawdę od fałszu, specjaliści public relations powinni stanowić i być postrzegani jako model uczciwości i prawości.
Bądźmy pewni siebie
Od dziesięcioleci wielu specjalistów PR cierpi na kompleks niższości wobec innych profesji marketingowych, zwłaszcza tych związanych z reklamą. To niezaprzeczalny fakt. Pracując w swojej karierze po obu stronach barykady, mogłem obserwować samoistny proces degradacji PR-u na niższy poziom. Niemniej jednak istnieją bardziej świadome agencje, gdzie PR staje się bardziej asertywny.
Public relations nie polega na przyjmowaniu poleceń od klientów. Firma PR ma w sposób zdecydowany określić kierunek, w którym klienci mają zmierzać oraz przyjąć rolę przewodnika, który ich tam zabierze. W moim przekonaniu jest to oczywista i naturalna przestrzeń dla branży. Najpierw jednak należy wyzbyć się tego kompleksu niższości i nabrać większej pewność siebie. Nikt z własnej woli nie przydzieli nam głównej roli w miejscu, gdzie obszar działań specjalistów PR styka się z agencjami medialnymi i reklamowymi. Musimy sami po nią sięgnąć. Jesteśmy w stanie to zrobić.
Zdecydowana większość naszych kolegów z branży to kompetentni ludzie, kierujący się normami etycznymi. Dysponujemy nieocenionym źródłem wiedzy, mamy moc i wspólny cel. Jeśli zrobimy z tego właściwy użytek, odniesiemy sukces. Z uwagi na siłę, jaką posiadamy, mamy też pewne zobowiązania względem dobra społecznego. Nie zapominajmy, że PR to droga dwukierunkowa; my nie tylko prezentujemy firmę społeczeństwu, ale musimy także przedstawić społeczeństwo firmie, by uświadomić jej jak ludzie odbierają nasze działania.
Tak czy inaczej, to czy branża odniesie sukces, albo czy w ogóle przetrwa, zależy od tego czy będziemy czerpać uzasadnioną dumę z tego, co robimy. Czy będziemy umieli przekonać społeczeństwo do naszych racji. Najlepiej w nie więcej niż piętnastu słowach.
Phillip van Staden
Prowadzi dział PR firmy Talk2Us Marketing (www.Talk2Us.co.za). Można się z nim skontaktować pod numerem telefonu +27 (0)11 706 8149 lub poprzez pocztę elektroniczną: phillip@Talk2Us.co.za.
Artykuł ukazał się wcześniej na portalu www.bizcommunity.com
