Sprawa opisana przez red. Cezarego Łazarewicza[1] jest dla mnie wielowątkowa. Przede wszystkim opieram się jedynie na przekazach medialnych, niestety nie mając dostępu do materiałów źródłowych. Opinie, które zawieram poniżej są moimi obserwacjami na podstawie materiałów medialnych ukazujących się w ostatnich dniach.
Z pewnością bardzo istotnym wątkiem jest wykazany przez red. C. Łazarewicza niski stopień edukacji medialnej naszego społeczeństwa – zarówno odbiorców, którzy często nie analizują informacji podawanych w mediach, ale także podmiotów tworzących przekazy – tutaj np. dziennikarzy, którzy bez weryfikacji tworzą materiały określane jako „dziennikarskie”. Można zadać pytania na ile one są „dziennikarskie”, skoro znaczna ich część to treść dostarczona przez PR-owców? Nie byłoby wiele zarzutów, gdyby informacje te były weryfikowane, jednak mając już świadomość, że żaden z dziennikarzy nie dotarł do zleceniodawcy kampanii, można zadać pytanie: dlaczego tak się stało? Czyli poza nierefleksyjnym odbiorcą, mamy też dziennikarzy, którzy chyba zapomnieli lub nie chcieli pamiętać o swoich kodeksowych zasadach. W układance tej mamy też podmioty określające się jako agencje PR lub PR-owców, którzy dostarczają owych treści. I tutaj jak zwykle trafiamy na pytanie: jakimi metodami były realizowane zadania? Czy była to zasada „skuteczności za wszelką cenę” – często wykluczająca zasady etyki zawodowej PR, czy też działania oparte na public relations w duchu poszanowania etyki zawodowej. I wracając do edukacji medialnej społeczeństwa – czy odbiorcy mają szansę wykryć ewentualne nieprawidłowości, manipulacji itp., gdy są poddani działaniom profesjonalistów?
Niestety tego typu działania mogą przekładać się również na efektywność i skuteczność kolejnych akcji społecznych, ale nie tych na zlecenie firm, aby osiągnąć swój cel, lecz tych nakierowanych na realizację rzeczywistych problemów społecznych. Każda tego typu kampania, która pokazana zostanie przez pryzmat nieuczciwości i interesów określonych grup, będzie naruszać zaufanie i sens kolejnych akcji. Nie dziwmy się później, że społeczeństwo jest mało aktywne czy niezainteresowane działaniami prospołecznymi. Społeczeństwo przestaje wierzyć w sens takich akcji, każda kolejna może być traktowana jako „przykrywka” dla kolejnego biznesu. Mogliśmy obserwować to na początku b.r., gdy ujawniono nieprawidłowości w jednej z organizacji zajmującej się wspieraniem dzieci. Organizacje pożytku publicznego liczące na 1% z naszych podatków musiały wykonać o wiele więcej działań uwiarygadniających i promujących swoje działania, gdyż była obawa o wysokość pozyskanych środków finansowych.
Innym wątkiem, z pewnością istotnym dla branży PR, jest kwestia etyki zawodowej. Jeżeli odniesiemy działania MDI do kodeksów etycznych PR to wg mnie brakuje wypełnienia kilku zapisów kodeksowych. Poruszając się na gruncie Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR (dalej KDP ZFPR) w sekcji I – Społeczeństwo mamy zapisy:
„1. Firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności działania, aby informacje przekazywane opinii publicznej – bezpośrednio lub za pośrednictwem mediów – były prawdziwe, rzetelne i wyczerpujące.
2. Firmom i ich pracownikom nie wolno świadomie wprowadzać w błąd opinii publicznej oraz rekomendować lub sugerować klientom tego typu praktyk; Firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności, aby takie wprowadzenie w błąd nie miało miejsca nieświadomie.”
Opierając się na powyższych można mieć poważne wątpliwości, czy wskazane zapisy zostały dochowane. Red. C. Łazarewicz w jednym z tekstów stwierdził, iż: „informacja należała się również Krystynie Czubównie i Władysławowi Grzywnie, którzy wystąpili w zrealizowanym przez MDI filmie na rzecz Orła Białego”[2]. Zaangażowanie zarówno aktorów, osób znanych, cieszących się popularnością, ale też internautów na portalach społecznościowych (red. C. Łazarewicz: „Czy zbieranie podpisów pod petycją do ministra środowiska, która prowadziła m. in. na portalu Facebook jedna z pracowniczek MDI, nie jest próbą wpływania na zmiany w prawie?”[3]), bez jednoczesnej identyfikacji nadawcy, celów i intencji przekazu może wg mnie naruszać cytowane zapisy KDP ZFPR.
Odnośnie zapisów w sekcjach „Media” czy „Klienci” nie mogę wypowiadać się, ponieważ nie mamy informacji odnośnie zapisów umowy czy uzgodnień. Pojawiają się tylko sformułowania o skuteczności działań. Red. C. Łazarewicz pisze: „Gdy rozmawiałem z prezesem Orła Białego, przekonywał mnie, że liczy się skuteczność. Dlatego powierzył swoje sprawy specjalistom i prowadzą oni najbardziej adekwatne działania, mające zapewnić sukces”[4]. Nie znamy metod jakimi osiągana była owa „skuteczność”, nie znamy relacji na styku PR-media, a w związku z tym trudno wypowiadać się na temat etyki obu stron – dziennikarzy i PR-owców.
W sekcji IV – Władza publiczna widnieje zapis: „22. Firmom i ich pracownikom nie wolno udzielać nieprawdziwych informacji, co do swojego statusu w relacjach z przedstawicielami instytucji i organów władzy publicznej, ani też wytwarzać fałszywego wrażenia, co do natury tych relacji.” W tekście red. C. Łazarewicza pojawia się mocne stwierdzenie: „Na pewno nie wiedział Janusz Palikot, którego zdjęcie widniało w ofercie przygotowanej przez MDI dla Orła Białego”[5]. Według mnie, jeżeli informacja ta potwierdziłaby się, to stanowi naruszenie przywołanego zapisu KDP ZFPR. Można byłoby potraktować to jako ewidentne nadużycie wizerunku posła do osiągnięcia swoich celów. Natomiast wg MDI to jedynie część standardowej oferty[6].
MDI podkreśla, że istotnym w działaniach firmy był cel – zablokowanie niekorzystnej ustawy. W swoim oświadczeniu zarząd MDI pisze: „Przeprowadziliśmy kampanię informacyjną pokazującą w atrakcyjny sposób problem jakim nikt nie chciał się zająć. Co najważniejsze: wszystkie informacje jakie przekazaliśmy w tej sprawie są prawdziwe. Nikt z politykami nie rozmawiał „na cmentarzu”, aby coś „załatwić w ustawie”, nikt nie zapraszał znajomych dziennikarzy czy urzędników „na grilla”. Poprzez media tradycyjne i społecznościowe staraliśmy się wzbudzić zainteresowanie problemem.”[7] Tutaj też można zastanawiać się, czy szczytny cel – jeżeli nie była to realizacja ukierunkowana jedynie na zabezpieczenie interesów kluczowych firm obszaru – uzasadnia użycie wszelkich środków? Według mnie zdecydowanie nie. Wystarczy trochę dobrej woli i kreatywności, aby wyobrazić sobie do czego mogłyby posunąć się firmy określające się jako „agencje PR”, gdyby nie istniały zasady etyki zawodowej i gdyby cel uświęcał środki.
I wreszcie dochodzimy do kluczowego dla mnie problemu, a mianowicie czy MDI Strategic Solutions jest agencją PR? Wiem, brzmi absurdalnie, ale warto przyjrzeć się jak firmy są lub nie są agencjami PR w zależności od tego czy jest to potrzebne czy też nie. MDI Strategic Solutions nie jest wymieniona na stronie internetowej Związku Firm Public Relations (http://zfpr.pl/agencje-pr) jako agencja stowarzyszona. Również na www MDI nie ma żadnej adnotacji, że należy do stowarzyszenia branżowego public relations. W związku z tym, na gruncie rozwiązań branżowych przyjętych w Polsce, MDI nie obowiązku respektować kodeksów etycznych branży PR. Może, ale nie musi. MDI sama o sobie również nie pisze, że jest agencją PR. Na swojej www MDI charakteryzuje swoją działalność jako: „MDI to firma doradztwa strategicznego. Od ponad dekady doradzamy firmom (…). Pracujemy bezpośrednio z zarządami (…) wspierając podejmowanie najważniejszych decyzji w firmach. Wypracowaliśmy unikalne połączenie usług konsultingowych, doradztwa strategicznego i komunikacji [8], gdyż tylko kompleksowe działania mają szansę przynieść firmom oczekiwane efekty i realnie przełożyć się na prowadzony biznes.
Klienci cenią nas za szeroką perspektywę, wychodzącą poza tradycyjne modele biznesowe (…). Efektem naszych działań jest trwała poprawa wyników firm.” Tyle firma o sobie. Z opisu wynika, że jej działalność jest dalece szersza niż jedynie public relations, a samo PR występuje jako jeden z kilku obszarów działania MDI (http://www.mdi.com.pl/). Nie wiem, jakie zapisy tkwią w ewidencji działalności gospodarczej, ale przypadek ten pokazuje, że wobec naszych krajowych rozwiązań branżowych każda firma bez problemu może działać lub nie działać w obszarze PR, definiując się jako agencja PR lub też nie. Jak jej wygodniej. Niestety dla branży niesie to negatywne reperkusje – w tekście red. C. Łazarewicza w leadzie pojawił się zapis „firma PR”, który po raz kolejny daje otoczeniu sygnał, że PR to ten zły, manipulatorski, nieuczciwy, pokrętny.
Podobnie ma się rzecz z Radą Etyki Public Relations – to ciało branżowe również niewiele może w odniesieniu do agencji MDI, która to może bronić się argumentem, że … nie jest agencją PR. REPR w takiej sytuacji mogłaby jedynie wydać opinię dot. tzw. praktyk rynkowych, wskazać ją jako naganną lub prawidłową, umieścić na swojej stronie internetowej, rozesłać mediom i tyle. Nic więcej.
Jak to wpływa na rynek, wystarczy rozejrzeć się wokół i przejrzeć monitoring mediów pod kątem frazy „public relations”. Jest źle i jeżeli branża nie poczyni zdecydowanych kroków w kierunku profesjonalizacji zawodu, certyfikacji – która może mieć różne oblicza – osób i firm działających w tym obszarze (czy każda osoba realizująca działania PR jest PR-owcem? Czy każda osoba deklarująca realizację PR rzeczywiście „robi” PR? – te same pytania można i warto odnieść w stosunku do firm PR), wzmocnienia stowarzyszeń branżowych czy wręcz budowy samorządu zawodowego, lepiej nie będzie. Wg mnie w dalszym ciągu będzie postępować deprecjacja zawodu PR-owca. Możemy mamić się opowieściami, że nie jest tak źle, ale jedynie we własnym gronie. Jeżeli chcemy poznać wizerunek rzeczywisty, spytajmy otoczenia jak nas postrzega. A może zamiast pytać, prześledźmy fora internetowe. Pouczająca i dość przykra lektura.
[1] tygodnik.onet.pl, 2013.09.11.
[2] tygodnik.onet.pl, 2013.09.11.
[3] wiadomosci.onet.pl, 2013.09.11.
[4] wiadomosci.onet.pl, 2013.09.11.
[5] wiadomosci.onet.pl/kraj/, 2013.09.11.
[6] „Czy normalną praktyką agencji PR jest podszywanie się pod ekologów, udawanie kampanii społecznej, wykorzystywanie polityków bez pytania ich o zgodę? Czy umieszczenie w ofercie zdjęcia Janusza Palikota i informacji, że on i jego partia może pomóc zmienić ustawę, to normalna praktyka PR?”, z tekstu: http://tygodnik.onet.pl/30,0,81430,artykul.html, 2013.09.11.
[7] www.proto.pl/informacje, 2011.09.11.
[8] Pogrubienie MK-Ś.
