Historia public relations w Polsce sięga już prawie trzech dekad, jednak czasy się zmieniają i zmienia się też PR. Dziś, w dobie onilne’u i digitalu, PR-owcy mają znacznie więcej narzędzi do wykorzystania. Czym więc jest komunikacja w dobie digital age?
„Co jakiś czas ponawiają się pytania o public relations w kontekście oceny potencjału tego obszaru komunikacji, a także jego kwestionowania. Myślę, że wynika to głównie z błędnego rozumienia, czym PR tak naprawdę jest, i prób kwalifikowania go w obszarze stricte narzędziowym” – zwraca uwagę Julia Kozak, partner w C.point, współtwórczyni kategorii PR-Led i Employer Branding w konkursie Effie Awards. Jak mówi, sama nazwa rozwiewa te wątpliwości. „Jeżeli działamy w sferze relacji międzyludzkich, to oczywistym jest, że wiąże się to z nieustannymi zmianami. Rozwój technologii i nowe sposoby komunikowania się wpływają na to, że wiele działań PR odbywa się w obszarze social i digital. Nie oznacza to jednak, że do tego się one ograniczają” – podkreśla. „PR zyskał wiele nowych możliwości, znacząco rozwinął się w sferze analitycznej, stosuje nowe narzędzia do mierzenia efektów swoich działań, wykorzystuje wiele nowych kanałów i form komunikacji, których na bieżąco się uczy” – zwraca uwagę ekspertka.
Ewa Mittelstaedt, prezes zarządu Monday – agencja komunikacji oraz jurorka tegorocznej edycji Effie, zauważa, że obecnie znaczna część życia przeniosła się do online’u, co sprawia, że wszystko dzieje się „szybko i dynamicznie”. „W teorii nie ułatwia to prowadzenia zaplanowanych i uporządkowanych działań. A mimo to nie tylko PR, ale także komunikacja jako całość, jest moim zdaniem obecnie dojrzalsza” – zwraca uwagę.
„Era PR 3.0 już nadeszła. Króluje w niej: digital, wrażenia wizualne, media społecznościowe i nowy system komunikacji” – mówi Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group, współtwórczyni kategorii poświęconej PR-owi i EB w Effie. Jak podkreśla, przenoszenie się PR-u do online’u widać już od lat, a granica między PR-em a marketingiem się zaciera, więc trzeba dopasować się do tej zmiany. „Budując obecnie relacje z interesariuszami czy dziennikarzami, trzeba być multiinstrumentalistą o szerokich kompetencjach. Już nie wystarczy bazować na tradycyjnych mediach, bo one odchodzą do lamusa. Co więcej, różne badania pokazują, że słowo pisane jest coraz trudniej odbierane przez społeczeństwo, które żyje coraz szybciej i intensywniej” – zauważa. „Zmienił się sposób konsumpcji treści – PR musi postawić na przesłanie »minimum słów, maksimum treści« i docierać do ludzi poprzez obrazy, wideo, infografiki oraz proste i rzetelne treści. Musimy dostosować się do nowej rzeczywistości i zbudować na nowo dotychczasowe relacje” – dodaje przedstawicielka Garden of Words Group.
„Mamy już, mam nadzieję, za sobą ten moment zachłyśnięcia się możliwościami wynikającymi z korzystania z narzędzi digital, w którym »fajerwerki i wodotryski« wygrywały nieraz z efektywną, choć już nie tak efektowną komunikacją, a krótkoterminowe taktyki z przemyślanymi, długofalowymi strategiami” – przyznaje z kolei Ewa Mittelstaedt . Mówi także, że klienci coraz bardziej świadomie i rozważnie dokonują wyborów, uwzględniając zarówno przydatność produktów i usług, jak i wizerunek marek, które je dostarczają. „Narzędzia digital i kanały social media pozwalają nam być znacznie bliżej klientów, lepiej identyfikować ich potrzeby, oczekiwania, nastroje oraz łatwiej zrozumieć, pod wpływem jakich czynników (i emocji) i w którym konkretnie momencie podejmują decyzje” – wyjaśnia. I podkreśla, że „znaczenie PR-u w budowaniu wizerunku i wartości marek jest nie do przecenienia”.
„Dla mnie PR 3.0, czy też w ogóle PR po prostu, to komunikacja świadoma i uważna. To strategiczne budowanie relacji i narracji, z uważnością i zrozumieniem potrzeb, obaw i uwarunkowań tych, do których chcemy dotrzeć z naszym przesłaniem. Jakie narzędzia i formę do tego wykorzystamy, zależy od tego, ile wiemy o naszych odbiorcach i sposobach odbierania przez nich świata wokół, a tu potrzebna bywa zarówno obecność w sieci, jak i bezpośrednie relacje” – podkreśla Julia Kozak. Podobnie sądzi Ewa Mittelstaedt: „Daleka jestem od ogólnego wartościowania, które działania czy narzędzia są bardziej efektywne i przyniosą lepszy efekt. Najważniejsze jest zrozumienie potrzeb biznesowych marki i dogłębne poznanie jej klientów – dopiero wtedy możemy zacząć się zastanawiać nad najskuteczniejszym sposobem dotarcia”. Podkreśla, że kluczowe jest opracowanie długoterminowej, spójnej strategii komunikacji, dzięki której odbiorcy będą mogli zrozumieć wartość oferowaną przez daną markę, „z uwzględnieniem częstej weryfikacji zmian w preferencjach klientów i dostosowaniem do nich krótkoterminowych taktyk”.
„Jeśli »tradycyjny« PR rozumiemy jako działania wpływające na budowanie wizerunku i wartości marki, to jego znaczenie absolutnie nie zmaleje. Skuteczne prowadzenie tych działań będzie wymagało zrozumienia biznesu (i trzymania ręki na pulsie zmian, którym podlega), znajomości i umiejętności efektywnego łączenia szerokiego spectrum narzędzi i kanałów komunikacji oraz bliskiego (i częstego) kontaktu z klientem i identyfikacji insightów konsumenckich” – podsumowuje Ewa Mittelstaedt.
„Tak naprawdę public relations przekształciło się w people relations. Nie zapominajmy, że to właśnie ludzie kryją się pod pojęciem »media«. To z myślą o nich musimy projektować swoje działania, dając każdemu to, czego oczekuje i odpowiadać na indywidualne potrzeby” – podkreśla Iwona Michalczyk. Jak dodaje, to nie będzie łatwe zadanie. „Covid mocno zmienił styl pracy i zaburzył »ewolucyjność« zachodzących zmian. Nie mówimy tu tylko o pracy zdalnej, ale również o całym myśleniu i priorytetach komunikacyjnych. Spotkania prasowe, one2one czy eventy, podczas których można było nawiązywać i podtrzymywać cenne kontakty, przeniosły się do online’u” – opisuje. I dzieli się doświadczeniem z ostatniego czasu – jak mówi, już w kwietniu jej firma zorganizowała konferencję online dla mediów lokalnych, co było dużym wyzwaniem wymuszonym przez sytuacje pandemiczna, jednak to rozwiązanie się sprawdziło. „Myślę, że takie rozwiązania zostaną już z nami na zawsze. Bez zmian na 3.0 PR nie przetrwa, a tylko od PR-owców zależy, czy odnajdą się w nowej sytuacji” – podsumowuje Iwona Michalczyk.
Od dwóch lat PR ma własną kategorię w Effie. Projekty, które walczą o nagrody pod szyldem PR-Led i Employer branding, to te, w których „motorem napędowym były działania public relations, realizowane w dowolnych kanałach i mediach, mające na celu wzmocnienie wizerunku organizacji, marki lub instytucji” lub których celem było „budowanie wizerunku dobrego pracodawcy”.
W Effie kluczem jest efektywność, więc w zgłoszeniu trzeba pokazać rezultaty działań poparte twardymi, klarownymi danymi, możliwymi do zweryfikowania – m.in. wyliczonego zasięgu, ilości i wartości mediów na podstawie raportów z monitoringu mediów i social mediów (w oparciu o obiektywne narzędzia monitorowania), zasięgu w grupie docelowej kampanii (możliwe do zweryfikowania w oparciu o obiektywne dane, np. dane z badań czy statystyki GUS), zbudowania lub zwiększenia świadomości danej marki/organizacji, zmiany postaw wśród interesariuszy lub zbudowania z nimi mocniejszych relacji (ankiety i badania jakościowe, ewaluujące wpływ projektu). Efekty należy odnieść do nadrzędnych celów PR danej kampanii.
Jeszcze do 24 lipca do 17:00 można zgłaszać projekty w tej kategorii. A do 31 lipca do 17:00 przyjmowane są zgłoszenia w kategorii React&Sustain.
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Effie 2020.
Małgorzata Baran
