Public Relations w organizacji sportowej wydaje się być o wiele ważniejszy niż w każdej innej dziedzinie. Olbrzymie zainteresowanie sportem ze strony opinii publicznej, a także mediów sprawia, że branża ta powinna być szczególnie przygotowana na pojawienie się ewentualnych kryzysów. Umiejętne wykorzystywanie narzędzi PR-owych przez organizacje sportowe daje szansę na uniknięcie kryzysu i utraty reputacji.
Kryzys w swojej definicji oznacza złe wiadomości, ale w świecie sportu może on mieć różną genezę. Może dotyczyć bezpośrednio zawodnika, którego przyłapano na zażywaniu dopingu lub też zatrzymano za jazdę samochodem pod wpływem alkoholu lub narkotyków. Zdarzają się sytuacje, że wywoła go niestosowne zachowanie trenera, który został oskarżony o molestowanie seksualne zawodniczek. Często jest również tak, że to właściciele lub prezesi klubów powodują kryzys swoim nieodpowiedzialnym zachowaniem, składając oferty korupcyjne lub są zatrzymywani za malwersacje finansowe.
Jednak bez względu na źródło wywołanego kryzysu organizacja sportowa musi być przygotowana na szybką i zdecydowaną reakcję. Jej brak lub spóźnione działania, tak jak w każdej innej branży, spowoduje o wiele większe zniszczenia. Organizacje sportowe środki na swoją działalność pozyskują przede wszystkim z dwóch źródeł – od sponsorów oraz ze sprzedaży biletów. Kryzys może spowodować, że firmy będące sponsorem klubu sportowego bądź federacji, odwrócą się od dalszego finansowania ze względu na ryzyko utraty własnej reputacji.
Taką sytuację mogliśmy zaobserwować na polskim podwórku w 2009 roku, kiedy po przegranych eliminacjach do mistrzostw świata w piłce nożnej, Polski Związek Piłki Nożnej znalazł się w jednej z największych sytuacji kryzysowych w ostatnich latach. Trudno mówić o odwróceniu się wówczas od PZPN kibiców, którzy już od dawna wykazywali swoją dezaprobatę wobec działań federacji, ale po raz pierwszy fani odwrócili się nawet od narodowej reprezentacji. Pamiętny mecz Polski ze Słowacją rozgrywany na 50-tysięcznym Stadionie Śląskim w Chorzowie, śledziła zaledwie garstka kibiców. Również sponsorzy zaniepokojeni panującą sytuacją postawili na zdecydowaną reakcję. Bank BZ WBK, będący jednym ze sponsorów związku, zrezygnował z przysługującej mu możliwości reklamowania się na stadionowych bandach podczas meczu ze Słowacją.
Mimo olbrzymiego kryzysu, w jakim znalazł się przed trzema laty PZPN, federacja wyszła z niego dość suchą nogą. Wpływu na to nie miały spektakularne działania PR-owe, ale fakt, że Polska organizuje EURO 2012. Organizacja przez nasz kraj tak wielkiego wydarzenia sportowego grała na korzyść Związku. Pomimo zakończenia współpracy z PZPN banku BZ WBK oraz producenta farb Śnieżka, w ich miejscu pojawiła się kolejna grupa sponsorów (Biedronka, 4Move, Warka, Cisowianka) chętnych na skorzystanie z faktu organizacji przez Polskę mistrzostw Europy. Nowi sponsorzy nie ryzykowali wiele i więcej mogli zyskać niż stracić. Świadczą o tym ostatnie badania przeprowadzone przez On Board PR i Homo Homini. Według nich co czwarty Polak kojarzy Biedronkę jako sponsora mistrzostw. Oczywiście popularny dyskont nie należy do grona oficjalnych sponsorów EURO 2012, a wspiera jedynie reprezentację Polski.
Kryzys, w jakim przeszło trzy lata temu znalazł się PZPN, rozszedł się po kościach. Pokusiłbym się jednak o stwierdzenie, że w pewnym sensie został na chwilę „zawieszony” ze względu na specyficzny okres, w którym znalazła się Polska i rodzimy futbol. Nie jest wykluczone, że powróci on ze zdwojoną siłą już po zakończeniu mistrzostw Europy. O tym, jaką przybierze formę zadecyduje tak naprawdę wynik sportowy osiągnięty w czerwcu przez polskich piłkarzy. Chociaż w przypadku Polskiego Związku Piłki Nożnej nawet dobre rezultaty nie są gwarantem dobrej reputacji. Nasza rodzima federacja ma bowiem szczególne zdolności samoczynnego wywoływania kryzysów. Mogliśmy się o tym przekonać nie tak dawno, podczas próby usunięcia godła narodowego z koszulek piłkarzy i zastąpienia go logotypem reprezentacji stylizowanym na nowe logo PZPN. Dopóki władze związku same nie zrozumieją, że to głównie ich kontrowersyjne działania są powodem nieustannej sytuacji kryzysowej, tak długo będą wsłuchiwać się w słowa przyśpiewki kibiców o tym co należy zrobić z PZPN, która niesie się po trybunach polskich stadionów.
